2017年H&M剛宣布要入駐天貓的消息時，曾激起了一片“終于等到你”的感慨。評論稱相比早已入駐天貓的優衣庫、Zara、GAP等同屬快時尚第一陣營的品牌，H&M與電商巨頭合作的決定做得有些晚。去年3月21日，H&M正式開張天貓旗艦店，在不到一天時間里就收獲了一百多萬粉絲。

去年9月，H&M舉辦首個天貓超級品牌日，秋季新系列在旗艦店率先上線，當日銷量同時占據天貓男裝、女裝、童裝三大類目第一。10月，H&M與Moschino合作系列在紐約舉辦的發布大秀同步在天貓官方旗艦店直播。天貓雙11期間，作為入駐僅8個月的新晉選手，H&M旗艦店11日當天成交額過億，順利躋身天貓億元俱樂部，備受市場關注。

“線上市場”理所當然成為2018年H&M相關報道中出現頻率最高的關鍵詞。評論認為，對于這個早前以實體店為主戰場的快時尚巨頭而言，去年是其數字化轉型的元年。而通過與天貓深度合作等多種手段驅動自身轉型，H&M獲得了階段性的成績。財報業績就是最佳佐證。

與H&M采取的策略一致，同為快時尚品牌的Zara和優衣庫對于線上市場的發力更早，也獲得了亮眼的業績。Zara母公司Inditex集團3月初發布的財報指出，2018年其線上市場取得了27%的增長，2019年將繼續加大線上的投入。優衣庫母公司迅銷集團則在2018年財報突出了電商對于優衣庫在中國市場增長的幫助。財報稱，優衣庫中國線上商店銷售表現強勁，取得雙位數增長，其銷售占大中華地區總收益比例的15%。

借力天貓轉型 下沉三四線市場

發力線上市場的同時，宣布明星代言也成為快時尚品牌攻市場的標準配置。有分析指出，從明星的選擇上看，快時尚品牌已經開始往流量明星傾斜，“明星+電商”的模式似乎成為快時尚搶占市場份額的有效方式。

最早注意到電商渠道、2009年就入駐天貓的優衣庫，2017年9月啟用井柏然與倪妮作為其全球品牌代言人。Zara則在2018年9月宣布周冬雨和吳磊成為其中華區品牌形象大使，兩位代言人的同款服飾、全球限量系列都在Zara天貓超級品牌日發售，被認為是Inditex推進電商及明星流量策略最重要的一步。H&M則于3月剛宣布張藝興成為品牌大中華區男裝代言人，去年3月H&M還宣布了王源成為品牌中國區新生代形象代言人。

無論是H&M還是Zara，亦或是走得更為靠前的優衣庫，當前都正處于數字化轉型的關鍵階段。品牌求諸于明星策略，除了給品牌增加額外的溢價、增加品牌吸引力外，從另一個角度看，也是希望通過明星流量策略的助攻，加速觸達低線級市場。

有分析認為，快時尚品牌近幾年整體增長乏力，與其難以從觸達低線級城市有很大關系。進入消費持續增長的中國三四線城市，品牌需要依靠天貓這樣的電商平臺，也需要通過平臺去了解三四線城市消費者的需求，據此做調整乃至轉型。快時尚品牌調整迫在眉睫，調整的速度則決定了品牌在中國市場的業績。目前看來，H&M的調整有了明顯的成效。

H&M大中華區總經理Magnus Olsson此前曾表示，“那些在三四線城市的消費者——那里，H&M 品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們。”天貓已經成為H&M等快時尚品牌在中國耕耘三四線市場的主陣地。

阿里巴巴和第一財經商業數據中心(CBNData)、DT財經去年11月聯合發布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，不同線級城市用戶的深度參與成為新消費時代的重要趨勢。三四線城市的消費潛力正在逐漸釋放。從2013-2017年天貓雙11參與情況來看，低線級城市的消費人數占比一直處于穩定增長中。