上周,國際(603001.SH)披露2020年半年度報告。受新冠肺炎疫情影響,報告期內,公司實現營業收入9.9億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤1882.39萬元。

分季度看,一季度公司實現營業收入4.39億元,環比下降71.7%;二季度實現營業收入5.51億元,環比增長25.51%。相比受疫情沖擊嚴重的第一季度有明顯改善,說明公司調整的營銷模式以及應對措施初顯成效。

調整營銷模式應對黑天鵝

2020年伊始,各行各業因突如其來的“新冠”而陷入蕭條險境。其中,以餐飲、旅游、交通、零售等為代表的第三產業首當其沖,損失在數千億甚至是上萬億的規模。

據國家統計局發布的 2020年上半年宏觀經濟數據顯示,全國社會消費品零售總額實現17.2萬億元,同比下降 11.40%。其中限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額為 5120 億元,同比下降為19.6%,下降幅度較其他零售品類更為顯著。

強烈的沖擊導致不少上市公司的中報業績銳減,從目前已披露中期業績或中期業績預告的28家A股紡織服裝企業來看,應收均出現較大程度下滑,甚至有超三成企業出現虧損狀況,奧康仍能保持盈利,從行業整體來看已屬不易。

2月下旬,因受疫情影響,奧康近3000家門店基本處于閉店狀態,線上銷售及經銷業務也因公司延遲復工及物流問題而無法及時發貨,即便如此艱難,奧康通過加強品牌建設、優化企業管理、升級營銷渠道、調整銷售模式、提升會員管理、創新電商發展等措施,實現二季度的逆勢增長。

3 月,奧康推出“奧康奧萊”微信小程序,以“門店+云店”模式整合線上線下流量,借助數字化轉型升級,形成“線下體驗店+移動 APP+微信端+智能物流”的新零售業態。

4月,在零售門店全面恢復營業之后,奧康重新排兵布陣,拓展“云”布局,通過“奧康奧萊”模式打造“十萬云商”,全面整合線上線下資源,形成高效、有序的跨區域立體式營銷網絡。

4月26日,“2020奧康奧萊云招商發布會”在溫州順利舉行,通過面向全國開放線上“云”加盟新模式,全方位拓展雙線銷售渠道。

5月30日,奧康國際數字門店云開業啟動儀式在溫州舉行。活動現場,奧康宣布與阿里巴巴達成新零售戰略合作,并入駐阿里同城購平臺,聚焦本地化運營,打通線上流量、線下門店、供應鏈配套三大關鍵環節,憑借阿里數據技術精準的接觸與畫像,有效提升公司線下門店新零售價值。

此外,奧康還宣布與瑞麗開展戰略合作,通過資源互換的方式,讓奧康的萬名導購與瑞麗的網紅名模組成主播矩陣,并借助瑞麗在內容生產和紅人打造等方面的經驗,開啟直播新布局。

奧康國際董事長王振滔表示:“當前,數字經濟已成為新風口,數智時代已成為新趨勢。我們相信‘快人一步、步步領先’,因此奧康決定攜手阿里、瑞麗等行業龍頭,探索數字化轉型和一體化新零售,通過大數據分析、直播帶貨、同城配送等新技術、新玩法,用數據重構人、貨、場,從而實現電商平臺和實體門店的優化升級。”

企業家親自上陣直播帶貨

疫情之下,直播帶貨成為了最強風口。國家統計局數據顯示,2020 年上半年,全國線上實物商品零售額實現 5.15萬億元,增長 7.30%。

近年來,奧康借由淘寶、天貓、京東、拼多多等第三方平臺以及公司的自建網絡商城、微信小程序等,實現“人貨場”在線化。不要看眼下直播帶貨這么火,早在2017年,奧康就已經加入了“線上直播”的行列,探索“實體+直播”這一新模式,加速企業向線上轉型。

