【-要聞分析】12月19日，發(fā)布截止11月30日的最新季報。

耐克交出的成績單遠超市場預(yù)期。季報顯示，耐克9-11月取得收入103.3億美元，約合人民幣724億元，凈利潤為11.2億美元，約合人民幣78億元，另外，Jordan品牌的季度收入首次突破10億美元。

CEO馬克·帕克(Mark Parker)的喜悅溢于言表，他說：“對這家公司的未來，我從沒像現(xiàn)在這么樂觀。”這是帕克在CEO任上的最后一份財報，顯然，他對這個成績很滿意。

不過股東們顯然不夠滿意。今早美股收盤，耐克的股價收跌1.2%。

耐克=十個

馬克·帕克是耐克的功臣。他于1979年加入耐克，擔任鞋類設(shè)計師，2006年開始任CEO，至今已經(jīng)在耐克工作了40年。

帕克從品牌創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)接過耐克后，耐克的年收入翻番，從150億美元增至去年的391億美元，并打破單季銷售額突破百億美元的紀錄。

耐克把達斯等對手遠遠甩在了后面。2018年耐克的總收入為391億美元，比阿迪達斯的219億歐元高出近50%。

在這位鞋類設(shè)計師出身的CEO領(lǐng)導下，耐克的股價更是漲了十倍。股價表現(xiàn)遠超阿迪達斯。

目前，耐克的市值已經(jīng)漲到了1579億美元，阿迪達斯市值只有163億美元，耐克幾乎頂十個阿迪達斯。

當然，隱憂還是存在的。帕克即將謝幕，耐克的擔子要留給新人挑了。

新掌門的挑戰(zhàn)——不讓中間商賺差價

2020年1月13日起，耐克CEO將由約翰·多納霍(John Donahoe)擔任。帕克將繼續(xù)擔任執(zhí)行董事長。

耐克新掌門多納霍的擔子并不輕。我們從財報里就可以看出一絲端倪。

季報顯示，和去年同期相比，耐克的庫存額高了15%。今年9-11月，耐克在北美地區(qū)的營收同比增長5%，是增速最慢的地區(qū);北美地區(qū)利潤同比下滑1%，是唯一下滑的地區(qū)。

也就是說，在其最大的北美市場，耐克快漲不動了。

近年來，耐克的業(yè)務(wù)增速明顯放緩。自2015年以來，阿迪達斯鞋類業(yè)務(wù)的總收入增加了58億美元，年均增長17.6%。而耐克僅增加了43億美元，年均增長6.8%。

老二比老大的勢頭猛，耐克的應(yīng)對方案是數(shù)字化。

在任命多納霍的官方聲明中，耐克明確表示，多諾霍在數(shù)字商務(wù)、技術(shù)、全球戰(zhàn)略和領(lǐng)導能力方面的專長，是他被任命為公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)袖的關(guān)鍵。

多納霍曾于2008-2015年期間任eBay的CEO。他的專業(yè)背景，能幫助耐克加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐漸擺脫對傳統(tǒng)零售渠道的依賴。

耐克的大部分銷售都依賴零售合作伙伴，也就是經(jīng)銷商，養(yǎng)活了Foot Locker、Nordstrom、滔博運動等上市公司。但隨著耐克加速推進數(shù)字零售和“直擊消費者”(Consumer Direct Offense)戰(zhàn)略，之前的平衡勢必被打破。這對被耐克疏遠的零售伙伴來說不是一個好消息，卻可以提高耐克的利潤率，

耐克不想老讓“中間商賺差價”，它已經(jīng)上線了自己的電商業(yè)務(wù)。年報顯示，耐克直接賣給消費者的銷售額占到了3成。

今年11月，耐克更是宣布不再向電商平臺亞馬遜直接銷售貨品。

誰能贏在中國?

實際上，耐克保持高增速的關(guān)鍵，在中國市場。

大中華區(qū)是耐克營收和利潤增長最快的地區(qū)。今年9-11月，耐克在大中華區(qū)的銷售額增長23%至18.5億美元，約合人民幣130億元。大中華區(qū)貢獻的息稅前利潤(支付利息和所得稅之前的利潤)達6.9億美元，約合人民幣49億元。

2018年，的總銷售額達到241億元，同比增長44.4%，創(chuàng)造了安踏集團有史以來的最佳業(yè)績。李寧的總收入達到105億元。兩家公司加起來，還比不上耐克在大中華區(qū)一年的銷售額。

在中國，耐克和阿迪達斯都有很高的知名度，這些“洋品牌”的市場份額甚至超過了本土品牌和安踏。

耐克的Air Jordan系列和阿迪達斯的Yeezy系列人氣超高。人們搶購限量款鞋子的熱情高漲，甚至愿意加價幾倍從黃牛手中買鞋。天貓原價銷售1399元一雙的Air Jordan，都得先登記，再抽簽，并且一人限購一雙。

耐克對中國市場很重視，專門推出了 App中文版，內(nèi)容涵蓋健身、足球、籃球、電子競技和瑜伽等，還有買鞋的Nike SNKRS App。阿迪達斯同樣推出了自己的軟件，方便消費者直接選購商品。而安踏沒有推出類似的軟件。

記者看到，不少人在蘋果App store的評論區(qū)里，反映在軟件使用過程中遇到的問題。軟件使用起來不夠順暢，也是洋品牌App們的常態(tài)。耐克和阿迪達斯誰能做得更好，還是一個未知數(shù)。