長在神壇上的MUJI，這兩年的好消息實在不多。

去年，無印良品在中國利潤首跌、售價5年間11連降的傳聞刷屏，盡管很快被官方否認，消費者卻不怎么買賬；今年，焦點轉移到美國，這次比降價更嚇人，直接申請了破產保護。

無印良品母公司良品計畫在公告中表示，受新冠肺炎疫情影響，MUJI U.S.A門店被迫關閉，業績暴跌，而高額租金等成本也雪上加霜，使公司利潤迅速惡化，負債已經達到6400萬美元。

針對此事，良品計畫一再強調，此舉并非“破產”而是謀求重組，其間業務正常進行，且不會影響到其他地區的經營，但在聽膩了無印神話的消費者眼里，“破產重組”和“破產清算”并沒有多大區別。

僅僅在幾年前，無印良品還享受著春風得意的好時光，海外戰場捷報頻傳，其前社長松井忠三經常要回答這樣的問題：“為什么無印良品在海外發展得如此順利呢？”

時過境遷，今天的松井忠三再站上講臺，要回答的已經是另一個問題了。

無印良品的美國往事

黯然重組的美國MUJI，當年也是意氣風發被“請”過去的。

2001年，無印良品收到了美國紐約現代藝術博物館（MoMA）的邀請，希望他們能在博物館商店里銷售，因為MUJI有著“考究的設計和對環境友好的產品”。

松井忠三回憶，這份邀請讓當時的員工們非常吃驚：“是那個MoMA嗎？”

彼時，無印良品剛從90年代的低谷中緩過氣來。MoMA在全球范圍內都有著不俗的影響力，他們的認可和邀請，對計劃重振海外雄風的無印良品而言，無疑是一劑強心針。

經過三年的考察和準備，無印良品的美國新征途從MoMA館內一角開始，銷量喜人，口碑頗佳。2007年，MUJI紐約一號店正式開張，紐約人民排隊相迎，形勢一片大好。

松井忠三在《無印良品世界觀》一書里寫道：

據說還有一位顧客拿著我們的馬桶刷感嘆："我之前的日子都是怎么過的？"原來那位顧客只見過又大又笨的馬桶刷，從來沒見到過小而精致，甚至帶蓋子的同類產品。

第二年，MUJI又開了三家店，不想迎面撞上金融危機，營業額暴跌。松井忠三并沒有放棄，又在美國守了三年，恢復盈利后，繼續開更多的新店。

再回首恍然如夢。如今MUJI在美國有19間門店，盡管公告中說申請破產是受疫情影響，但在疫情之前，美國MUJI就已經生存艱難，過去三年一直在虧損，僅去年一年就虧掉1000萬美元。從財報上來看，疫情只不過是MUJI美國敗局的催化劑而已。

《無印良品世界觀》一書是松井忠三卸任之后所寫，于2017年出版，頗有點功績回憶錄的意思。恐怕他也沒想到，短短三年時間，被追著問“海外發展為什么這么成功”的MUJI，就一路滑落到如今地步。

今天的美國人為什么不喜歡MUJI了？或者說，美國人為什么不喜歡MUJI？這兩個看似相似的問題，背后的認知并不相同。

在敗局顯露端倪之前，無印良品高層和全球各界媒體，都對其海外戰況感到滿意，甚至崇敬。美國MUJI的營收雖然不大，但在松井忠三的書中，這是一片大有作為的土地。

神座沉淪之后，人們才恍然驚覺，那些光環不是我們自己看見的，是從報紙上、演講上看見的。

同樣是自由的美學，美國人想要的自由，是釋放欲望的自由，無印良品的自由卻是克制欲望的自由。他們的精神的確有相通相融之處，但或許還沒到能夠融合兩地文化的程度。

松井忠三的書里提到一個小細節，國外的店員不像日本的員工那樣“聽話”。服裝亂了不會馬上去疊，即使社長命令也會有抗拒心理，日式的笑臉迎客很難普及，店員甚至面無表情應付工作。

