“身邊人都評價，我現在是越來越潮了。”紅蜻蜓董事長錢金波，60后，但穿衣打扮，卻越來越朝95后看齊了。在變潮這件事上，錢金波創立的紅蜻蜓，近年來也在數字化和私域布局上，找到了自己最潮的新路徑。

2020年疫情黑天鵝，像紅蜻蜓這樣擁有數千家線下銷售網點的企業，在線下休克式停擺時，通過小程序、導購和社群，得以線上觸達客戶，應急式啟動了私域業態的從0到1。

而在后疫情時代，隨著公域流量成本不斷上升，挖掘“存量價值”，撬動生意增量，布局私域，成為相當一部分鞋服品牌們不約而同的必選項。

“去年下半年，我們發現有一部分企業又回去了，他們覺得線下恢復了。但是，有更多的，超過一半以上的企業不想回去了。”有贊CMO關予注意到。

“因為，他們發現導購做直播，品牌做直播，導購直接觸達消費者……好像可以給生意帶來不一樣的增量。”

很明顯的趨勢是，從以往線下門店、線上電商平臺的傳統業態，走向打通線上線下的全渠道私域業態，運營用戶的能力，正成為國內鞋服品牌們努力夯實的生意「新」硬核。

10月21日，有贊新零售公布了針對鞋服新零售商家的首 個行業私域解決方案，同時，正式提出了鞋服行業私域運營需關注的四大關鍵指標：離店銷售增量，會員消費力提升、門店同店比增長、導購提效和增收。

01、私域成為品牌們的必選項

數據顯示，過去一年，有贊鞋服商家私域用戶的規模快速增長。

截至2021年6月，有贊鞋服商家私域觸達的粉絲總量已高達1.5億，包括奧康、紅蜻蜓、伊芙麗、都市麗人、凡客、太平鳥等鞋服行業頭部品牌，都加快了在私域數字化的布局，且快速提升了商家可觸達粉絲數。

“鞋服行業已經從產品時代、渠道時代發展到了心智時代。”

2017年，紅蜻蜓就確立了數字化轉型戰略，但直到2020年疫情的催化，錢金波才徹底認識到，用戶站上了零售業的C位。

彼時，不管是以Nike、優衣庫為主的國際巨頭，還是安踏、太平鳥為主的國內品牌，抑或新消費浪潮中崛起的各類新品牌，都在全速推進數字化，布局品牌私域。

安踏，2020年疫情前就確立了與有贊共創的私域方案，疫情爆發后，安踏的反應尤其迅速，關予向「零售氪星球」回憶，“2020年春節大年初三，安踏一個電話打過來，要把之前訂的方案立刻升級。”

疫情倒逼所有品牌提速，把線下門店搬到線上去，也是紅蜻蜓當時應急的解決方案。

聯手有贊，紅蜻蜓用一天時間搭建完了線上商城，兩天內讓5000多名線下導購在家上崗，建立起了400多個超200人的社群。而同是溫州本地走出來的皮鞋品牌奧康，也通過有贊，迅速搭建體系，轉戰線上商城，做社群運營，玩社交裂變等。

通過搭建私域，快速把人、貨、場都搬到了線上，國內很多傳統鞋服品牌從疫情“黑天鵝”中實現了跳躍私域的驚險初體驗。

但，特定時期的“應急措施”，并不能從場景、渠道、營銷、運營、供應鏈、組織等層面形成系統性的企業運作模式。

后疫情時期，在實現私域業態從1到10的具體路徑上，很多品牌都碰到了問題。

奧康就發現，疫后線下門店回暖后，導購就沒更多精力投入線上運營了。同時，疫情期間應急的單店版小程序，還有不同門店訂單歸屬、區域結算麻煩等問題，難以操作。

想要全面地、系統地構建私域業態，徹底與新零售接軌，還需要系統性變革的“猛藥”。

關予說，2020年下半年，有贊接到很多企業提出的新需求，要把疫情中的“應急方案”常態化，“正規地落在整個企業經營架構里”。

02、圈定用戶，才能帶來更大生意增量

“藥方”再猛，關鍵還是在于成分。

零售正在發生改變，進入了圍繞人為核心的3.0時代。很多鞋服商家已經意識到，需要“改變往日通過線下門店，等客上門的傳統營銷模式”，進入到“圈定用戶才能帶來更大生意增量”的新狀態。

