除此之外，喬丹體育也開始頻頻贊助賽事以傳遞品牌聲音。業內人士認為，喬丹體育興起和衰敗都是源于“山寨”標簽，如今喬丹體育的變化也意味著它正在弱化標簽或想要撕掉標簽，但這種新嘗試能否被消費者買賬或者推動它實現上市，仍有待時間考驗。

新戰略新打法

北京商報記者獨家走訪發現，部分喬丹體育的店鋪已經開始發生改變。曾經標為“喬丹體育”字樣開始逐漸縮小并弱化，取而代之的則是“QDSPORTS”或“BEYOND YOURSELF”等字樣。

除了店鋪形象改變，喬丹產品也在發生改變。走進喬丹體育的店里，產品的LOGO已不僅是“打籃球的人”。其中，部分服裝的外觀LOGO已變更為“BUN+”，且字體下方配有類似閃電的圖形。而在一部分服裝產品中，則使用了顯眼的“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等字樣，僅在背后領口處有拇指大小的“打籃球的人”標志。

一位消費者張女士告訴北京商報記者：“如果不仔細看，并看不出這是喬丹體育的產品，看起來更像是一個新品牌�！�

其實，與張女士感受相同的消費者并不在少數。北京商報記者隨機采訪的多位消費者均表示，標有“BUN+”、 “TEAM”、“SHOT”等字樣的服裝不能明顯看出是喬丹體育的產品，甚至有一些消費者認為這些產品風格更貼近于、班尼路、美特斯邦威以及真維斯等品牌。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉看來，喬丹體育做出改變主要是受困于法律規范，如今喬丹體育很難知法違法。這在20年前可以，但現在的市場環境是不允許的。

另外，喬丹體育還頻頻贊助體育，在發力體育運動市場的同時，利用賽事平臺傳遞品牌形象。從2009年開始，喬丹體育已連續6屆代表中國品牌布局世界大學生運動會。在2016-2019年，喬丹體育同樣也是國際大體聯(FISU)的官方合作伙伴及裝備贊助商，同時，在第25-30屆世界大學生夏季運動會中、俄代表團合作伙伴及裝備贊助商。

知識產權之殤

值得關注的是，在喬丹體育轉變形象的背后，是頻頻出現的產權糾紛問題。時間倒回道2012年2月，在喬丹體育上市前夕，邁克爾·喬丹以“爭議商標的注冊損害其姓名權”起訴喬丹體育，并向商標評審委員會提出撤銷爭議商標的申請。雖然最終未能如愿，但是喬丹體育的上市計劃卻被立即按下了“暫停鍵”。

之后，邁克爾·喬丹向北京市第一中級人民法院、北京市高級人民法院提起上訴，兩次得到的結果都是維持原判。2015年，邁克爾·喬丹再次向最高人民法院申請再審。2016年12月8日，最高人民法院宣判，撤銷國家工商行政管理總局商標評審委員會商標爭議裁定。

實際上，不僅邁克爾·喬丹狀告喬丹體育，耐克也曾就商標侵權問題起訴過喬丹體育。但由于喬丹體育的商標由漢字“喬丹”或拼音“QIAODAN”所構成，與耐克注冊的“MICHAELJORDAN”并不相同，所以耐克上訴并未成功。

有意思的是，在2018年3月，喬丹體育卻一紙訴狀反將耐克告上法庭。當時雙方爭議的點在于：“被告擅自將原告享有注冊商標專用權并具有很高市場知名度和識別度的‘喬丹’相關標識(包括喬丹官網、喬丹籃球鞋、喬丹服裝等)作為關鍵詞，用于推廣、銷售其‘運動鞋商品’的百度競價排名廣告是否侵犯原告的‘注冊商標專用權’、‘被告的前述行為是否構成不正當競爭’等�！�

在北京大學中國體育產業研究中心秘書長郭斌看來，喬丹體育“成也蕭何，敗也蕭何”，受困于頻繁且長久的產權之爭，喬丹體育急需更換產品LOGO和店鋪形象來擺脫困擾，這也可看作是喬丹體育在發展時期的一種品牌策略。

山寨印象難消

“喬丹體育再怎么改變，也是喬丹體育，而變不成耐克JORDAN或是其他品牌�！毕�費者王先生對北京商報記者表示，喬丹體育的產品價格與耐克、、、李寧等品牌的低端產品價格懸殊不大，而且設計和質量都一般，并不具有性價比。

另一位“90后”熱愛籃球的消費者馮先生表示，因為喬丹體育和耐克JORDAN的標志很像，穿一雙喬丹體育的鞋和穿一雙耐克JORDAN的鞋去打籃球是完全不同的感受，而且喬丹體育讓人誤以為是耐克JORDAN，即使不是攀比，但被朋友看出來也會十分尷尬。

業內人士認為，目前，體育產業正值快速發展階段，政府和企業均在發力體育消費。喬丹做出改變不僅是要消除山寨印象，更重要的是希望在新的風口下把握發展機會。此前，喬丹體育未能上市已使其錯過了快速擴張階段。

這也從一些第三方數據得到了印證。據云觀咨詢披露的運動/休閑服行業2018年4月天貓TOP品牌數據顯示，達斯品牌銷售位列第一，同比增長16%，規模達1.47%億元，市占率達18.68%;其次是、耐克。而在這份前十名的名單中，并沒有喬丹體育的身影。

在2019年1月15日，國家體育總局、發改委發布關于《進一步促進體育消費的行動計劃(2019-2020年)》中明確提出，擬到2020年，全國體育消費總規模達到1.5萬億元。

歌華中奧集團總裁王奇曾在接受北京商報記者采訪時提到，在國家大力發展體育消費時，相關體育產業如能把握機會，則有望帶動新一輪發展。

對此，郭斌也指出，喬丹體育在品牌發展中已進行到真正獨立塑造品牌的新階段。未來，喬丹體育需更加專注于專業化的細分產品的打造，在科技化和智能化的研發上繼續發力，尋找新的爆發點。

程偉雄也站在服裝行業的角度表達了自己的看法，伴隨新一波體育運動市場的復蘇，未來，喬丹體育首先要夯實自身基礎，如果留有余力，也需要注入更多品牌發展。同時，喬丹的發展也警示其他運動品牌，在發展過程中須重視知識產權。