尼可拉·斯格科克里斯蒂安·特爾維什

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　　文| 尼可拉·斯格科 沃頓商學院管理和戰略學教授;克里斯蒂安·特爾維什 沃頓商學院運營和創新學教學教授

　　巨變正在發生。

　　新技術讓數字互動更頻繁、摩擦少和定制化，因此公司現在可以與客戶建立起比以往任何時候都更緊密的聯系。公司不再等待客戶來找自己，而是在客戶需求出現的那一刻，甚至更早之前，就著手應對。這是雙贏：通過我們所謂的“連接策略”(connected strategy)，客戶體驗會明顯改善，公司也能實現運營層面的降本提效。

　　以迪士尼樂園為所有游客提供的魔法腕帶(MagicBand)為例。

　　游客通過這些嵌入射頻識別技術的小腕帶進入園區、獲得項目優先通行權、購買食物和商品以及進入酒店房間。腕帶還幫助迪士尼確定游客在園區的位置，之后為他們定制體驗。比如扮演迪士尼角色的演員可在游客從自己身旁走過時，和他們打招呼，說“嗨，索菲亞(21.340, -0.64, -2.91%)!七歲生日快樂哦”。迪士尼會通過“現在‘飛越太空山’排隊的人少哦”這樣的信息，鼓勵游客先玩等待時間短的項目。多項娛樂設施都配有攝像頭，可以自動給游客拍照，迪士尼隨后可為游客制作個性化的紀念冊，而游客也不用特地為拍照擺姿勢了。

　　麥格勞-希爾集團(McGraw-Hill Education)也沒有只售賣教科書，而是增加了定制學習體驗的服務。

　　學生在使用麥格勞-希爾的電子教科書閱讀和做功課時，數字技術可以追蹤他們的進度并將數據傳輸給老師和公司。如果有學生做功課遇到困難，他的老師會立刻發現，公司則會引導他查看對他有幫助的章節或視頻。

　　同樣變換了玩法。

　　現在公司每天都通過健康系統(包括嵌入鞋中的芯片、分析健身的軟件、提供建議和支持的社交網絡)與客戶連接。耐克利用新模式，從運動裝備制造商轉型成了健康、健身和教練服務供應商。

　　顯然，迪士尼、麥格勞-希爾和耐克在利用上述策略保持領先地位。其他很多公司都為發展自己的連接策略主動出擊，大手筆投資數據收集和分析。這很好，但現在很多公司面臨著海量數據(19.580, -0.27, -1.36%)，感到負擔太大，難以應付。

　　管理者如何對未來將采取的措施有清晰且系統性的思考?利用新信息與客戶建立更有效連接的最佳方式是什么?

　　我們在研究中確定了四大有效的連接策略，每個策略都超越了傳統的客戶互動模式，并代表一種全新的商業模式。我們稱之為回應需求、規劃產品、指導行為和自動執行。這些策略的創新之處不在于使用的技術，而是公司通過技術與客戶建立持續連接的方式。

　　回應需求

　　該策略要求盡可能快速且連貫地傳遞給客戶他們要求的服務和產品。這就要求公司有運營層面的能力：快速交付、摩擦最小化、彈性和精準執行。希望有主動權的客戶一般都喜歡這一策略。

　　為提供良好的需求回應體驗，公司必須聆聽客戶所想，讓購物過程更簡易。在很多情況下，對客戶來說，最重要的是他們要花費多少精力——越少越好。

　　速度在很多需求回應案例中都極其關鍵。

　　Lyft和優步(Uber)的用戶希望汽車能準時到達。醫療患者希望和提供商在任何時刻都進行連接，不論白天黑夜。零售客戶希望盡快收到他們在網上訂的產品——亞馬遜專注于滿足這一需求并贏得美譽，同時重新定義了與客戶互動的方式。多年前，亞馬遜添加了訂購和支付的“一鍵下單”功能，近幾年還有更大動作。現在你可以指揮Alexa訂購某個產品，然后她會幫你完成剩下的客戶旅程。這就是需求回應。