有贊CEO白鴉曾分享他對“私域經濟”的理解，“私域是指在數字經濟時代，運營客戶的能力成為了企業最核心的能力之一。企業要從產權的高度上真正擁有“客戶”這個最有價值的資產，并不斷提升為單個客戶創造更豐富價值的能力。

從具體路徑上，品牌的私域業態發展處在不同發展階段，會面臨不同的挑戰，業務突破的抓手也有所不同。

在推進私域的初期，企業最關鍵的是把線下客流和導購數字化，將消費者沉淀到自身體系之中，為中后期低成本，甚至免費多次觸達，精細化運營打基礎，進而為企業帶來源源不斷的業務增量和創新動力。

比如，奧康將企業微信和有贊小程序店鋪系統無縫對接、用戶數據自動打通，形成了“引流獲客、轉化復購、高效管理”的閉環，并幫助導購實現用戶的集中化、數字化管理，幫助導購快速建立自己的客戶池。

而內衣品牌都市麗人，在與有贊共建的數字化轉型中，通過導購直播，一步一步喚醒了自己的消費者。在疫情中的三個月，都市麗人培養了200多個導購成為主播，做了300多場直播，播了800多個小時，差不多實現30多萬的累計觀看人數。

從“全時全域”的連接，到有效客戶增長沉淀私域流量，當品牌再進一步以客戶為中心，做精細化分層運營之后，就能達到用戶長生命周期的占位，將用戶的“一次生意”，做成會員的“一生生意”。

比如紅蜻蜓，在實現了對近4000家終端門店、5000多名導購、776萬個線下會員的數字化，通過直播短視頻、社群等方式對粉絲精細化運營后，效果非常顯著。2021年上半年，紅蜻蜓實現營業收入12.01億元，比上半年同期增長17164.23萬元，同比上升16.67%。

在長期陪跑企業布局私域中，有贊新零售提煉出品牌必須要突破的“三個增長”：全域業績增長、有效客戶增長、客戶LTV增長。

這就指向了，以用戶為主，運行所有的經營場景，線上線下全渠道的觸達，建立起自己的有效客戶池并進行有效內容的種草和轉化，最后帶來全域業績增長。

03、繼續狂奔的能力

所有新能力，都是在原有能力上的迭代升級。

基于過去幾年的實踐，有贊新零售沉淀了一套基于私域資產，通過一個“總部”，賦能整個線下零售體系，實現”門店、導購、會員“的全面數字化轉型方案。

有贊鞋服行業運營負責人小溪告訴「零售氪星球」：“有贊新零售鞋服行業解決方案包括幫助企業實現數字化轉型的產品方案和服務方案兩大部分。”

在幫助企業推進數字化轉型上，有贊主要以導購助手、企業微信助手、有贊C RM及有贊連鎖微商城“四件套”為基礎，幫助企業實現全域營銷、私域運營、成交轉化、組織迭代等能力;在服務解決方案上，有贊提供了包括咨詢診斷、廣告引流、運營咨詢、代運營等一系列陪跑服務。

門店和導購的有效“觸點”是鞋服品牌私域的關鍵組成，鞋服消費又回到了“線下”。

小溪說，“線下門店的店內、店外客流與導購主動拓客，是鞋服商家獲取增長最有效、性價比最 高的方式。”

比如，導購可以利用有贊的導購助手、企微助手，在店、離店、閉店場景下實現分銷推廣、會員拉新、會員管理，以及包括實時業務分傭等。而在門店側，有贊的掃碼購能力，幫助引流回店，實現線上線下整體閉環。

數據顯示，有贊的鞋服商家通過導購員帶來的銷售額同比增長93%。

這一增長“并不是把線下門店的銷售額上翻到線上”的數據，“在每天晚上10點到第2天早上10點，商家閉店的時間里，有贊鞋服商家通過私域帶來的銷售額占到整個大盤銷售額的31%。”

對于鞋服品牌，將全域營銷的“流量”轉化成私域領地的“留量”，將用戶的“一次生意”做成會員的“一生生意”，更能在這個過程中，迭代組織架構，為擁抱新零售夯實組織力量。

《2021智慧零售私域指南》提及，作為私域發展最成熟的行業，鞋服行業頭部品牌2020年的復合增長率達到240%，許多品牌小程序的GMV占整個零售大盤的比例已超過20%，甚至部分品牌私域營收已超過所有線上渠道之和。

向私域要生意的增量，已成鞋服企業們的共識，盡管各有路徑和套路，但，這一次狂奔，沒有品牌愿意被落下。