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撰文/聯商高級顧問團成員老刀

一大批上個世紀曾經名聲顯赫的青春服飾品牌，似乎均已日薄西山。

比如說，佐丹奴這個來自香港的品牌，1992年進入大陸市場。今年6月份佐丹奴的股東周大福提出收購要約。每股要約股份的股份要約價為現金1.88港元，收購最高代價為22.4億港元。這兩年來，佐丹奴一直被賣來賣去。

再來看另一個曾經的時尚品牌真維斯。2013年巔峰時刻全國有3000家門店，銷售額達到47億元，其后不斷關店縮減了三分之二;2018年被從上市公司旭日企業中剝離，到2020年初“澳洲真維斯破產”詞條登上熱搜。

經過多次轉型，真維斯到2020年銷售才達到13億，2021年15億，據稱今年預估25億，比巔峰時期的一半略多。而如今的真維斯，線下幾乎已經沒有門店，八成銷售來自于線上。

另外，21世紀之初的國產青少年時裝三品牌：森馬、唐獅、以純，都已不復當年風采，日子并不太好過。

千禧年初，流行天王周杰倫代言的美特斯邦威，曾經被認為是國產青少年時裝中的第一品牌，最有可能與當時的佐丹奴、真維斯這些外來品牌抗衡。但同樣經不起時間的大浪淘沙，曾經的“不走尋常路”到如今甚至已經“無路可走”。

01

發不出工資

美邦淪為被執行人

近期，多家媒體報道美特斯邦威從3月開始拖欠員工工資，涉及上海、遼寧、天津等多地的分公司、子公司及關聯機構，其上海總部亦被曝曾一度無法正常運轉。并有網友向媒體出示了“延薪通知”。據信息顯示，美特斯邦威從今年4月份開始已經開始拖欠薪資，到八月仍未發放。

為籌資金發工資，美邦要求員工賣衣服做推廣拿提成來抵扣工資。美特斯邦威關于延緩發放6月工資的通知中顯示，自疫情發生以來，公司經營受到非常嚴重的影響，現金流緊張，與工會委員會進行協商，原定于7月發放工資的時間延遲，力爭9月恢復工資正常發放，并逐步補足緩發工資。

另外，據天眼查顯示，美特斯邦威持股公司杭州美特斯邦威服飾有限公司、昆明美特斯邦威服飾有限公司被強制執行，執行標的分別為1.8萬余元、51萬余元。

2019年-2021年，美邦服飾業績連年下滑，實現營收54.63億元、38.19億元、26.39億元，分別同比減少28.84%、30.10%和30.91%;歸母凈利潤-8.25億元、-8.59億元和-4.68億元。公司已連續三年虧損，累計虧損金額超21億元。

最新披露的半年度業績預告顯示，截至2022年6月30日，美邦服飾預計歸母凈利潤虧損6.2億元-6.8億元，比上年同期暴跌1646.86%-1492.73%。扣非凈利潤為虧損6億元-6.6億元，較上年3.36億元的虧損額進一步增長78.46%-96.30%。

在2020年-2021年兩年間，美特斯邦威已累計關閉門店1655家。截至2021年末，美特斯邦威僅擁有130家直營門店和1470家加盟門店。上海美特斯邦威服飾股份有限公司的19家分支機構中，18家已經注銷，僅剩下東莞分公司在業。

02

由盛而衰

1994年，溫州人周成建創辦了美特斯邦威，據稱，邦威兩個字是他兒子的名字。

2007年美特斯邦威營收為31億元，利潤總額達到4.33億元，毛利率高達38.84%，市場份額為0.95%，在國內排第一。2008年，美特斯邦威在深交所上市，成為“A股休閑服飾第一股”，市值一度達389億元。

此后美特斯邦威依然在大踏步前進，2011年，實現營收99.45億，同比增長達到32.59%，凈利潤則超過12億元。創始人周成建提出要做“世界的裁縫”。在當時，美特斯邦威的“虛擬經營”模式遭到很多人的質疑。

所謂的虛擬經營模式，就是將所有的生產外包，沒有自己的工廠，美特斯邦威自身的主要經營任務只剩下款式設計、營銷、產品周轉，而終端渠道則主要依靠加盟店。到2012年，美特斯邦威在全國擁有直營店和加盟店共計5220家，其中加盟店3914家，直營店1306家。

在最輝煌的時候，為了擴大品牌影響力，美特斯邦威邀請周杰倫、郭富城、張韶涵等熱門天王天后做代言，強勢的市場造勢塑造了當時時尚國產服裝品牌的“超級頂流”。

但是，在這個“低價高頻”的青少年休閑服飾領域，門檻極低，任何品牌幾乎都沒有太大的核心優勢，除了各家形象代言人不一樣之外，其他從款式、渠道、價格到運作模式，幾乎沒有區別。競爭在當時十分激烈，市場份額前十的企業也只占比5%左右。

2012年是美特斯邦威的轉折點，其遭到上市后的首次滑鐵盧，營收同比下降4%，凈利潤同比下降30%。當年年報披露了原因，庫存商品積壓、國內外品牌競爭，其中最為重要的一點則是線上帶來的沖擊。

此后幾年，美特斯邦威一直在試圖轉型，花了上億元建設自有電商渠道和APP，卻無疾而終。在財報中顯示，2021年美邦線上營收并未超過總營收的30%，并且大部分銷售額來源于天貓。

03

美特斯邦威敗在哪?

