在剛剛結(jié)束的雙11，國貨新勢力又一次創(chuàng)造奇跡，成為媒體報道的主旋律。

國潮興起的標(biāo)志性事件是2018年2月，體操王子李寧創(chuàng)辦的國產(chǎn)運動品牌“李寧”陸續(xù)登上紐約和巴黎兩大時裝周。

除了李寧的再起，國內(nèi)彼時也已經(jīng)陸續(xù)生長出一批年輕的本土品牌。

在2019年天貓雙11的成績單上，共有5個新銳品牌進入億元俱樂部，13個新銳品牌躋身行業(yè)前五，這其中就有完 美日記、三頓半、小仙燉、王飽飽等品牌。

不過，這批國貨品牌在后來的發(fā)展中，既有成功登陸資本市場的，也有在競爭中逐漸淡出大眾視線的。

前不久，生于互聯(lián)網(wǎng)的零食品牌“三只松鼠”經(jīng)歷了一場食安風(fēng)波，這已不是三只松鼠首 次遭遇挑戰(zhàn);美妝領(lǐng)域，上市即高光的完 美日記也陷入流量及營銷費用的困局……

國潮新時代洶涌而至，在新品牌們把目光投向衣食住行全品類，高價、低價、高頻、低頻全覆蓋的當(dāng)下，從網(wǎng)紅到長紅，路途究竟有多遠(yuǎn)?

新一代國貨品牌，又有著怎樣的底層共性和特色個性，也就是說，它們擁有哪些可持續(xù)生長的共性因子，以及甩開對手的個性化做法?

為此，新零售商業(yè)評論特地采訪了新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授周宏騏，他從國潮興起的底層邏輯入手，以案例的形式為我們解析了國貨品牌的引爆密碼。

新零售商業(yè)評論：國潮熱的背后，究竟有著怎樣的時代背景?

周宏騏：有人說當(dāng)下是國潮2.0時代，也有人稱為第三次新國貨運動。無論是什么，國潮熱的確是一個共識。

我認(rèn)為，國潮熱主要有四個時代推動力：第一是內(nèi)需呼喚升級(在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的支持下)，第二是文化自信，第三是政策鼓勵，第四是資本助力。

從更細(xì)的顆粒度來看，內(nèi)需升級可以從兩個方面來理解：一方面是中國的中產(chǎn)階級越來越多，中國有14億人口，其中近2億人的收入和美國中產(chǎn)階級收入是一樣的，這一群人想要的商品，首先要物美，其次也要兼顧價廉(當(dāng)然也有例外的，如蔚來汽車，北鼎與摩飛鍋具等走高客單價路線);

另一方面，中國還有大量的基層消費者，他們也在追求更加美好的生活，這兩個群體共同推動了內(nèi)需的升級。

在政策層面，我們可以看到持續(xù)的“供給側(cè)改革”加上“需求側(cè)管理”作為雙驅(qū)動，使得消費品領(lǐng)域經(jīng)歷了全品類掃射。未來，國產(chǎn)品牌有望將這些品類全部重做一遍。

我們可以發(fā)現(xiàn)，國潮的崛起其實有五個底層條件：

第一，產(chǎn)品力小幅升級,商品力大幅升級(顏值、IP與包裝);

第二，社交媒體以及新媒體的傳播效率放大;

第三，內(nèi)容營銷升級(成為內(nèi)容輸出大戶)，通過線上社交形成裂變;

第四，抓住了Z世代的購買邏輯;

第五，重視用戶聲音(VOC)，通過全網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)采集和分析,對產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)進行快速提升。

基于以上這些基礎(chǔ)和條件，最終，國貨品牌們形成了引爆流行以及圈層消費的特征。

新零售商業(yè)評論：李寧的復(fù)興，完 美日記的崛起，國潮品牌用各種方式在不同時期抓住了一波消費者，從網(wǎng)紅到長紅，這條路究竟有多長?

