【-消費市場】中國上海——60%的消費者穿的鞋子尺碼都不合腳，也和鞋子型號不符。

意識到這是個大問題，同時也是大商機。

春節之后，他們將在中國發布一個全新的技術 Fit。這個獨特的掃描技術利用計算機視覺和機器學習技術，來幫助消費者找到合適的鞋碼。這項功能會出現在Nike App以及耐克的實體零售店中。Nike App會提醒消費者使用手機拍照功能為自己的腳拍攝一個掃描圖像，App之后就會生成一個推薦的鞋碼區間，這個鞋碼將會與該用戶的Nike+個人信息綁定，未來他無論是在耐克實體店內還是在網上購買耐克產品時，系統都會自動識別他的鞋碼。

這個技術用到了來自創業公司Invertex的技術，該公司主要利用自動化技術開發消費和醫療產品，耐克在三月收購了它。隨后，5月9日，耐克率先在美國推出了Nike Fit。

從耐克對Nike Fit的使用設置來看，必然繞不開Nike App。也就是說，Nike Fit除了解決了一個購物痛點，對耐克來說，它的價值還在于能鼓勵更多的消費者注冊Nike App。這樣就能為耐克提供更充實的數據，讓耐克知道哪些鞋碼、款型是更受歡迎的，從而優化庫存管理。當時任耐克全球數字產品和創新副總裁的Michael Martin在4月Nike Fit的Demo上表示，當他們年初把Nike Fit放到三家零售店內測試時，那些沒有耐克會員的人也很積極的詢問如何才能保存他們的鞋碼信息。

“未來你在網上買一雙鞋，不再會出現鞋碼和性別，而只會出現你的名字，這是我們的目標，”Martin說。

早在2016年，耐克就推出了Nike App，不過直到今年11月26日，Nike App才正式在中國上線。作為耐克數字生態的核心，它的功能更加側重耐克會員體系的生態構建：根據會員用戶的個人興趣推送其可能感興趣的運動故事、穿搭建議等內容;預約耐克組織的線下活動和運動課程;提前購買會員專屬產品;加入將產品一鍵分享至微信朋友圈的功能等等。

在這之前，耐克的App矩陣可以說已經是相當完備了，有趣的是，它們似乎都不以消費者買單作為自己的直接目標。面向健身愛好者，耐克在Nike Training Club里提供了大量專業鍛煉教程;針對跑步愛好者，耐克設有專門的Nike Run Club;這兩個App都專心做內容，不會內嵌任何購買廣告或跳轉信息。圍繞NBA的Nike Connect和免系鞋帶球鞋對應的Nike Adapt，分別強調的是互動體驗和操作。而SNKRS App則是原價搶購限量款球鞋的“鞋頭”必備的官方應用，雖然能下單，但因其售賣的限量版太難搶，讓粉絲有錢也花不出。

所有這些應用，都是為了籠絡用戶，從而不斷加強品牌直面消費者的業務，減少對傳統批發業務的依賴，這也是耐克近幾年數字化轉型的核心。

但這一輪數字化轉型與耐克之前主導的，更偏重新奇的技術產品的方向是完全不同的。當時可穿戴技術產品成為市場熱點，耐克投入了很大的力量在2012年推出了數字健身追蹤腕帶FuelBand，并與諸如Fitbit、Jawbone等創業公司形成競爭。后來，在蘋果推出了蘋果手表之后，耐克就終止了FuelBand項目，不少評論人認為這一行為足以證明以產品為主導的數字戰略的失敗。不過，耐克后來很快找對了方向，意識到驅動這些技術產品的軟件，以及它們所收集的數據，對耐克來說，要比開發一個硬件產品更有價值。

2017年6月，耐克提出"直面消費者"(Consumer Direct Offense)戰略。這個戰略的核心包括，專注于主要城市，加快產品創新，編輯產品目錄同時提供最佳表現款式的精準選擇，并以移動設備為主要渠道來加強數字化的投入。這次，耐克的數字戰略重點轉移到了數據挖掘與預測分析上，并收購了一系列人工智能和數據分析的創業公司，來更好的了解消費者的購買行為。

SNKRS App的誕生就得益于對Virgin Mega的收購。這家創業公司最初從Richard Branson的維珍集團孵化出來，專門為粉絲社區提供優質的移動數字體驗。耐克在2016年收購了它，而曾經供職于Virgin Mega的Ron Faris目前則擔任SNKRS App的全球副總裁。今年8月，耐克又收購了來自波士頓的創業公司Celect，這家公司開發了零售預測分析以及“需求感知”技術，它的人工智能平臺將加強耐克的大數據能力，并提前預測消費者對新產品的需求。這也是耐克在過去兩年內，在數據分析領域收購的第三家公司。當然還有對Invertex的收購，直接主導了Nike Fit的開發。

