【-消費市場】“中年人炒股,年輕人炒鞋”。正如茅臺是中年人的社交貨幣一樣,球鞋也因其具有獨特價值日漸受到年輕人的追捧。

對于很多人來說,不管熱愛的是嘻哈、街舞,還是籃球,不管穿著什么樣的衣服,腳上一定要踩著一雙球鞋。如今,球鞋不再局限于實戰,更大的功能在于秀。在社交平臺上展示各種球鞋,已經成為年輕人的一種潮流。

球鞋市場有多火爆?

在AJ1與Off-White重磅聯名進入市場后,發售價格1299元的球鞋,瞬間突破20000元大關。根據國外球鞋平臺StockX公布的數據,2018年第四季度最貴的10雙球鞋,二級市場價格區間在847美元到4393美元間,最高漲幅達到驚人的2645%。

事實上,以“文化符號”作為賣點的球鞋,對于年輕人購買力的吸引更令人吃驚。市場調查機構Grand View Research報告顯示,全球球鞋產業的市場規模2018年高達600億美元,2025年預計將超過950億美元,僅僅中國二手球鞋轉售的市場規模已經突破10億美元。

一位球鞋資深人士梁振濤認為,球鞋市場從來沒有像現在這么荒誕和瘋狂。

當前,整個行業風氣讓人十分不舒服,想買的球鞋不加價根本買不到,買到后還要反復鑒定,生怕買到假鞋。比較有名的球鞋需要搶購,官網和門店就算加一輪抽簽也買不到,因為球鞋早已通過各種途徑流向鞋販子和交易平臺,大家需要加價幾倍才有可能買到。

“炒鞋”風起

年僅21歲的唐小易尚未大學畢業,卻已是玩鞋老手。與大部分男生類似,他在初中開始看NBA,從喜歡籃球、球星到迷上球鞋。男生間相互攀比的虛榮心和家里不錯的經濟條件,讓他一度瘋狂購買球鞋。

在唐小易的回憶里,他對球鞋的熱愛停留在高中時期。他告訴《中國新聞周刊》,“高二時候,我曾經在一個月內刷了16萬元信用卡購買球鞋,房間堆滿了上百雙各種款式的球鞋。”那時候,他收藏球鞋不是為了囤貨,都是因為真愛。

其實,炒鞋并非新事物,早已在地下存在多年。在小眾的球鞋圈里,鞋販子們搶購限量版球鞋,然后轉賣給球鞋愛好者。一雙限量版球鞋發布能引人徹夜排隊搶購,品牌商App搖號、實體店排隊抽簽、海外代購,玩法多到讓人無法想象。

以和阿迪達斯的球鞋為例,它們在中國大陸發售較少,往往在境外才能買到。唐小易生活在廣州,在他印象中,鞋販子們總有辦法從香港拿到貨,他自己也不經意間向別人轉賣鞋子,很多鞋販子都從鞋迷轉變而來。

在英國留學的大三學生陳文輝,就是大家俗稱的鞋販子。他已經創立自己的球鞋品牌“球道”,準備大學畢業后回西安開一家自己的買手店。陳文輝從小熱愛球鞋,他看中的球鞋,父母都會給錢買回來。“從初中到高中,我在學校里球鞋始終是最多。”陳文輝不無驕傲地向《中國新聞周刊》說。

到英國留學后,陳文輝發現國外球鞋比國內搶貨相對容易。于是,他花半年時間搭建起一套買手體系,通過篩選和淘汰,雇傭了一批靠譜的國外買手。這些國外買手熟悉當地情況,可以一邊從球鞋門店、零售商手里拿貨,一邊再從當地鞋迷手里收貨。

在每次球鞋發售前,陳文輝會給出相應的預算區間,國外買手會按照預算去收貨。收到球鞋之后,陳文輝再將貨囤在自己租的沒人住的房子里。球鞋主要通過社交軟件賣給留學生,或是將球鞋直接發回國內,一般都十分暢銷。

像陳文輝這樣的兼職賣球鞋的海外留學生很多,看準的無非是國內外市場差價。與留學生圈內一直都有人在做代購一樣,賣球鞋只是其中一種。不過,鞋販子與一般代購不同。陳文輝認為,代購一般是國內人需要什么,留學生再去購買,然后寄回國內。但是,球鞋發售每周一次,沒有買到就再也沒有,需要提前去掃貨,所以存在囤貨的風險。

隨著球鞋文化與潮流文化的融合,球鞋不再是熱愛籃球、喜歡NBA的男生專屬,越來越多女生喜歡在各種社交平臺上展示自己的球鞋,甚至比男生玩得更high。球鞋也開始從注重功能的實戰鞋,轉向注重美觀的觀賞鞋。

最近幾年,《中國有嘻哈》《這!就是街舞》《這!就是灌籃》等街頭文化類綜藝節目走紅,帶動球鞋文化在中國的傳播。尤其是Z世代年輕人的逐漸成長,為球鞋文化注入新鮮血液,直接引爆二手球鞋的發展。

