—數據說話—

2009年，天貓還叫淘寶商城，11月11日還只是“光棍節”的代名詞。

那一年的雙11，銷售額僅為5200萬，參與品牌只有27個，但當年這么一場不起眼的促銷活動，卻在幾年間改變了中國民眾的消費行為、生活方式和商家的營銷策略，并宣告了新零售模式的誕生。商家、物流、消費者等生態鏈條上的每一環都因雙11而發生改變。

9年后的2018年11月11日零點，21秒時，天貓雙11總成交額就突破10億元大關;2分05秒，2018天貓雙11總成交額超100億元;26分03秒，成交額達500億。去年實現這一成績耗時40分12秒。1小時59秒，成交額突破700億;1小時14分，成交額突破900億，107分鐘成交額突破1000億元，去年實現千億銷售額花費540分鐘!

據不完全統計，截至11日零點30分，有30家品牌的天貓成交金額突破1億元。

憑借電商平臺的助力，國內各體育品牌線上銷售收入猛增。2018年半年報稱，公司電子商務渠道收入已連續多年保持高增長率。截至2018年6月30日，特步線上收入占集團整體收入超過20%。

中國本土體育第一品牌2018年上半年財報顯示，得益于公司線上及線下業務發展迅速，集團旗下其他品牌銷售表現取得亮麗成績，公司收益增加44.1%。

可以說，互聯網電商只用了不到10年，就從邊緣人物走到了舞臺中央，而今正以新零售引領者的姿態大力驅動線上線下相融合，推動著這場從虛擬經濟到新實體經濟、新數字經濟的認知變革。

隨著國內經濟發展的成熟，我國體育產業成為繼移動互聯網之后的另外一個風口，而體育產業本身也有近兩萬億的規模，“互聯網+”戰略的提出，也使得這一輪體育產業的增長帶有明顯的互聯網屬性。

不過如今回看，當時整個行業都是浮躁的。一些體育企業反復融資、賽事轉播權炒到天價、企業扎堆投資足球或籃球俱樂部，這一度都給市場帶來很大的壓力。

后來的事實也證明，當時的資本是瘋狂、失去理性的。

很多人說這兩年體育產業遇冷了，但實際上從整個行業的大趨勢看，體育零售與體育服務都在大幅增長，比如安踏、李寧，以及很多健身APP都發展的很好。

這說明我們只是在某一些投資方向上產生了偏差。

當移動互聯網紅利已近尾聲，新的爆發趨勢尚未明朗之時，盈利模式相對可期、具備現金流的消費升級類項目迎來了大爆發。

大眾新消費的時代已經到來。在宏觀經濟下行、GDP增速步入“6時代”之際，消費成為經濟的重要驅動元素。新體育人群的消費能力，反應到互聯網早期創投領域，“消費升級”的體育新零售成為資本新寵。

來自以太平臺的數據顯示，體育類項目數量占比、投資人關注度占比以及路演占比的增長都很明顯(尤其是路演發生占比，去年Q3開始增速明顯提升。)近三個季度體育類項目資本關注度急劇上升，新的創業項目也在不斷涌現，呈現供需兩旺的格局。

具體到細分的領域，有以下特點：

去年上半年運動健身類應用布局者眾，后來者為打開市場選擇從垂直人群入手;體育賽事、電競等領域的發展催生了對賽事數據的分析預測類需求，體育賽事領域出現了基于數據進行延展的平臺;大熱賽事IP門檻高，創業者著手布局業余、小眾類IP，這一領域創業者仍有可挖掘空間。

盡管個體感受不同，但整體來看，經歷深刻變革的中國體育消費市場承載著人們對美好生活的向往。國家統計局數據顯示，今年7月，中國消費者信心指數為119.7，比2012年以來均值高12.6點，再次接近120.0的高位。

總之，體育大年到來，在政策、資本和消費需求的驅動下，未來十年體育新零售行業將迎來高速發展期，也將助長互聯網體育產業的發展，互聯網+體育仍有廣闊空間。

—線上與線下從對立走向融合—

數據顯示，2012-2016年我國體育行業產值和增加值五年年均復合增長率分別為18.94%和19.87%，遠高于同期GDP增速。2017年體育產業總規模超2.1萬億元人民幣，增加值為7125億元人民幣。