美特斯邦威的“虛擬運營”模式，無法支撐它面臨“短平快的市場競爭新時代”。

當進入電商時代之后，服飾品類的打法基本都是“小批量，快時尚”，也就是說時尚稍縱即逝，這就要求企業在面對市場的過程中反應迅速，極其靈活。

虛擬運營的好處是一種“輕資產模式”，不需要投資建設供應鏈的上游，自身的經營風險極大降低。但是，在商品的周轉上就會變得沒有自有供應鏈那么靈活。美特斯邦威的短板在于自己徹底放棄了上游供應鏈，生產全部外包，一方面控制不了質量，另一方面從生產到面市的周期相對較長，對市場的反應就會慢一拍。

筆者在文章《跨境電商巨頭Shein估值1000億美元，低調創始人可能移民新加坡?》一文中曾詳細分析國產跨境電商巨頭Shein的快時尚模式，它通過線上渠道在美國市場賺取外匯，獲得很高的利潤率，然后將大量的利潤投入到上游的分包生產供應商，將供應商大量分散，以高成本實現“小批量生產”，這就加快了服飾的周轉速度，同時提升了產品的時尚多元化和豐富程度。

但是，這樣的“高成本快時尚模式”對美特斯邦威這樣的低毛利率品牌顯然無法實現。

自2015年4月以后，美邦服飾股價跌跌不休。截止8月15日收盤，報收1.7元，市值僅有42.71億元。哭笑不得的是，美邦服飾之所以茍延殘喘至今，是得益于早年買鋪面買股權。2008年末到2011年，美邦服飾就花費超10億買下70多家店面。華服投資也斥資10億多買下上海國際客運中心2號樓。自虧損后，美邦服飾就開始賣賣賣。

2016年，在主營業務虧損5.18億的情況下，美邦服飾通過變賣資產獲取了5.71億的資金，實現扭虧為盈。2022年一季報顯示，報告期末，美邦服飾非流動資產的長期股權投資6.52億元，投資性房地產3.33億元，固定資產合計8.16億元。

04

內憂外患

2000年前后，美特斯邦威形成了“自主設計、委托生產、加盟銷售”的商業模式。如果沒有電商的沖擊、沒有外來品牌的壓迫性挑戰，國產時尚品牌也許尚有一線生機。但是外資品牌“快時尚、快周轉”的打法很快贏得了年輕人對服飾的“高頻”消費需求。

2002年，優衣庫進入中國;2006年，ZARA進入中國;2007年，H&M進入中國;2010年，GAP進入中國。據《中國日報》報道，快時尚鼻祖ZARA每年至少給市場帶來7.5萬個SKU，并保持兩周上新一次的速度，小批量多款式，周期短，庫存更靈活。

美特斯邦威只能在渠道上做大規模，擴大加盟店數量，同時要求加盟商大量進貨。周成建要求加盟商每年必須有25%的業務增長率。但市場不買賬，美特斯邦威的產品并不能很好適應市場需求，最終必然在終端造成大量的“滯漲”。

另一方面，有了一定的資金積累之后，創始人總想著其他的投資渠道，并且能夠“賺快錢”或者“一勞永逸”，這幾乎是所有中國企業家共同的夢想。當賬面有幾十億的時候，會思考如何用這些錢再生錢，最終的方向無非有三點：第一是房地產;第二是投資;第三是多元化擴張。如今看看，有太多的企業在巔峰之后，差點都毀在這三點上。

據金融投資報報道，2014年，上海華瑞銀行獲批成立，首期注冊資金35億元，是當時首期試點成立的五家民營銀行之一。而當時財大氣粗的美邦服飾出資5.25億，占股15%，成為該銀行的第二大股東。

2014年9月至2015年4月期間，周成建還與徐翔(上海澤熙投資管理有限公司法定代表人、總經理。2017年1月，因操縱證券市場罪，被判處有期徒刑五年六個月)合作操盤美邦服飾股價，6個月時間里，徐翔伙同周成建分三步完成了涉及數十億利益的股價操縱，徐翔的每一步操作及周成建的減持步伐配合地極為精準。

最終，徐翔從中獲利4.5億元，美邦大股東、周成建控股的華服投資則套現31.8億元。徐翔被捕后，周成建曾在2016年初失聯，同年11月，周成建女兒胡佳佳接班美邦服飾。盡管這起股價操縱案已塵埃落地，但給上市公司美邦服飾卻帶來了極大的信譽損害。

05

中國的服裝品牌

除了代言人不同，還有什么差異?

一大批中國服飾品牌的沒落讓人唏噓，值得疑惑的是，中國本土市場就成長不出品牌力持久，生命力不衰的百年服飾品牌嗎?

2020年，海瀾之家少帥周立宸上位之后，最直觀的大動作也就是換形象代言人，周杰倫成為其形象大使。可換湯不換藥，品牌認知毫無改變，產品定調、經營模式也依然如舊，這解決不了根本性問題。

對國產服飾品牌而言，面臨集體困境的脫困之路，或者可以理解為在共同的短板上補課，最需要做的有兩點：

第一，產品層面如何與時俱進。產品如何重新定義時尚，或者產品如何重新納入新的“話語體系”。比如國潮化、網紅化、IP化的產品策略。

第二，經營層面符合自身定位的獨特模式在哪里?比如小批量，快時尚是一種模式，極致的專業定制化也是一種模式。對中國的服飾品牌而言，最害怕出現的是具有一定的市場規模之后，求規模大求賺錢快的心態。

第三，如何始終保持品牌的活力?代言人只是品牌資產和品牌聯想形成的一個方面，在互聯網時代，與用戶的溝通方式，企業的營銷話語體系需要更加開放和多元，比如圈層營銷，粉絲營銷，跨界合作，網紅化等等。最終目的是要保持品牌在年輕人群當中的親和性、活躍性。

如今看來，一眾中國服飾品牌，似乎除了會更換形象代言人之外，其他在模式創新、產品研發、營銷體系的升級等需要極大經營智慧和經營耐力的板塊上就乏善可陳。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場