　　規劃產品

　　通過該策略，公司可以在客戶旅程的較早階段就主動為客戶提供幫助，即客戶發現自己所需，但尚未決定如何滿足所需的時候。產品規劃策略只要執行得當，不僅讓客戶滿意，還能給公司帶來效益——客戶會轉向公司可以即時提供的產品和服務。這里的關鍵能力是制定個性化推薦流程。重視建議，但希望由自己做最終決定的客戶喜歡這一策略。

　　產品規劃策略會為戴維提供怎樣的服務?想一想以下場景：戴維上網訂購墨盒，網站自動基于他的購買記錄，為他推薦產品。他不必費勁去找打印機的型號并確定自己需要哪種墨盒。現在他只要根據網站推薦下單，幾個小時后門鈴響了，就可以輕而易舉地滿足這一需求。

　　指導行為

　　上述兩大策略都要求客戶先及時確定自己的需求，但我們人類往往都不太擅長了解自身需求。行為指導策略有助于應對這一挑戰，主動提醒客戶留意自己的需求并采取行動，實現目標。

　　行為指導策略最適用于知道自己需要敦促的客戶。有的人想練出好身材，但不能保持健身習慣。有的人需要服藥，但常常忘記。在這種情況下，公司可以看護客戶并提供幫助。對客戶需求的了解可能來自此前他們與公司分享的信息，或者通過觀察多個客戶的行為所得。其中的關鍵能力是對客戶需求的深刻認知(“客戶真正想實現什么?”)以及收集和解析海量場景數據的能力。

　　要正確使用行為指導策略，公司必須不斷從客戶處得到信息，避免錯失給予指導的最佳時機。這種關系中的技術挑戰在于，與客戶進行低價且可靠的雙向溝通。過去這是個難題，現在正變得越來越簡單。比如可穿戴設備的出現讓醫療公司得以全天候觀察客戶，持續監控他們的行為。

　　耐克的新商業模式使用了行為指導策略。

　　耐克請客戶加入虛擬跑步俱樂部并追蹤他們的跑步數據，從而得知客戶下一次健身的時間，并通過自己的應用軟件，為客戶提供健身音頻指導和方案。這種及時且私人的聯系可以建立信任，并引導客戶將耐克當成健康和健身教練，而非僅僅是制鞋商。在這種關系中，若耐克敦促客戶跑步，客戶會更愿意聽從并因此獲益——他們有更大動力保持身材。當然，耐克也會獲益，因為客戶越常跑步，就會買越多鞋。

　　自動執行

　　以上討論的所有策略都要求有客戶參與。但最后這一大策略能夠讓公司在客戶還沒意識到自己的需求時，就滿足這些需求。

　　自動執行策略中，客戶會授權公司處理一些事情，而從這一刻起，公司就接手了所有事。其中的關鍵要素是強烈信任感、客戶為公司提供大量信息，以及公司利用這些信息準確預測客戶需求的能力。對自行執行策略接受度最高的客戶愿意將自己設備中的數據源源不斷發送給設備提供商，也相信公司會以合理價格并在不損害隱私的情況下，利用這些數據滿足他們的需求。

　　隨著物聯網的發展，各種自動執行操作都成為了可能。惠普(HP)和兄弟(Brother)都可以在客戶打印機發出“墨粉量低”信號時，為客戶寄送替換墨盒。很快冰箱也可以感應到牛奶快沒了并下訂單，要求第二天早上之前送到。當然，這些操作是在檢查完我們的日歷，確定我們不會去度假，可能根本不需要牛奶的前提下才會進行。