中商產業研究院分析指出，在國家政策大力支持引導下，預計到2020年內地體育產業總產值能順利實現突破3萬億元人民幣的目標，到2022年體育產業規模將進一步超過3.5萬億元人民幣，增加值也將達1.14萬億元人民幣。

如此誘人的市場，各大品牌自然趨之若鶩。

、阿迪達斯等一線運動品牌平時逛商場遇到7折、75折已屬難得，不過在雙11面前，大牌也放下高冷的姿態。

在天貓平臺，耐克全場低至5折，全場99元起，彪馬說自己“不止5折”，國內品牌更大方，紛紛放出大招。比如：安踏打出“搶折上半價”，李寧推出“搶第二件半價”等活動。

進入各大品牌產品頁面，發現這些宣傳口號還真不是虛的，說是低至5折的，爆款熱款跑步鞋及運動服基本都定在5折，還有很多“小動作”吸引消費者快速出手。

運動鞋服的細分品類中，戶外運動服裝的線上促銷潮來得更早。

除了在天貓平臺上推出強有力的優惠政策外，在一些主打銷售正品、特賣品的購物軟件上，、狼爪等戶外品牌在10月下旬就開始滿減促銷。

現在又迎來登山滑雪季，沖鋒衣、保暖登山鞋、抓絨衣、滑雪手套也開始熱銷，借助新零售的發力，有些已經成為爆款。

新零售是一種新的商業模式，不只是電商平臺，新零售也不等于電商。只是在數據上電商零售業務略占上風，但并不代表坐上電商這條大船，就能順利到達彼岸。

如果大家仔細觀察今年的趨勢，不難發現新零售思維下的線下促銷力度，絲毫不輸線上電商。因為雙11大家購物的熱情并非就一天，而是要持續一段時間。

從今年看，體育品牌的線下雙11力度，相比線上促銷時間卡到11日零點來說，線下的促銷時間戰線拉的更長。

許多一線運動品牌在雙11之前已經開始在商場展開促銷宣傳。某論壇網友“當歸”發帖，征集當地商場的促銷情況，一時間全國多地網友跟帖曬出當地商場促銷信息。

“北京三里屯達斯，原價800元的交叉帶熱款小白鞋現在才賣365元。”

“南京大洋百貨，阿迪達斯的貝殼頭運動鞋打折之后才三四百。看網上各種規則定金算得頭痛，準備下班接著逛。”

“杭州西湖銀泰，阿迪、耐克都五折，365會員折上九折。”

“廣州沙灣荔園新天地，耐克、阿迪、和斯凱奇打折!耐克全場折扣，斷碼一口價，還享受兩件八折。阿迪一口價后再享受400減100，700減200，1000減300。真的很便宜，我給我媽買雙阿迪的鞋我自己買一條褲子(三葉草)一件衛衣()全部帶絨的，才花了700多。”

……

德勤最新發布的“零售行業技術創新與落地思考”報告認為，新業態、新物種的出現源于線上線下融合的持續推進，以及傳統零售企業的轉型升級嘗試。

在新零售生態下，這些結合了多渠道、多服務，以需求和體驗為中心、技術為驅動的新型業態，將會持續對零售行業產生影響，并有望成為引領零售行業轉型的重要嘗試。

可見，跟線上“動手指付款，在家等貨”相比，去商場購物稍顯麻煩，但由于可以試穿、試用，再加上商品直接可帶走，同樣也吸引了許多急性子又喜歡逛街的朋友加入線下雙11購物。

中國消費經濟學會會長楊繼瑞認為，新零售的核心就是推動線上與線下的一體化進程，使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，完成二者在商業維度上的優化升級，并促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。

應當說，體育產業從虛擬經濟到實體經濟，找到了線上和線下相融合的商業模式，不但改變了大眾的生活習慣，也豐富了目標客戶群的消費渠道，可以更方便、更便捷地消費。

當下，通過互聯網解決問題已經迭代成年輕人思考的一種習慣，體育新零售變革面對的集群效應和市場難題也在考驗著經營者的智慧。