聽起來很熟悉，是嗎?

然而，這樣的情景并沒有出現(xiàn)在蘋果近日于庫比蒂諾舉辦的發(fā)布會(huì)中，而是發(fā)生在2014年9月9日，當(dāng)時(shí)蘋果在一場宣傳活動(dòng)中推出了Apple Watch。對于那些還記得那一天情形的人來說，本周的蘋果發(fā)布會(huì)給人一種怪異的似曾相識(shí)的感覺。

這也讓我們產(chǎn)生了一些疑惑：可穿戴設(shè)備和時(shí)尚有什么關(guān)系?五年時(shí)間過去了，這種關(guān)系還存在嗎?科技是否已經(jīng)為它的時(shí)尚情節(jié)找到了新的對象?

有那么一瞬間，的確存在著強(qiáng)烈的吸引力。只是如今，時(shí)尚趨勢變化如此之快，以至于我們很容易就會(huì)忘記，但是讓我們花一點(diǎn)時(shí)間來記住這個(gè)時(shí)刻。因?yàn)檫@件事結(jié)束后，我們都有可能得到一個(gè)教訓(xùn)。

數(shù)字平臺(tái)ShowStudio的編輯Mimma Viglezio說：“時(shí)尚對新奇事物和未來有著無止盡的渴望，而由于蘋果和硅谷承諾了這一點(diǎn)，我們只能欣然接受。”

混亂的科技時(shí)尚狂歡

在這款手表推出之前，一直秉持奢侈品設(shè)計(jì)原則的蘋果，不斷誘惑著相關(guān)高管來蘋果工作。

最引人注目的是Yves Saint Laurent首席執(zhí)行官Paul Deneve、來自Tag Heuer的Patrick Pruniaux和Burberry首席執(zhí)行官Angela Ahrendts(Angela被認(rèn)為是利用技術(shù)改造Burberry的推手，她在來到蘋果之后負(fù)責(zé)經(jīng)營實(shí)體和電子零售業(yè)務(wù))。

而像英國版《Vogue》的主編Alexandra Shulman和《Fashionista》的主編Lauren Indvik這樣的時(shí)尚大拿，則在紐約時(shí)裝周期間飛到庫比蒂諾，坐在前排，參與了蘋果發(fā)布會(huì)。她們的出現(xiàn)似乎在暗示，這場位于加利福尼亞州的“時(shí)尚”展覽才是最重要的。

巴黎時(shí)裝周期間，蘋果在超級精品店Colette舉辦了發(fā)布會(huì)，并邀請了Karl Lagerfeld。發(fā)布會(huì)后，該公司又在Azzedine Alaïa’s餐廳設(shè)宴，讓Olivier Rousteing等設(shè)計(jì)師和Cara Delevingne等模特展示蘋果的配件。

Apple Watch首次在雜志上出現(xiàn)是在中國版《Vogue》的封面，而蘋果還在美國版《Vogue》上刊登了長達(dá)12頁的廣告。首次亮相一年后，也是在時(shí)裝周期間，蘋果宣布與愛馬仕建立合作伙伴關(guān)系。同一年的5月，該公司贊助了Met Gala的Manus x Machina時(shí)裝秀，該秀旨在對時(shí)尚和技術(shù)相融合表達(dá)贊美。

蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克參加了這場時(shí)裝秀，蘋果首席設(shè)計(jì)官Jony Ive與Condé Nast藝術(shù)總監(jiān)、《Vogue》主編Anna Wintour共同主持了該秀。無論指向何種象征，照片說明了一切。

只是無論如何，蘋果僅是其中的一部分。

得益于Diesel Black Gold，三星的Gear S也于2014年9月首次亮相于時(shí)裝周。英特爾與Opening Ceremony的Humberto Leon和Carol Lim合作制作了MICA智能手環(huán)。Will.i.am則推出了“puls”手環(huán)，部分靈感來自于香奈兒標(biāo)志性的Maltese十字護(hù)腕。