耐克之外，另一家運動品牌同樣也熱衷收購。Under Armour在2013年到2015年間，花了7.1億美元收購了多個健身App，其中包括MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomodo。它們幫助Under Armour在短期內迅速獲取新用戶——MapMyFtiness在2013年被收購時擁有2000萬注冊用戶，MyFitness Pal和Endomodo在2015年被收購時則各自擁有8000萬和2000萬用戶。

而Nike的收購從來不是為了收購用戶，他們收購的是能為消費者提供更好體驗的能力。

耐克目前在全世界范圍內有超過1.85億的會員。預計到2020財年結束，直營零售(DTC)業務將達到160億美元的銷售額，去年這一數字是118億美元。目前，耐克還是有三分之二的營收來自于零售合作伙伴。加大DTC業務的比重，讓耐克可以繞開批發渠道等中間商，以更高的價格出售產品，并對產品的陳列以及折扣處理有更多的掌控。同時，可以減少對第三方渠道的依賴，尤其是一些岌岌可危的百貨公司。但并不是說耐克會徹底拋棄第三方零售，而是對零售合作伙伴有更嚴格的篩選。Foot Locker在今年8月成為第一家被整合進入Nike App的第三方零售商，消費者可以掃描產品獲得庫存和產品信息，贏得免費商品或是獨家發售產品的機會。而在11月，耐克宣布將停止在亞馬遜上銷售旗下產品。“對我們公司來說，最重要的目標不是讓消費者購買產品，而是為消費者提供滿足預期目標的產品，要做到這一點，我們必須創造無縫的耐克消費者體驗。如果你只是無差異的零售商，只是出售耐克產品，而沒有提供附加服務，那么我認為這對我們來說就沒有價值，我說的有價值是指為我們的消費者提供服務方面的價值，”目前擔任耐克大中華區副總裁及直營零售總經理的Michael Martin在接受BoF采訪時說。

Martin是在今年十月正式履新，在這一全新崗位上，他將致力于推動耐克大中華區數字零售戰略發展，創建高度整合、數字優先的生態系統，與會員和消費者建立的更緊密聯系。目前在中國，耐克直營零售管理超過260家線下直營門店，擁有6500多名商店員工。

他上任后的第一件大事就是Nike App中文版的推出。耐克現有的數字化直營零售框架基本完成了在大中華區的鋪設，包括：Nike App、SNKRS App、、“Nike耐克”微信小程序和耐克天貓旗艦店等。

在談到對Nike App的預期時，Martin說：“耐克的天貓旗艦店表現相當出色，耐克微信小程序的發展勢頭也很不錯。在兩個平臺收獲成功的同時，我們也看到了這兩種方式都無法實現進一步提升我們消費者服務水準的能力。消費者在天貓上的消費行為以及消費期待基本僅限于購物。如何激勵、引領消費者建立更好、更健康的生活方式，純粹的消費購物平臺還做不到;而Nike App能做到這些。就我個人的職業經驗來說，吸引用戶的往往是那些在某一方面做得非常優秀、非常出色的平臺或者產品，而非那些面面俱到的產品。所以數字生態戰略對耐克非常重要。”

Martin并不認為目前耐克旗下的App太多，會讓消費者產生困惑，而是要與會員產生多個不同的觸點交互，每一個觸點都能夠很好地在不同的時間點為運動員提供服務，通過這些觸點來找到最佳的組合。比如說在跑步培訓、訓練的時候，需求的就是NRC，用戶能夠立刻獲得支持和指導。而Nike App，則是會員一站式的平臺，提供最精準的個性化體驗和機會。明年除了Nike Fit外，Nike 也計劃將在中國上線。消費者將可以使用Nike App查看身邊的耐克門店所有商品實時庫存，還可以用Nike App掃描商品條碼了解詳細信息，然后自助結賬。

雖然幾家運動巨頭都開始向DTC業務轉型，但還沒有哪家的獲益能比得過耐克。在耐克上周公布的截至2019年11月30日的2020財年第二季度財報中，營收達到103億美元，在匯率不變的基礎上同比增長13%，超出預期;該季度耐克的大中華區營收為18.47億美元，在匯率不變的基礎上同比增長23%，這已是耐克在中國連續22個季度保持雙位數增長。

十月底，耐克意外地宣布擔任耐克CEO超過13年的元老Mark Parker將離任，接替他的會是搞技術出身的John Donahoe，也能看出耐克在數字化轉型上的決心。Donahoe自2014年加入耐克董事會，目前是云計算公司ServiceNow的主席兼CEO，之前還曾擔任過eBay的主席兼CEO七年的時間。如果說，Parker精通的是設計，并把它注入到這個經典運動品牌中，那么Donahoe扎實的技術背景則將帶領耐克在數字化道路上走得更遠。Parker曾預計到2023年耐克業務的三分之一都將會來自數字渠道。現在，把CEO的職位交給精通深度技術的Donahoe，無疑是更明智的選擇。