同樣,球鞋市場火爆離不開明星安利和社交平臺的瘋狂推薦。起初,品牌方會把球鞋送給很多流量明星試穿,然后通過微博、Instagram等社交平臺曝光。后來,品牌方還會讓小紅書、抖音的網紅們瘋狂推薦,這兩個平臺都是當下國內最火的“爆款制造機”。

如今,品牌的溢價、明星的關注度、社交平臺的瘋狂推薦,都在共同推動著球鞋價格上漲。由此,資本介入、平臺壟斷、投機客炒作等亂象開始出現。

在球鞋圈,有像唐小易這種搶貨的散戶,有像陳文輝這樣掃貨的大戶。當然還存在大量掃貨、虛假交易、抬高價格等方式操縱價格的球鞋玩家,被稱為“莊家”。球鞋已經從愛好者的收藏變成炒作的武器,成為誘惑年輕人過度消費的一場鬧劇。

華人圈元老級球鞋收藏家左述認為,大家是玩鞋,而不是被鞋玩,但是現在的風氣已經是被鞋玩了。一直以來,左述提倡球鞋其實是有文化的。“不知道當前風氣會持續多久,但如果沒有文化,就不會有球鞋。”

一家“毒”大

從球鞋文化誕生初期,便衍生出二級交易市場。2013年開始,二手球鞋轉售從地下產業轉為平臺化運營。國外球鞋販售平臺Stadium Goods、Grailed、StockX、GOAT陸續誕生,國內從毒、nice、get,到有貨、斗牛、切克等,還有新的平臺出現。

目前,國內規模最大的球鞋二手交易平臺為毒。企查查信息顯示,毒的主體公司為上海識裝信息科技有限公司,法人楊冰持股55%作為最大股東,虎撲(上海)文化傳播股份有限公司持股15%作為第三大股東。與此同時,王思聰背后控制的天津匯德信資產管理合伙企業(有限合伙)持股2%。

今年4月份,毒完成了新一輪融資,投資方為DST(Digital Sky Technologies)。據透露,毒在本輪投后估值已達10億美元。此前,毒曾獲得虎撲體育的天使輪融資以及2018年獲得高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數千萬美元融資。在完成融資后,毒與虎牙完全分割。

回顧毒的發展歷程,最早起源于虎撲體育論壇。虎撲被稱為“直男”社區,是國內最大的體育論壇之一。“直男”屬性極強的虎撲用戶,大多對體育項目、街頭潮流和運動用品有著共同興趣和購買需求,經常會有用戶在虎撲上發帖求鑒定球鞋。基于此,虎撲就在2015年成立毒App,定位為潮流文化社區。

早期,由于虎撲在社交和內容的積淀,毒App從一開始就具有較強的社交屬性。毒App提供圖片打卡社區功能,包括曬單、曬鞋等,同時還提供視頻、相冊、投票、鑒別等等功能。強大的交易聚合和良好的社交環境,使得毒App逐漸成為一個具有完整生態的潮流社區。

不過,毒App起初沒有球鞋交易的功能。從虎撲孵化出來的毒App,發展初期靠著提供鑒定服務和用戶交流的角度切入市場,即來自虎撲的相關球鞋鑒定師們轉向其提供有償服務,圍繞球鞋鑒定、球鞋分享用戶主動發布內容。2016年11月,毒App上線購買功能,將買家導流至賣家的淘寶店鋪。2017年8月,毒App正式上線球鞋交易功能,逐漸從潮鞋文化社區向球鞋交易平臺轉型。

在國外球鞋交易平臺StockX,每一雙球鞋都有一個類似股票的代碼。賣方標出要價,買方出價。用戶可以查看球鞋近期的銷量、價格的波動情況以及過去52周內的最高價和最低價。一旦售價和出價一致,交易就會自動達成。達成交易之后,賣家會將球鞋寄到StockX總部,會有一個專門的團隊去堅定球鞋的真偽,確認后再寄給買家。

不過,毒App采用的卻是競價模式,賣家如果有貨可以標出要價,平臺根據賣家出價由低到高排序后,實時顯示最低出價商品供買家選購。用戶可以查看球鞋近期的銷量、成交價格以及過去一段時間的最高價和最低價。達成交易后,賣家需要將球鞋寄到毒App,會有球鞋鑒定師鑒定真假,確認為正品后再寄給買家。

從中可以看出,兩家平臺的交易模式都是C2B2C撮合交易,即采取“賣家發貨—平臺鑒定—買家收貨”三位一體模式。兩家平臺作為中間鑒定方和平臺方,將買賣雙方對接,提供鑒定、包裝、倉儲和交易功能等。“先鑒別,再發貨”的購物流程是球鞋交易平臺的核心模式,解決了球鞋交易正品保障問題,一如當年淘寶用“買家付款—買家發貨—買家確認收貨—平臺打款商家”解決初期買家和賣家之間的信任問題。

