曾經火遍中國的Kappa在經歷低谷期后渴望再回巔峰。近日，北京商報記者走訪發現，Kappa已經入駐北京三里屯。此番動作也被業內人士解讀為Kappa對品牌的宣誓，并釋放出重振品牌的決心。不過，值得關注的是，在三里屯，與同樣作為運動品牌的、Nike以及即將開業的FILA等品牌相比，Kappa的店鋪不僅面積較小，且位置并不顯眼。Kappa誕生之初便是歐洲最負盛名的運動品牌，2002年，Kappa進入中國。隨后，中國動向拿到了Kappa在中國的所有權，成為Kappa品牌的擁有者，自此， Kappa走上了在中國獨立發展的道路。巔峰時期，Kappa門店數量約4000家，總營收超過42億元。但如今Kappa全年總營收僅為13億元左右，店鋪也大幅縮減至1000余家。業內人士認為，Kappa在中國經歷了跌宕起伏的發展歷程后，想要真正的“復蘇”仍然有待時間考驗。

競爭力升級

北京商報記者在走訪時看到，與Adidas和等運動品牌不同的是，Kappa只在三里屯太古里的地下一層開設了一家并不大的店鋪。據店員介紹，店內全部為新品，且均有折扣。

事實上，Kappa近期對于開店“熱情高漲”。11月底，Kappa在重慶萬象城開設了一家Kappa量版潮流店，主要銷售Kappa聯名款。在業內人士看來，Kappa入駐三里屯和萬象城這樣的時尚地標，雖然廣告宣傳效應明顯，但存在銷售額難以支付高額房租的風險。

北京商報記者了解到，作為時尚潮流地標的三里屯雖然可以為品牌“吸粉”，但品牌入駐也并不只有高昂租金一道檻：在入駐前也會對品牌與該地的市場吻合度進行一場“考試”。“能夠入駐三里屯，也說明Kappa的快閃店達到了三里屯對銷售額的要求。”一位曾與三里屯合作過的業內人士表示，一些好的運動品牌在三里屯開設快閃店時，一天的銷售額可達50萬元左右。品牌選擇入駐三里屯，也是希望能夠面對面與年輕人接觸，從而帶動品牌年輕化、潮流化。

實際上，為了更好地與消費者溝通，中國動向已有所動作。2017年，中國動向開始嘗試與娛樂、音樂、藝術等不同領域的藝術家進行跨界合作，并推出了帶有品牌DNA屬性的串標商品。

中國動向董事局主席陳義紅曾表示，集團始終堅信產品是企業最好的名片，產品創新更是企業持續發展的動力，也是當下競爭激烈的市場環境中脫穎而出的關鍵。在發布今年三季度運營情況公告時，中國動向也急于表態稱，Kappa品牌的產品銷售表現及市場競爭力已有顯著提升，Kappa品牌最困難的時期已經過去，并認為“Kappa品牌已從低谷走出”，對未來充滿信心。

然而北京商報記者在素有品牌銷售晴雨表的天貓旗艦店了解到，雖然Kappa擁有228萬粉絲，但是銷量第一的產品僅有293人付款，而銷量達到200筆以上的也僅有5款產品。這不僅與某本土品牌天貓旗艦店1178萬粉絲存在差距，且與該品牌銷量最高的產品銷量更是相差20倍之多。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，“體育產業大環境向著利好變化，諸多品牌也迅速成長，但Kappa復蘇在市場層面并沒有太多的跡象”。

業績坐滑梯

2002年，Kappa進入中國市場。2006年5月，中國動向擁有了Kappa在中國內地及澳門地區的品牌所有權，并完全自主經營品牌的產品研發、市場推廣、銷售組織和渠道策略等環節。2008年4月，中國動向還收購了日本Kappa。至此，中國動向擁有Kappa在中國內地、中國澳門及日本的全部權益。

據了解，中國動向旗下的中國區業務主要有Kappa品牌、Kappa兒童、國際業務及其他。其中，Kappa品牌、Kappa兒童在中國區的營收約占中國動向總營收的84%。

