2020年對于每個零售商來說是如同坐過山車的一年，尤其是依靠穩(wěn)定的體育產(chǎn)品供應(yīng)來維持業(yè)務(wù)的零售商。對于全球運動服飾巨頭們來說，在經(jīng)歷了約12個月的巨大挑戰(zhàn)后，每個品牌都在進行盤點，顯然他們除了適應(yīng)，別無他法。

在新冠疫情面前，即使是世界上最出色的運動服飾和鞋類公司也敗下陣來。、阿迪達斯、彪馬和安德瑪四大運動服裝公司都是長期依賴實體零售、跨洲供應(yīng)鏈和運動體育精英流動的跨國公司，對于他們來說，疫情帶來的影響同樣是地震性的。

耐克第二季度，、彪馬、安德瑪?shù)谌�季度營收和凈利潤對比

收入全面下滑導致大范圍裁員、重組進程加快、庫存量上升，在新冠疫情爆發(fā)的經(jīng)濟不確定性中，股價大幅波動，即使是近期放松的禁售措施在一定程度上緩解了部分壓力，但運動服裝巨頭們的前路依然不明朗。

市場研究公司NPD的資深零售分析師兼資深體育行業(yè)顧問Matt Powell表示：“在美國，鞋類和服裝業(yè)務(wù)面臨著巨大挑戰(zhàn)�！薄斑\動方面的表現(xiàn)要好于時尚方面，但兩者都受到了挑戰(zhàn)，這反映在這些品牌的業(yè)績上�！�

現(xiàn)在對于大型運動服飾制造商來說，新的趨勢是整個行業(yè)從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向直接面向消費者的消費模式，包括通過電子商務(wù)和品牌運營的零售店。如同Matt Powell所說，隨著越來越多的消費者在網(wǎng)上購物，這一趨勢因新冠疫情影響正在加速。

耐克：全球裁員2000人，押注數(shù)字化
對于全球第一運動服飾品牌耐克來說，此前就一直在積極推動銷售向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。在新任CEO John Donahoe上任前，耐克直面消費者的業(yè)務(wù)就一直增長。John Donahoe曾是eBay的老板，其在今年1月從軟件公司ServiceNow加盟耐克。之后疫情的出現(xiàn)，使得耐克數(shù)字化業(yè)務(wù)的重要性上升。

6月，耐克推出“加速直接面向消費者”的CDA項目（Consumer Direct Acceleration），新的公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃旨在提供更優(yōu)質(zhì)、一致和無縫連接的消費者體驗。這一戰(zhàn)略也意味著將消費者，尤其是數(shù)字消費者放在首位。

今年上半年疫情期間，耐克曾被迫關(guān)閉了大約90％的實體零售店。之后耐克發(fā)布的第四財季報告顯示，其在線銷售額猛增了75％，電子商務(wù)收入首次占其總收入的30％，比計劃提前了整整三年。同時，在截至8月31日的三個月內(nèi)，雖然線下零售網(wǎng)點重新開放，但在線銷售額也取得了可觀的收益，再次增長了82％。同時，在北美、中國、歐洲和中東地區(qū)，銷售額也出現(xiàn)了顯著增長。

電商業(yè)務(wù)的激增幫助耐克抵消了今年的部分虧損。其今年全年總銷售額下降至了374億美元，較2019財年的391億美元下降了5%，但在這個過程中，耐克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正在全力推進。

今年7月耐克宣布了高層領(lǐng)導改組，并計劃全面裁員作為重大重組的一部分。此前，耐克在全球擁有約7.6萬名員工，支出高達2.5億美元。耐克表示，重組將使公司成為一個為消費者服務(wù)的更靈活、更扁平的組織。11月初耐克證實，位于俄勒岡州比弗頓的總部將有700人失業(yè)，12個月里耐克的總裁員人數(shù)超過了2000人。

雖然今年3月耐克的股價一度大幅下跌40%，但之后又反彈有所回升，較最低點同比上漲約25%。耐克獨有的規(guī)模、品牌實力以及在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的豪賭，給了投資者信心，相信其可以憑借全球市場上的差異化、數(shù)字化連接體驗，走出新冠疫情危機。