周宏騏：分三點回答。第一，近幾年，我們的確看到很多從0到1的品牌，我們將它們暫時稱為網(wǎng)紅品牌。但其實，沒有品牌愿意只做網(wǎng)紅品牌，所有網(wǎng)紅品牌都想努力地變成從1到90的長紅品牌。

網(wǎng)紅品牌在發(fā)現(xiàn)趨勢方面有獨特的能力,最 大的特征是能抓住時代要素。

這一波能橫空出世的新銳品牌，在產(chǎn)品力(配方,工藝)提升有限的現(xiàn)實下，大多掌握了六個“時代要素”,大幅提升“商品力”,提升出爆款的概率：

一是人設(shè)力，有IP溫度;二是迭代力，推陳出新，尤其是包裝創(chuàng)新;三是互動力，撩贊藏評;四是預(yù)熱力，造勢起盤;五是主播力，點燃沖動;六是私域力，運營長尾。把這六點做好后，通過大單品突圍,新銳品牌迅速起勢。

但是從網(wǎng)紅到長紅，就必須考慮如何從“流量品牌”向“顧客資產(chǎn)品牌”轉(zhuǎn)變。因為流量會丟失，但變成顧客資產(chǎn)后就不一樣了，一旦普通消費者變成了會員粉絲，乃至于成為鐵粉、鋼粉，他們就會對品牌不棄不離。

這個時候，品牌與粉絲的互動以及能為他們提供什么樣的服務(wù)就顯得尤為重要了。尤其是在數(shù)據(jù)時代，一些品牌開始通過“用戶之聲”數(shù)據(jù)提升產(chǎn)品及服務(wù)，所以他們自然也變成了一個和用戶共創(chuàng)的品牌。

所以說，要從網(wǎng)紅變成長紅，首先要有產(chǎn)品升級的能力，其次要有長期主義精神，再次要形成自己的風(fēng)格和調(diào)性，最后要打造品牌的精神文化。而要做到這些，沒有幾年的積淀是無法實現(xiàn)的。

商業(yè)評論：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌更容易借助新的渠道營銷出圈，您心中有哪些做得比較好的國潮品牌?

周宏騏：的確，在很多行業(yè)，我們都看到迅速成長的國貨品牌，衣食住行各垂直領(lǐng)域都出現(xiàn)了新銳品牌。

衣的方面有蕉內(nèi)、內(nèi)外、MAIA、十三余等;食的方面有酪藝、M Stand咖啡、元氣森林、衛(wèi)龍辣條、依然、虎邦辣醬、龍米、冰青等;用的方面有北鼎、LOHO眼鏡、純棉時代、Lofree(口紅鍵盤)等;車的方面有蔚小理……真的可以用洶涌而至來形容。

我根據(jù)行業(yè)不同，選幾個自己印象最深的品牌。

衣：“蕉內(nèi)”為自己打上無感內(nèi)衣的標(biāo)簽，顛 覆幾十年來中國人對內(nèi)衣的傳統(tǒng)體感。做“蕉內(nèi)三部曲”事件營銷，宣傳“底線”理念，并且從內(nèi)衣品類跳出，轉(zhuǎn)進更寬廣的基本款市場。

食：“鐘薛高”是一個誕生于線上的品牌，優(yōu)秀在于食材升級、口味升級，借助小紅書渠道的種草、拔草，迅速進行傳播。一開始，它有70%的銷售在線上，但前不久，鐘薛高的線上和線下已經(jīng)各占一半了。

用：“北鼎”小家電則主打圈層營銷。這個始于顏值，卻不終于顏值的品牌，通過線下分享廚藝、菜單等活動，教大家做美食。當(dāng)這群人不時地聚在一起之后，慢慢地就沉淀下了北鼎自己的私域流量。

美：“花西子”走了“極 致的東方美”這一路線，稱她靠直播出身并不為過。出道時，它有極大的銷售比例來自李佳琦的直播，實現(xiàn)了粉絲之間的傳播裂變。因為產(chǎn)品設(shè)計夠漂亮，所以這種傳播比較容易。今年上半年，年輕的花西子銷售額已經(jīng)達到了26億元人 民幣。

行：“蔚來”玩的是D2C。它不是一家單純的汽車公司，而是一個服務(wù)公司。它通過種子用戶建立俱樂部，想加入俱樂部，就得有“蔚來值”的積分。在俱樂部里，要么在經(jīng)濟上貢獻價值，要么付出情感上的價值。

新零售商業(yè)評論：不同的品牌采取完全不同的營銷策略，那么，營銷有好壞和對錯之分嗎?為什么?

