愛馬仕作為一個從來不用明星代言的奢侈品牌向來都是不少時尚人士喜愛的品牌，更有不少明星都爭相背著愛馬仕的皮包參加出席各種場所和活動。愛馬仕近日公布了品牌去年的收入財報：截至去年愛馬仕的收入同比大漲了28.9%至40.91億歐元。亞洲和美洲的市場表現非常亮眼，分別有40.2%和56.7%的增幅，歐洲市場也大漲36.3%。愛馬仕為何總是這么給力?

在推新上愛馬仕的表現很好。近日愛馬仕還推出了無線充電盤這種相當受年輕人歡迎的單品，售價更是高達1575美元，約合人民幣10035元，已經模糊了手機充電與手機從價值到奢華感之間的界限。在越加注重生活品質的人群中這類科技單品實用性更高，并且出得廳堂，相當顯示身份感。

在科技單品領域不遺余力的推新也是愛馬仕保持與年輕人距離的一種策略。實際上在美妝、香水等領域愛馬仕都在做出更多年輕化的布局。因為愛馬仕在推副線產品時更加慎重，所以愛馬仕這一品牌的名氣也更高，品牌的影響力也更集中、更效率。在NFT等數字領域愛馬仕也有自己的節奏和打算。雖然目前為止愛馬仕只是向藝術家在NFT領域創作愛馬仕單品時提出了抗議。這維護了品牌在元宇宙領域的多項權利，不過如果愛馬仕不加快在這一領域的布局，終于還是會有一些替代性的存在去占領這部分市場。也許愛馬仕對此也早有打算，不過打算的具體內容我們當然無從得知了。

其實奢侈品牌在設計NFT等元宇宙領域作品時本該有愛馬仕這種謹慎的態度。因為標榜非同質化代幣的基本屬性，NFT無二的屬性比奢侈品本身更有投資的價值，在財力上也擁有同樣的證明力度。但不同的是奢侈品牌本身對NFT產品來說不能實現底層邏輯的正確。制假、辨別真假等的門檻很高，也需要更多的知識。而NFT領域卻可以把這一切的風險全部規避。

愛馬仕如今的表現的確令人滿意，但是放眼年輕化和品牌化的未來很多數字領域的產品正在給傳統奢侈品牌帶來威脅。如何發展出品牌和產品本身的不可替代屬性才是所有傳統奢侈品牌都應思考的問題。