今年,立足充足的貨源、龐大的供應體系、專業的導購和后續的配套服務等優勢,奧康發動門店導購員及店長共同聯動直播紅利,發起“全員營銷”號召,推動線上業務增長。

值得一提的是,在奧康直播盛典之中,奧康國際董事長王振滔也直接“上鏡”,非常接地氣的和觀眾互動,也進一步拉進了消費者和企業之間的距離。3月24日,奧康聯合天貓共同發起“新風尚·千人直播挑戰賽”,王振滔攜手其子奧康國際電子商務總經理王晨共同上陣,獻出直播首秀。當天,奧康鞋業旗艦店銷售同比增長108%,在淘寶、天貓銷售是同期的2.6倍,是去年“雙11”銷量的6.5倍。

因為疫情,王振滔得以重新認識直播,也因為疫情,讓他從直播中挖掘到了更多更深的可能。“在我眼里,直播實現的不僅是產品宣傳和銷售轉化,更是一種品牌宣傳和精準服務的優質通道。”

從奧康國際2020年半年報中,我們也可以得到佐證:2020年上半年,奧康線上銷售渠道進一步拓展,線上營收超1.95億元,在總營收中占比達20.2%,去年同期為13.93%,比重提升了6.27個百分點。

多角度挖掘增量空間

縱觀幾大鞋履上市公司,近年來基本都過得不太好,這和產品升級慢、品牌形象老化、渠道轉型失利等因素脫不了關系。加之運動品牌、自有品牌、獨立設計師等發展迅速,傳統品牌競爭優勢慢慢被消蝕。為獲得更大的市場,轉型、多元化是必不可少的途徑之一。

這幾年,在渠道的數字化轉型之外,奧康加強了產品與品牌的年輕化、多元化升級,不僅提升了已有消費者的忠誠度,還挖掘出了新的增量空間。

品牌策略上,奧康國際除“奧康”品牌之外,還有凸顯時尚休閑的“康龍”品牌,覆蓋3歲以上兒童及成人的“斯凱奇”品牌,以及運動系列為主的“”品牌。據2020年半年報數據,“康龍”上半年營收1.47億元,“斯凱奇”上半年營收0.97億元,兩者占總營收的24.6%,呈現出很好的增長勢頭。此外,“斯凱奇”2020年上半年新開店16家,“彪馬”上半年新開店9家,增長30%。

產品創新上,奧康國際近年來堅持通過研發投入進行設計與生產革新。今年上半年,奧康國際繼續推進生產與設計研發,累計投入研發1719.76萬元,專注于產品功能、時尚性等研發設計。半年報顯示,報告期內奧康國際新增專利達13項。

運營能力上,精細化運營、提高效率是奧康行穩致遠的關鍵。結合成本、客流、物流等因素,2020年上半年奧康新開224家門店,關閉319家,總數為2812家,較2019年底減少95家。雖然門店數量減少了,但關的都是坪效很低的網點。在未來的零售行業,競爭的重點必然會轉移到產品力的提升,品牌差異化能力的打造,以及渠道運營管理能力的提升上,只有將由原來單一的依靠門店數量外延擴張轉化為內生和外延,才能形成良性發展狀態。

此外,奧康是典型的以國內大循環為主的鞋企上市公司,但同時它也堅持國內國際雙循環相促進的道路。盡管疫情在全球蔓延,海外業務深受波及,奧康國際的出口業務卻在上半年獲得了56.08%的逆勢增長,營收超810萬元,這充分印證了“奧康鞋”在國際市場的影響力與認可度。

有更多的“數智化”運作是奧康國際這半年來不斷求新求變的結果。畢竟,在不確定性的經濟大環境下,如何化危為機是企業不變的法則。“不要怕危機,真正的行業龍頭都是從危機中走來的。”王振滔對未來充滿信心,“身為中國制鞋業的領軍企業,奧康當然不能回避這個轉折點。能把握住這個轉折點,才能把握奧康的未來。”