此外，從今年的各項證據(jù)來看，幾乎沒有人會懷疑耐克未來在三年內(nèi)實現(xiàn)其零售批發(fā)和數(shù)字銷售比例對半分的目標。

9月下旬耐克發(fā)布了2021財年一季度財報，營收增長下降1％至106億美元，但超出預(yù)期。CEO John Donahoe表示：“我們在本季度的業(yè)績繼續(xù)證明耐克的全面競爭優(yōu)勢，因為我們在顛覆性競爭中鞏固了自己的地位。在現(xiàn)在的動態(tài)環(huán)境中，沒有人能比得上我們推出創(chuàng)新產(chǎn)品的步伐以及我們品牌與消費者的聯(lián)系。這些優(yōu)勢，再加上我們的數(shù)字化加速，正在釋放耐克的長期市場潛力�！�

達斯：壯士斷腕，將出售銳步
與主要競爭對手耐克一樣，阿迪達斯的營收在2020年也有所流失。阿迪達斯70%以上的門店在新冠疫情最嚴重的時期關(guān)閉，其2020年上半年的收入更是下降了27%至83.32億歐元，虧損達到了3.33億歐元。地區(qū)來看，在中國區(qū)的業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)，而在歐洲、北美洲和拉丁美洲的銷售額下降。在截至2020年9月的三個月中，阿迪達斯銷售額為59.6億歐元，營業(yè)利潤下降12%至7.94億歐元。

阿迪達斯曾在8月估算，新冠疫情的影響下已經(jīng)使品牌損失了約5億歐元。在今年疫情爆發(fā)之后，阿迪達斯曾獲得了德國政府的一筆緊急貸款，此舉也迫使其向股東派息。之后該貸款被新的15億歐元循環(huán)信貸額度所取代，該信貸額度是由德意志銀行和匯豐銀行牽頭的12家銀行組成的財團安排。

雖然阿迪達斯的總營收有所下降，但其在線銷售額與耐克一樣也出現(xiàn)了增長。在今年第二季度，阿迪達斯自身電商渠道產(chǎn)生的業(yè)務(wù)增長了93%，其中整個4月和5月的增長速度達到了三位數(shù)。到了第三季度，電商業(yè)務(wù)銷售額猛增51%，其中歐洲和美國2/3的在線收入來自阿迪達斯的忠誠度計劃，該計劃目前擁有1.5億會員。

總的來說，阿迪達斯與耐克在疫情期的表現(xiàn)不相上下，但是阿迪達斯面臨著比較特殊的挑戰(zhàn)。此前外媒已經(jīng)多方報道，阿迪達斯正在考慮出售銳步。15年前阿迪達斯花費38億美元收購了銳步，之后銳步虧損在增加。目前，私人股本公司Permira和Triton正在探討收購的可能性，阿迪達斯首席執(zhí)行官Kasper Rorsted也表示，阿迪達斯可能被迫以不到20億歐元的價格完成出售，甩掉一個在過去14年里難以復(fù)興的品牌。

在11月初阿迪達斯公布了第三季度財報后，CEO Kasper Rorsted表示：“雖然在本季度初我們有望在第四季度實現(xiàn)增長，但世界許多地區(qū)疫情的惡化再次需要我們的耐心和支持，但是這并不使我們意外。由于采取了謹慎的方法，我們現(xiàn)在已做好了充分準備以應(yīng)對這些短期不確定性。同時，我們更能從健康與福利、運動和數(shù)字化等疫情加速的長期行業(yè)增長驅(qū)動因素中受益�！�

：回歸運動基礎(chǔ),加大體育營銷力度
在此前過去的6年中，彪馬的年銷售額幾乎翻了一番，營業(yè)利潤增長了7倍，導致此出現(xiàn)的原因是人們的注意力和生活方式從時尚轉(zhuǎn)向了體育運動，而彪馬的重新定位恰逢法國奢侈品牌開云集團逐漸剝離其在彪馬的股份。

但2020疫情帶給了彪馬挑戰(zhàn)，受門店大面積關(guān)閉的影響，彪馬第一季度凈利潤降至3620萬歐元，較2019年同期同比下降61.6%。季度銷售額從13.2億歐元降至13億歐元，不過電商業(yè)務(wù)銷售額增長了約40%。