“在海外，日本企業依舊被要求著日本式的服務。”無印良品意識到了這一點，因此，他們在當地員工培訓上下足了功夫，使其行為不會破壞當地客戶對MUJI的想象。

這被認為是很敏銳的洞察，但或許也很片面。正如無印良品一直期待的，他們賴以生存和引以為豪的是“死忠粉”，是那種在MUJI買過一支筆，就再也不想用其他品牌的筆的客戶。然而，在耕耘海外市場的時候，無印良品首先滿足的并不是“買一支筆”的期待，而是當地人對日本企業的期待。

這些被吸引的客戶，走進MUJI門店的動機，是為了聽一句“歡迎光臨”，為了感受低頭說話的日式服務精神，而不是進來找一支筆。

就像那些服務員會當場反駁社長命令一樣，他們希望享受日本服務，卻不甘于做日本式的服務員，對于美國人而言，MUJI的觀賞價值，或許遠遠大于使用價值。

別問，問就是無印風

同樣是日本品牌，同樣倡導簡潔、回歸本質，同樣進行全球化戰略，優衣庫和無印良品時常被一起報道和比較。

作為海外布局的主陣地，在中國，優衣庫有700多家門店，無印良品則有200多家。數字的差異與兩個品牌的形象定位差異一致，畢竟，中產輕奢，自然不能與平民衣柜等量齊觀。

松井忠三無疑是“無印哲學”的代言人之一。在他看來，“海外迅速擴張”并不是無印良品的目標，雖然門店很多，但跟優衣庫這樣的企業比起來，“無印良品的開店速度絕對說不上快”。

“或許會有人認為‘MUJI在海外的發展沒有優衣庫好吧’，但我們卻覺得‘這樣就好’。這種速度甚至可以說充滿了無印良品的風格。”

言談之中，不難看出松井忠三對無印良品的自信。

在美國MUJI破產重組之時，中國的MUJI正如饑似渴地開店。“充滿無印良品風格”的開店速度，如今還在嗎？

站在消費者的角度，開店速度和數量，似乎并非比較這兩家日本企業的標準。兩個企業的差別其實顯而易見，在日本平易近人的MUJI，出海就變成了中產階級的咖啡因，而優衣庫的海外形象，卻與其日本本土形象很是接近。

《三聯生活周刊》在年初一篇文章中提到，與無印良品在中國的頹勢相比，一直走平價路線的優衣庫順風順水，中國市場收入與利潤增長都在20%以上，其掌門人柳井正隨之躍為日本首富。

跟優衣庫比起來，今天的無印良品輸掉的不只是門店數量、業績增長，還有人心。

設計是無印良品名揚四海的原因，極致的細節與工藝，對產品功能的去冗存精，都令人著迷。外界常用極簡主義來形容無印良品的風格，對此，松井忠三并不認同。

無印良品并不是極簡主義，而應該稱為以質樸為主旨的減法美學；并不是將過剩的東西控制在最小限度或全部消除，而是通過對自然素材和性能的追求達到質樸。也就是說，并不是為了簡約而簡約，而是以哲學理念為根基的簡約。

非常動人的理念。在這樣的公司里，那些沒有印花的衣服、觸手舒適的被單、簡約實用的杯盤碗盞，都必須肩負起傳達無印哲學的使命。但事實是，一個匠人可以保持數十年的專注，一個公司卻往往不行。

松井忠三特意在書中提到了MUJI的條凳。中國的老舊條凳，在MUJI設計師眼中，隱藏著“可以替代任何東西”的可能性，于是，他們把這種凳子變成了餐椅、庭院椅或置物架。

因價差而著名的MUJI條凳，日本售價10000日元（約合人民幣666元），中國售價1000元。

不料，這條源于中國的凳子，在中國引起巨大反響的原因不是傳統家具的復興或再創作，而是1000元人民幣的售價。對于一個普通的中國家庭而言，1000元人民幣，可以把單獨的餐椅、庭院椅和置物架都買齊。

一條凳子引發的網絡討論，還延伸到了無印良品的其他產品上，爆款襯衫值不值300多元？直角襪真的無可替代嗎？除了無印良品，還有何處能買到懶人沙發？

原研哉用“空”來形容無印良品的設計風格。但顯然，不想再陪MUJI玩審美游戲的消費者，越來越多。那象征著高級和無限想象的“空”，終于在中產泡沫破滅時，變成了“空洞”。

