耐克、阿迪達斯相繼發布最新財報。兩家運動品牌巨頭在大中華區的表現令人大跌眼鏡，業績齊刷刷“拖后腿”。

耐克發布的截至2月28日的2022財年第三季度業績顯示，耐克大中華區營收為21.6億美元，相比上年同期下降5%。阿迪達斯發布的2021年財報則顯示，其第四季度在大中華區銷售額下降了24%。

對大中華區市場業績表現都不盡如人意的原因，兩大國際巨頭大都將原因歸結于疫情影響、供應短缺等方面。

“阿迪達斯第四季度業績下滑的原因包括越南疫情導致供應嚴重短缺，大中華區新疆棉事件等。阿迪達斯預計以上原因至少導致收入減少了4億歐元，約合29.20億人民幣。”天風證券研報總結道。

不過，無論是耐克和阿迪達斯，都再次重申了大中華區市場的重要性和信心，并試圖用各種方式挽救業績。

“基于目前市場呈現出的發展勢頭，我們預期大中華區第四季度的表現相比第三季度會有持續改善。就第四季度營收指引來看，我們有信心實現大中華區全年營收中位個位數的增長。”耐克方面表示，第三方調研數據顯示，耐克仍舊是中國市場最酷、最受歡迎的品牌之一。

在華業績接連下滑

2021整個財年，阿迪達斯銷售額為212.34億歐元，同比增長15.2%，凈利潤21.58億歐元，上年同期為4.43億歐元(受到出售銳步和相關稅收優惠政策的影響)。

放眼整個2021年，阿迪達斯的北美、EMES(歐洲、中東、非洲的合稱)和拉丁美洲市場銷售額都同比實現了雙位數的增長，分別同比增長16%、24%和47%。

在2021年系列數據中，大中華區銷售額僅同比增長3%，第四季度更是遭遇“滑鐵盧”。

2021年，阿迪達斯在大中華區，除第一季度銷售額增幅達暴漲三位數外，其他三個季度都較為慘淡。其中，第二、第三季度銷售額分別同比下滑16%、15%，第四季度銷售額更是大幅下滑24%。

另一巨頭的表現也不好。2022財年第二季度，耐克大中華區收入同比大跌20%。

中國服裝行業戰略專家楊大筠認為，從近兩年的整體表現來看，運動市場需求趨于飽和，原先市場份額占比較高的耐克、阿迪達斯的增長趨勢也會呈現下滑。

楊大筠直言，國貨運動品牌在中國消費市場崛起也影響了阿迪達斯和耐克的業績。隨著中國本土企業設計能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動業績增長，耐克和阿迪達斯的優勢會被逐漸壓縮。

不可否認的是，國產運動品牌正處于加速擴張的狀態。

調查研究機構歐睿信息咨詢的統計數據顯示，安踏集團2021年國內運動鞋服市場份額(市場占有率)同比上漲了1個百分點至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越占比14.8%的阿迪達斯中國，與耐克中國的差距進一步縮小。

大中華區仍是布局重點

雖然業績不振，但大中華區對于耐克和阿迪達斯來講，仍是重中之重。

據有關媒體報道，在發布2021年財報的前夕，阿迪達斯任命蕭家樂為大中華區董事總經理，接替2019年上任的賈森·托馬斯，后者將調任全球特許經營高級副總裁。

除了管理層變動，阿迪達斯也在不斷加強在中國市場的本土營銷。

3月22日，時代周報記者從阿迪達斯相關負責人處獲悉，阿迪達斯旗下專注于年輕群體的運動時尚品牌adidas neo于去年末在天貓推出了阿迪達斯國內首個數字藏品(NFT)作品“玩樂土特產”系列。

“作為阿迪達斯布局中國年輕消費市場的重要子品牌，adidas neo近期的動作傳遞出了公司與中國新一代消費者建立更緊密的溝通和互動的決心。”阿迪達斯相關負責人表示，目前，阿迪達斯在華店鋪超過1.2萬家。

耐克同樣對其在大中華區的業績充滿期待。

耐克方面表示：“盡管新冠疫情對第四季度可能造成的影響目前尚不明朗，但就第四季度營收指引來看，我們有信心實現大中華區全年營收中位個位數的增長。”

“中國依舊是耐克全球最重要的市場之一。”耐克進一步表示，將繼續加大科技創新的投入，進一步加深與消費者的連接。相信在未來的幾十年里，我們將繼續引領中國運動產業的發展，并繼續拓展我們在中國的業務。

不過，伴隨著中國本土運動品牌的崛起，耐克和阿迪達斯將會面臨更多挑戰。

天風證券分析師認為：“阿迪達斯在大中華區的業務仍然面臨一定壓力。新疆棉事件后持續受國貨消費熱情、供應鏈海外供應鏈拖累及國牌競爭力提升等因素影響，阿迪達斯國內份額持續減少，為李寧、安踏等國產品牌打開未來增長空間，隨著科技設計及IP等元素加持豐富，國牌產品力持續提升。”

楊大筠表示，中國本土品牌的綜合實力，包括產品的研發、設計以及營銷等能力持續加強，其與國際品牌的差距將越來越小，最終中國本土品牌在中國體育用品市場的份額也會越來越大。