回顧Kappa十余年的中國之旅，業績像是坐上了滑梯。2007年，中國動向上市后，Kappa開啟了快速發展之路。在上市當年，中國動向的營收僅為17.11億元，股東應占溢利為7.34億元。2008年，中國動向營收猛增94.17%至33.22億元，股東應占溢利同比上升86.45%至13.68億元。2010年，中國動向達到巔峰時期，經營收入實現42.62億元，股東應占溢利也達到14.64億元。

到了2011年，Kappa的門店數量從2010年4000家左右的門店數量急劇縮減至如今的1000余家，加上庫存積壓回購，渠道商逐步退出，Kappa的利潤也急劇縮水。僅一年時間，Kappa的營收下滑至27.42億元，股東應占溢利僅為1.02億元。

其實，這個時間點對于所有的運動品牌——無論國際品牌還是本土品牌而言，都是一次“洗牌”。只不過，相對于其他品牌外資品牌來說，Kappa的門店和業績的“縮水量”比較大。

近幾年，無論是Nike、Adidas還是、等品牌，都已經重新開始進入高速發展期，但Kappa的表現卻并不亮眼。

對此，程偉雄告訴北京商報記者，Kappa以和專業運動不同的時尚運動定位的差異化而異軍突起，只是在后續品牌管理、產品研發、渠道管控上有些失控。

為此，Kappa也開始調整戰略部署。2017年，中國動向決定聚焦品牌發展，重點挖掘渠道，并推出了 “品牌+產品”和“品牌+零售”發展策略。今年年中，中國動向發布業績報告時進一步指出，中國動向在下半年將分三步做好品牌運營，其中首先提到的就是“抓住對的渠道”，其次是“大力改革產品，融入品牌DNA”，第三是“建立長期品牌資產”。

渠道存局限

雖然中國動向提出做好品牌運營的第一步就是“抓住對的渠道”，但在一位不愿具名的從業人士看來，渠道管控能力不足，是Kappa在發展中的一個痛點。

在渠道布局上，Kappa在2012年和2013年，陸續結束與寶勝國際和國際的合作。上述不愿具名的從業人士介紹說，當時百麗國際是Kappa的第二大經銷商，因為彼時正處于服裝行業的震蕩期，雙方發展都不太理想，合作自然無法延續。

這讓Kappa渠道受損嚴重，也導致Kappa的業績急速下滑。據媒體報道，當時，寶勝國際和百麗國際共掌握了Kappa近800家門店。在業績下滑后，更多的經銷商選擇離開Kappa，形成了惡性循環。

今年10月，中國動向與邁盛悅合續簽，邁盛悅合將繼續為Kappa分銷產品。邁盛悅合是目前Kappa最大的分銷商，但它地域屬性明顯，且它合作對象也不僅限于Kappa，還包括哥倫比亞、狼爪等。登錄邁盛悅合京東官方旗艦店可以發現，Kappa并不是邁盛悅合的銷售重點。

程偉雄稱，“加盟商肯定考慮短期利益，如果選擇加盟代理模式勢必需要做好品牌、產品，沒有好的品牌推廣與產品是難以吸引加盟商長期跟隨;可以這樣說，Kappa起初的產品定位非常成功，但因為在渠道管控的無序化導致Kappa持續低迷。”

需要關注的是，渠道的問題不僅限于成人部門，同時也涉及Kappa兒童業務，這也使得Kappa兒童難以成為品牌的支柱力量。據悉，中國動向主要運營Kappa兒童的線下渠道及賽事合作等，而Kappa天貓旗艦店則由運營。

一位業內人士表示：“同一品牌多渠道間如不能強化管理，勢必造成價格的競爭。Kappa兒童目前的成長速度不快，渠道原因占有一定的比例。”

業內人士普遍看來，盡管Kappa的發展尚存瑕疵，但我國整體消費市場巨大的發展潛力，仍然給Kappa重振留出一定的空間。

“Kappa如果真的希望東山再起，重執時尚運動之牛鼻，理應重新梳理其品牌定位、產品定位、渠道定位、消費者定位等，搞清楚當下新消費群體對時尚與運動結合的需求與體驗，而不是天女散花般的分銷體系，需要學會在龐大的中國消費市場重組與重構當中慢成長，商業模式不是急功近利，而需從中長期去做好規劃。”程偉雄表示。

針對新戰略未來如何進一步落地，北京商報記者聯系Kappa進行采訪，但截至發稿對方并未予以回復。