此外,兩家平臺的盈利模式幾乎一致,即向賣家收取一定比例的服務費,以及向買家收取鑒定費。一般來說,在球鞋的交易過程中,平臺不參與賣貨,只是從賣方成交價中抽取一定比例的服務費作為傭金。參考StockX的模式,此前毒App的技術服務費是賣方成交價7.5%~9.5%。毒對外溝通主管昭陽稱,毒App在今年5月將技術服務費調整為3.5%~5%。

毒對外溝通主管昭陽向《中國新聞周刊》透露,毒App從上線球鞋交易功能后,一直保持高速增長,“截至2019年8月,毒App注冊用戶1個億,DAU(日活躍用戶)大約800萬,在球鞋交易細分領域屬于領先地位。”數據顯示,2018年中旬毒每月GMV成交總額已接近2億元,預計2018年全年可達20億~30億元,2019年達到60億~70億元,可謂一家“毒”大。

商業模式爭議

作為球鞋市場上游,品牌商具有壟斷地位,總能想到不同招數從消費者身上賺錢,饑餓營銷、限量發售、復刻經典等等。

當前,球鞋的發售渠道主要分成線上和線下,線上以品牌商官網或App為主,消費者先預約再抽簽,中簽概率極低;線下以品牌商專賣店為主,消費者在發售前排隊買鞋,熱門球鞋甚至需要通宵排隊。

陪跑成常態、中簽堪比中彩票,球鞋市場供求關系的失衡,導致球鞋溢價高企、換手頻繁。品牌商的限量銷售策略催生球鞋二級市場,促成鞋販子和二手交易平臺出現,也導致假鞋市場因此而生。

由于真品球鞋一應難求,大量仿制、假冒球鞋涌入市場。無論是什么行業,假貨都一直是最大的痛點。猖獗的假鞋市場同樣讓許多真正愛好運動的球鞋發燒友深惡痛絕。因此,以球鞋鑒定為突破的球鞋電商贏得生存機會。

“正品保障”開始成為球鞋交易平臺消費者核心訴求,系統性鑒定環節隨之引入,通過嚴謹的真假鑒定和查驗服務提供正品保障。對于交易平臺來說,球鞋鑒定是核心競爭力。

然而,球鞋鑒定卻是一把雙刃劍。如果把控不好,很容易引發信任危機。以莆田系鞋子為例子,莆田假鞋制造能力令人“嘆為觀止”,從外觀材料根本無法辨認,直接導致品牌商專賣店不提供球鞋鑒定服務。

很多平臺的球鞋鑒定師每天要鑒定幾百雙球鞋,每雙球鞋鑒定時間僅有幾分鐘,出現一些錯誤在所難免。2018年,毒App上線了兩款莆田假鞋,使得品牌公信力受到極大損害。各種關于毒App賣假鞋的新聞,一直以來也從未中斷。

在售后服務保障上,毒App等球鞋電商與成熟電商企業遠不能比。當前,淘寶和京東這樣電商企業針對假貨問題有著成熟的處理流程。以淘寶為例子,如果用戶舉報商家售假,一經證實會直接封店并凍結賬戶。對于這些新興球鞋電商來說,無論是客服力量還是后續處理,依然存在嚴重不足。

最關鍵是,球鞋交易平臺的商業模式間接幫助炒鞋。梁振濤認為,球鞋交易平臺的球鞋鑒定服務沒有問題,但是售賣服務的業務模式存在問題。因為這等于給鞋販子設立一個缺乏監督的交易平臺,導致更多人參與到炒鞋當中。很多球鞋專賣店的貨,只要不是抽簽的,基本都是從店員手里流到鞋販子手中,這也是很多好鞋在店里根本見不到的原因。

此外,極高的技術服務費,也在提高交易成本。一筆交易過程中,近乎十分之一的成本需要支付給交易平臺,這是不可持續的。而價格被炒高,對于品牌商來說,并無太大益處。品牌商根本從中賺不到錢,對于業績沒有任何幫助,只是便宜了鞋販子和中間商,損害了球迷群體的利益。

甚至,品牌商都在縱容炒鞋行為。包括耐克、在內的品牌商,都在有意無意幫助鞋販子和中間商拉高球鞋價格。但是他們沒有意識到,即他們培養起來的鞋販子和中間商群體,未來很可能會沖垮球鞋的價格體系。

“當有一天消費者不再買賬,市場十分低迷的時候,品牌商業績出現大幅滑坡的時候,它們是否還會配合販子們和中間商炒價,答案顯然不言而喻。在去年底提高椰子鞋價格并增加貨源的行為證明了這一點。到時候,球鞋交易平臺將不得不提前做出改變,不然將面臨生存危機。”梁振濤對此表示。