不久之后，Ralph Lauren推出了裝配有燈和充電口的連接式Ricky包。“對我們奢侈品行業(yè)來說，這是一個(gè)游戲規(guī)則的改變者，”該公司負(fù)責(zé)廣告、營銷和企業(yè)傳播的執(zhí)行副總裁David Lauren當(dāng)時(shí)表示。

Tag Heuer、英特爾和谷歌聯(lián)手打造了自己的Carrera聯(lián)網(wǎng)手表。Louis Vuitton推出了一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的Tambour Horizon，并將其描述為未來的Louis Vuitton互聯(lián)網(wǎng)。這就像是一個(gè)智能配件的狂歡。

2012年，當(dāng)模特戴著Google Glass走在Diane von Furstenberg秀場的T臺(tái)上時(shí)，幾乎每個(gè)人都有些畏縮，這一時(shí)刻也被簡單地視為對美好未來的尷尬早期預(yù)兆。但這就是未來!

加州的時(shí)尚風(fēng)潮將在保守的時(shí)尚界掀起波瀾，而時(shí)尚的魅力將讓消費(fèi)者對產(chǎn)品充滿渴望。他們彼此之間并不是競爭關(guān)系，而是互為收益。

麻煩不期而至

但是后來，Deneve、Pruniaux和Ahrendts相繼離開了蘋果。而英特爾發(fā)言人則表示，該公司“將在2017年退出終端產(chǎn)品可穿戴設(shè)備領(lǐng)域”，并轉(zhuǎn)向了用于零售商和品牌的數(shù)據(jù)分析。

Will.i.am的發(fā)言人表示，他重新聚焦于“B2B和B2C硬件的人工智能和聲控計(jì)算”。 Ralph Lauren也不再銷售聯(lián)網(wǎng)包了。

所有關(guān)于可穿戴設(shè)備和時(shí)尚的談?wù)摱甲兊梅浅７浅０察o。

紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院市場學(xué)教授、數(shù)字智庫L2的創(chuàng)始人Scott Galloway表示：“兩個(gè)領(lǐng)域的重疊并沒有人們想象的那么大。技術(shù)本質(zhì)上是創(chuàng)造效用并影響到數(shù)十億人。時(shí)尚則是創(chuàng)造一個(gè)時(shí)刻、一種趨勢、一種浪漫，并將其傳播給少數(shù)有影響力的人。”

當(dāng)然，這并不意味著可穿戴設(shè)備本身已經(jīng)過時(shí)了。

據(jù)研究集團(tuán)International Data Corporation稱，智能手表行業(yè)占“可穿戴設(shè)備”市場的44%，總的來說，該行業(yè)表現(xiàn)不錯(cuò)。IDC預(yù)測智能手表將是今年市場增長15.3%的主要驅(qū)動(dòng)力之一。NPD的一份新報(bào)告稱，2018年美國智能手表的銷售額增長了54%。

庫克在今年1月蘋果2019年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，其可穿戴設(shè)備類別增長了50%(主要是手表和AirPod)。愛馬仕發(fā)言人表示，Apple Watch是其最受歡迎的型號(hào)之一。Louis Vuitton的智能手表占其手表業(yè)務(wù)的一半。

但是，雖然很久以前有傳言稱會(huì)有其他設(shè)計(jì)師加入團(tuán)隊(duì)，而且像和Kate Spade這樣的第三方已經(jīng)為Apple Watch制作了腕帶，但這些天的話題都是關(guān)于智能手表如何成為健康和健身的平臺(tái)——這也是健身品牌(尤其是)仍然熱情高漲的原因。

這并不意味著時(shí)尚本身對科技不感興趣。當(dāng)我談到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)可以作為一種購物工具時(shí)，高管們對此都感到非常興奮。就材料科學(xué)和生產(chǎn)而言，科技是非常有前途的，尤其是在這個(gè)行業(yè)越來越注重可持續(xù)性的時(shí)候。