周宏騏：我們一定要理解一點——品類不同，營銷的方式必然也不同，但是營銷方式?jīng)]有好壞或?qū)﹀e之分，只有適合與不適合之分。

第一，消費品中耐久性消費品和快消品的營銷策略完全不一樣。舉個例子，賣飲料或者方便面的營銷方式和賣鍋、掃地機的肯定不一樣，前者的價格低、頻次高，后者則是價格高、頻次低。

第二，就算品類相同，營銷策略也不一樣。首先是人和貨之間的匹配不同，因為人既可以從代際來劃分，也可以從圈層來劃分，不同的人需要的商品是不一樣的;其次，不同的人有各自不同的消費邏輯，因此他們的消費鏈路也是不同的。

鏈路通私域，將用戶沉淀下來長尾運營，最終實現(xiàn)復(fù)購，這個非常重要。

商業(yè)評論：經(jīng)過幾年的發(fā)展，國潮品牌迎來新的時代，與上一代國潮品牌們相比，新一代國潮品牌有著怎樣的共性?

周宏騏：所有成功的新銳品牌有一定的共性，我大致總結(jié)出四點。

第一，個性化、小眾化。大部分成功的新銳品牌一開始一定是個性鮮明的，走的是小眾路線，比如蔚來汽車，在高端的種子人群里深耕。

第二，顏值即正義的新奇特。比如鐘薛高，他打破了傳統(tǒng)雪糕的“長相”，建立了富有中國瓦當(dāng)寓意的形狀作為超級符號。

第三，傳遞一種調(diào)性。比如三頓半，通過產(chǎn)品的開發(fā)和傳播的設(shè)計，表達出一種精品咖啡的生活方式，也突破了人們對傳統(tǒng)速溶咖啡的刻板認(rèn)知。

第四，數(shù)據(jù)決策的精準(zhǔn)。比如小仙燉，通過數(shù)據(jù)中臺安排生產(chǎn)，并依據(jù)數(shù)據(jù)進行選品、內(nèi)容投放，最終轉(zhuǎn)化、沉淀。

新零售商業(yè)評論：當(dāng)90后已經(jīng)到了而立之年，國潮品牌應(yīng)該抓住新一波年輕人，還是與現(xiàn)有消費群體共同成長?“潮”是年輕人的專 利嗎?

周宏騏：我認(rèn)為大部分品牌，其實都是屬于某一個代際的品牌。

不同的代際，審美觀、價值觀、購買邏輯與鏈路路徑都是不一樣的。當(dāng)年去上海徐家匯東方商廈購物的人是那個年代的年輕人，如今淮海路上不少老字號門前排隊的，絕大多數(shù)還是那群人。

所以，這些品牌抓住的其實還是當(dāng)年的那一批年輕人，雖然那批年輕人如今已經(jīng)不再年輕了，但他們還是會固定地喜歡這些品牌。

到了Z世代，他們是“喜新厭舊”最厲害的一代，愿意嘗試新消費，同時，他們的偏好也可以被引領(lǐng)。只要品牌能引爆流行，這群人就會跟著品牌走。

我非常贊同硅谷20年前就流行的一個觀點——一個公司是一個時代的公司，到了新的時代，就要用新的生產(chǎn)力和生產(chǎn)要素重組生產(chǎn)資源，打造一個新的公司。

新零售商業(yè)評論：跨界營銷曾是不少新品牌非常喜歡的策略，您如何看待跨界對于品牌成長的作用?

周宏騏：跨界最重要的作用是什么?就是在新媒體和社交傳播的時代里，可以成為低成本的話題制造器。它能帶來什么?吸引眼球注意力帶來的自然流量。這是跨界營銷的本質(zhì)。

品牌跨界同時可以幫助品牌出圈，也就是帶領(lǐng)品牌找到新的消費群體，撕開新的市場口子。這種營銷方式，對于品牌的早期成長有著非常積極的作用。