　　我們都對自動執行感到很興奮，但要強調的是，這并非解決所有問題、適用于所有客戶的最佳方案。人們對數據分享和服務商使用數據方式的接受程度，存在很大差異。

　　有的家庭樂意在游覽完迪士尼樂園后，收到自動生成的個人紀念冊，但有的家庭可能認為，這種紀念冊既讓人不舒服，又侵犯了隱私。如果公司想讓客戶以自動化方式持續提供大量個人數據，就必須證明自己值得客戶信任。公司必須向客戶證明，自己將保障個人隱私和信息安全，并誠心推薦產品和服務。到了這一層面，破壞一位客戶的信任意味著永遠失去這位客戶，甚至其他更多客戶。

　　最后要特別指出的是，公司面向的客戶可能有不同偏好，所以多數公司都要綜合運用多種連接策略，而這要求公司建立一系列新能力。“一刀切”往往都起不到作用。

　　重復

　　個人客戶旅程一般分為三個階段，即識別、要求和回應。但實際上還有第四個階段——重復。這個階段對所有連接策略都極其關鍵，因為通過重復，單個經驗會轉變成具有重要意義的長期關系。也就是在這一階段，公司從現有互動中學習，進而改變未來與客戶的互動方式，同時了解到如何建立可持續的競爭優勢。

　　連接策略的重復部分有助于公司掌握兩種學習方式。

　　首先，公司會更擅長將個別客戶的需求，與公司既有產品和服務對應起來。通過長時間的多種互動，迪士尼發現，某客戶似乎更喜歡冰激凌而非薯條、劇院演出而非暢玩項目。接下來公司就根據這一信息為客戶做出更有趣的行程安排。麥格勞-希爾注意到某學生做不好復利計算題，因此引導學生查看正好能幫助他攻克難題的材料。Netflix發現某客戶喜歡看政治諷刺劇，于是為他推薦相關電影。

　　其次，公司在重復階段可以進行族群層面的觀察學習，進而對產品和服務組合做出明智的調整。如果迪士尼發現游客對凍酸奶的總需求上升，就會增加園區內售賣凍酸奶的攤位數量。若麥格勞-希爾注意到多位學生做不好復利計算題，就會改進該課題的在線教學模塊。如果Netflix觀察到很多觀眾都喜歡政治喜劇片，就會授權播映或親自制作這一題材的新劇。

　　這兩種學習閉環都有正反饋效應。公司越了解客戶，就會為客戶提供越多定制化產品或服務。客戶對定制越滿意，就越有可能成為回頭客，公司也就會得到越多數據，進而提供更精準的定制產品或服務。同理，公司通過高級定制吸引到的新客戶越多，其族群層面的數據資源越豐富，公司也就可以創造更理想的產品，進而吸引更多新客戶。以此類推。兩種學習閉環都可以無限延展，因此公司能不斷擴大自身競爭優勢。

　　這兩種閉環還有另一重要影響：公司將在長期學習中處理更深層的客戶需要和需求。麥格勞-希爾可能發現，某客戶不僅想學習財會，還希望在華爾街有份工作。耐克也許注意到，某跑步愛好者不僅對保持身材感興趣，還想參加馬拉松訓練，為自己的第一次比賽做準備。這些知識給了公司機會;公司可以考慮擴大服務范圍，與客戶建立其他競爭對手難以破壞的信任關系。

　　當然，我們不能明確告訴你未來會有怎樣的變化。但我們能確定以下這一點：“所供即所需”的時代已經落下帷幕。如果你想在未來數年中獲得長期競爭優勢，連接策略勢必成為你所在公司的最關鍵要素之一，不論你是嘗試進軍現有行業的初創公司，還是想要捍衛自己市場份額的在位企業，也不論你是直接面向消費者，還是面向企業。趁其他行業伙伴還沒發起攻擊前，現在就開始考慮連接策略吧。

　　[尼可拉·斯格科(Nicolaj Siggelkow)是沃頓商學院管理和戰略學教授，兼任沃頓麥克創新管理研究院聯席院長;克里斯蒂安·特爾維什(Christian Terwiesch)是沃頓運營和創新學教學，兼任沃頓麥克創新管理研究院聯席院長。]