到了第三季度，在5月獲得額外的9億歐元循環(huán)貸款后，彪馬在美洲和歐洲的銷售有所好轉(zhuǎn)，籃球、賽車、高爾夫和團隊運動等類別的增長速度最高。季度銷售額增長13%，達到15.8億歐元，營業(yè)利潤增長17%，達到1.9億歐元，超出分析師預(yù)測�？偟膩碚f，本季度直接面向消費者的銷售額增長了60.9%，對今年前9個月電商業(yè)務(wù)增長的貢獻為66.5%。

雖然第三季度表現(xiàn)強勁，但彪馬的CEO Bjorn Gulden表示，由于疫情的不確定性，揮之不去，彪馬將無法對本財年做出決定性的預(yù)測。同時其也表示：“零售店重新開業(yè)，體育賽事重新開始，消費者信心增強，銷售額也在逐漸增加。我覺得這種強勁的表現(xiàn)證實了彪馬作為品牌和整個體育用品行業(yè)的實力�！�

盡管面臨著明顯的挑戰(zhàn)，彪馬今年還是加大了體育營銷的力度。Bjorn Gulden曾是職業(yè)足球運動員，也曾是丹麥珠寶商Pandora的老板，Gulden試圖將品牌的投資重心轉(zhuǎn)移到運動上，以此作為恢復(fù)其“核心價值”的長期戰(zhàn)略一部分。

因此近幾年彪馬在贊助方面大動作不斷，包括與曼城和AC米蘭簽下高額的贊助合同，同時今年簽下巴西球星內(nèi)馬爾。此外，與斯特林繼續(xù)簽訂了贊助協(xié)議，并與澳大利亞田徑協(xié)會達成了四年的合作，成為其歷史上最大的服裝合作伙伴。

：出售健身APP,戰(zhàn)略重心調(diào)整
2019年P(guān)atrik Frisk成為了安德瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官，一次昂貴的重組導致了安德瑪領(lǐng)導層的變更，之后由于疫情對于去其財務(wù)的沖擊，安德瑪在全球員工中實施了數(shù)百人的裁員。隨著疫情的影響擴大，安德瑪?shù)诙�季度虧損達到了1.83億美元，品牌也擱置了在紐約第五大道開設(shè)旗艦店的計劃。

NPD的資深零售分析師兼資深體育行業(yè)顧問Matt Powell表示：“安德瑪?shù)臉I(yè)務(wù)受到了早期的挑戰(zhàn)，但是隨著人們開始走出疫情，很明顯我們將看到性能服飾再次成為時尚，人們將更加關(guān)注健康的生活方式和保持健康，而最近安德瑪已經(jīng)好了很多。”

在截至9月30日的三個月期間，安德瑪?shù)牡耐�比銷售額持平為14億美元，超出了分析師的預(yù)期。第三季度的批發(fā)收入下降了7%至8.3億美元，但與主要競爭對手一樣，安德瑪直接面向消費者的收入增長，季度銷售額增長17%至5.4億美元，原因是電商業(yè)務(wù)的強勁增長和健身器材需求的增加。

安德瑪今年采取的最重大措施是其戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，從占總營收3％的互聯(lián)網(wǎng)健身轉(zhuǎn)變。10月下旬，安德瑪宣布了一項協(xié)議，以3.45億美元的價格將其MyFitnessPal平臺出售給私募股權(quán)公司Francisco Partners，這距離以4.75億美元收購該平臺僅過了5年半。同時，安德瑪還確定將在今年年底前停止其健身跟蹤平臺Endomondo

與此同時，安德瑪也在重新考慮其體育營銷策略，在可能耗資6億美元的重組過程中，安德瑪試圖重新談判一些昂貴的合同，包括主要運動員代言協(xié)議以及與加州大學洛杉磯分校（UCLA）簽訂的巨額協(xié)議。值得一提的是，目前加州大學洛杉磯分校仍在起訴安德瑪合同違約中。

在今年第三季度財報發(fā)布會，安德瑪CEO Patrik Frisk表示：“由于需求增加和強勁的執(zhí)行力，我們第三季度業(yè)績明顯好于預(yù)期，尤其是在北美。我們認為，轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時刻已經(jīng)過去，我們將重點始終放在運營改進和財務(wù)紀律上，以加快戰(zhàn)略，為安德瑪?shù)钠放坪臀覀兊墓蓶|創(chuàng)造可持續(xù)的長期增長。”