Future Tech Lab首席創(chuàng)新官Amanda Parkes表示：“現(xiàn)在的情況是，它已經(jīng)擴(kuò)散到納米技術(shù)和織物生產(chǎn)的后端。但這需要時(shí)間來發(fā)展，就像生物技術(shù)一樣。”

與此同時(shí)，一些品牌則打著擦邊球。Jimmy Choo最近發(fā)布了一款可加熱的系帶城市徒步靴。它通過鞋跟的電池加熱，然后連接到手機(jī)應(yīng)用，這樣你就可以控制和監(jiān)控溫度。Ralph Lauren則設(shè)計(jì)了可加熱的Polo 11和Olympic棉襖夾克(它們也是通過應(yīng)用控制的)。

Vuitton推出了采用Master & Dynamic技術(shù)制造的無線耳機(jī)，并正在測試一個(gè)聯(lián)網(wǎng)行李箱。自2017年秋季以來，Levi’s一直在通過谷歌互聯(lián)銷售其Commuter x Jacquard夾克。

但事實(shí)上，所有這些新產(chǎn)品的推出，都只能在一波熱潮之后靜靜等待冷卻。

錯(cuò)置的方向

Jimmy Choo的創(chuàng)意總監(jiān)Sandra Choi說：“聯(lián)網(wǎng)靴很有意思，也很受歡迎。”然而，在最近的米蘭時(shí)裝周上，它并沒有出現(xiàn)在公司的展示中，因?yàn)樗�并不被認(rèn)為是Jimmy Choo身份的核心，甚至也不代表未來的方向。

Levi’s全球產(chǎn)品創(chuàng)新主管Paul Dillinger也表達(dá)了相同的意思，他指出聯(lián)網(wǎng)夾克被分類為Levi’s的Commuter Collection，一個(gè)相當(dāng)利基的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。當(dāng)下一季發(fā)布的時(shí)候，該公司會(huì)選擇提供相同的產(chǎn)品，推出新的應(yīng)用，而不是提供新風(fēng)格或新產(chǎn)品。

Dillinger表示：“我們把時(shí)裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)造力更多的側(cè)重于數(shù)字面，而不是實(shí)物面。”

Galloway對這些現(xiàn)象進(jìn)行了一個(gè)簡單的總結(jié)：“只有一種可穿戴設(shè)備是屬于真正的時(shí)尚宣言，那就是你的手機(jī)。”這可能就是問題的根源。

所有這些都表明我們已經(jīng)超越了時(shí)尚科技產(chǎn)品設(shè)計(jì)協(xié)議。我們現(xiàn)在就像是柏拉圖式的熟人，每隔一段時(shí)間，再轟轟烈烈地炒作一番。

那么，我們從過去五年中學(xué)到了什么?

也許時(shí)尚和科技的真正未來與屏幕無關(guān)。

也許“英雄產(chǎn)品”的概念與科技世界聯(lián)系非常緊密，以致于在已經(jīng)擁有英雄產(chǎn)品的行業(yè)中并不真正有效。事實(shí)上，Dillinger表示，他最初對Jacquard的想法相當(dāng)懷疑。“我只重視實(shí)際的時(shí)尚物品，”他說。

有可能這就是我們希望衣服或配件應(yīng)該達(dá)到的程度，只要讓我們感覺良好，能夠成為自我表達(dá)的工具和團(tuán)體成員的象征即可。

這也是手機(jī)所經(jīng)歷的。盡管沒人一定預(yù)見到它的到來，但AirPod和Vuitton耳機(jī)正在成為一種身份象征。

據(jù)IDC稱，到2023年，“耳戴設(shè)備”將成為可穿戴設(shè)備的第二大類別，占據(jù)31%的市場份額。相比之下，它預(yù)測智能服裝僅占3%左右。