這條可以“替代任何東西”的凳子，也能被任何東西替代，事實上，這也是無印良品最大的危機——能替代MUJI的品牌，越來越多了。

在日本賣生活，在海外賣“日本”

“有理由的便宜”曾是無印良品的響亮口號，憑借物美價廉的定位，這家公司迅速打開了市場。但當更便宜的品牌出現之后，無印良品不再獨特，松井忠三決定將這個理念升級，提倡“不要‘這樣才好’而要‘這樣就好’”，要從“樸素中孕育豐盈”。

結果恰恰相反，MUJI在海外的品牌形象，不是“這樣就好”，而是被中產幻夢炒作出來的“這樣才好”。

高端商場的店鋪選址，驅逐低收入人群的吊牌價格，冷淡又高貴的獲獎海報……這不是在樸素中孕育豐盈，這是給豐盈的野心蓋上一層輕盈的、名為樸素的面紗。

就像是在告訴你：去沃爾瑪不好，去宜家不好，去批發市場不好，去購買昂貴的定制也不好，就只有來這里，才好。

在日本，無印良品賣生活本身，是細碎的香菇片、風力更遠的小電扇、用不壞的香薰機；走出國門變成MUJI，它販賣的就是“生活方式”，是在高級公寓里布置出日式家居的爽感，是在街頭那些俗不可耐的亮片印花中穿著無logo但小貴的衣服的優越感。

無論是被視為“世界觀形象店”的海外旗艦店，還是商品海外與本土定價的差別，都能看出來，無印良品深諳“賣生活”和“賣生活方式”的區別，走出國門的MUJI，并不關注外國人的生活本身。

侘寂文化、東方美學、日本精神，當MUJI來到海外的時候，它并不只是一間店鋪，它的身上還帶著所有日本印象的烙印，它來自遠方的禪意、遙遠與神秘，都在被審視與觀賞。

高光時刻，優衣庫不被視為無印良品的競爭對手，因為“那只是服裝領域”，宜家也不是競爭對手，因為“那僅限于家具雜貨部分”。“從來沒有哪個企業能在所有品類上與無印良品競爭，擁有‘在衣食住所有方面提出獨特生活態度’這一商業模式的企業只有我們一家。”

然而日本人的生活不可能成為美國人的生活，也不可能成為中國人的生活。獨一無二的生活態度是無法全球復制的，這注定了無印良品在海外的扭曲、變形。

比起美國人，中國人對MUJI的感受其實更復雜。前者觀賞而不使用，后者卻時常在向往、欣賞的同時，帶著天然的傲慢：“這種美本來源于我們。”

1980年成立的無印良品，今年剛好40歲，上世紀末的經濟增長與衰落，給了它生根發芽的土壤。進入中國時，無印良品對中國消費者的印象還是“鐘愛華麗事物”，最終他們發現，不用擔心，正處于經濟增長時期的中國人，就像當初飽食了鐵板燒與鵝肝醬的日本人一樣，急需一張不庸俗的標簽。

乘著日本文化流行的東風而來，澎湃生長的中產群體成了無印良品肥沃的菜園子。不過，在兩個社會越來越接近、越來越彼此了解之后，風口也就到了消失的時候。

“拜無印教”風頭正盛之時，曾與無印良品合作過的日本設計師山本耀司，是為數不多提出過質疑的人之一：

有些人認為穿著設計師服裝，看起來自我表現欲太強，很蠢。他們又不太介意品牌，于是就衍生出一種不要牌子、只要品質的消費需求……起初我覺得這點子很了不起，是個聰明的牌子。但是后來接觸了之后，覺得跟其他的品牌也差不多。

做隱者反倒成了網紅，那么隱者跟網紅其實也差不多；憤世嫉俗反而受俗人追捧，那么你跟俗人也就差不多。

當“無印”成了最顯著的“印”，無印也就只是個商業社會的印罷了。