雖然現任CEO羅思德公開承認“在中國犯了錯誤”，但阿迪達斯在中國仍占有很高的市場份額，也有著穩固的品牌和用戶基礎

文 | 《財經》記者 辛曉彤

8月23日，阿迪達斯監督董事會宣布，現任CEO羅思德(Kasper Rorsted)將于2023年離職。這比他原定的任期結束時間早了三年。

羅思德是丹麥人，2016年起接任阿迪達斯CEO職位，此前是德國日化巨頭漢高集團的CEO。媒體普遍對羅思德的提前離任感到意外，紛紛猜測與全球疫情下阿迪達斯表現低迷相關。

宣布離職的十幾天前，羅思德在接受德國《商報》采訪時坦言：“我們在中國犯了錯誤。”這句話只是整篇采訪中很小的一部分，卻在中國激起不小的波瀾。

在此之前，羅思德一直把阿迪達斯在中國市場的低迷表現歸咎于疫情和輿論環境等外部因素，這是他首次公開承認品牌自身也有失誤。

數據不會說謊。8月初，二季度財報出爐，阿迪達斯在歐美市場呈復蘇態勢，其中北美市場增長36.5%，引領整體上漲，但大中華區的營收卻下降了28.3%(中和匯率因素后的跌幅為34.6%)。大中華區的營收數據脫離亞太大區單獨計算不過六個季度，但已經連續五個季度下跌。

大中華區是阿迪達斯全球第三大市場，2022年上半年在阿迪達斯總營收中占比15.8%。大中華區曾經引領阿迪達斯全球整體增長，現在卻成為最拖后腿的那一個。

耐克同樣在中國市場經歷營收下滑，但體量小于對手的阿迪達斯仍是滑得更快的那一個。耐克大中華區在2021年12月到2022年2月、3月到5月的兩個財季中分別下滑8%和20%。

面對股東和媒體的詰問，阿迪達斯CEO羅思德表示：“我們在(中國市場)了解消費者方面做得不夠好，給了競爭對手發揮的空間。”

在2021年最新推出的“五年計劃”中，中國市場被擺在重要位置，最重要的目標就是到2025年銷售額翻倍，但現狀卻是營收一降再降。阿迪達斯在中國仍占有很高的市場份額，也有著穩固的品牌和用戶基礎，還遠遠談不上“失敗”。對于這家公司而言，現在最大的挑戰就是糾正“錯誤”，盡快扭轉下滑的趨勢。

產品“過時”：逐漸偏離年輕人

需要明確的是，這并非阿迪達斯第一次公開承認決策失誤。

2019年，阿迪達斯的全球媒介總監西蒙·皮爾(Simon Peel)在接受采訪時表示，阿迪達斯由于過于關注投資回報率(ROI)，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設。

皮爾表示，公司過分關注業績指標。他舉例表示，例如公司對銷售額有嚴格要求，未達成高強度KPI(關鍵績效指標)，公司會對市場進行產品過量供給，為了“走量”，公司經常以促銷的方式進行銷售，增收卻未必增利，同時影響了消費者對價格的敏感性。

這也是為什么阿迪達斯在中國市場越來越難以正價出售，消費者存在打折預期。同時，“不打折就賣不出去”，說明阿迪達斯的產品對消費者的吸引力在下降。

曾經的阿迪是“時髦”的代表，穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義，是年輕人態度的表達和潮流的追求。根據Euromonitor，2012年之后，阿迪達斯在國內市場的占有率僅次于耐克而穩居第二位，且呈逐年上升的態勢，巔峰期是2018年。

但隨著阿迪達斯的產品逐漸失之個性化、落后于潮流前線，它的光環也逐漸暗淡。業內資深從業者林誠表示，阿迪達斯已經近五年沒有給消費者帶來眼前一亮的產品。

這個時間點似乎剛好應對了阿迪達斯在中國市場份額的變化。2018年，阿迪的市占率由漲轉跌，2021年僅為14.8%，落后于耐克和安踏集團(包括安踏、FILA等品牌)。

近年來，在對阿迪達斯產品的眾多評價維度中，“缺乏創新”幾乎成了普遍共識。德卡投資(Deka Investment)可持續發展專家齊默曼(Cornelia Zimmermann)在年度股東大會上表示：“創造力原本是阿迪達斯最可靠的動力機器，最近卻遭遇故障，這從為數不多的產品創新數量中可以看出。”

股東認為這是羅思德“以成本和利潤為導向”的結果。行業專家兼瑞士體育零售集團Intersport前總裁克勞斯(6.850, 0.00, 0.00%)·約斯特(Klaus Jost)表示：“在體育和時尚行業，你必須接近市場，并且愿意冒險創新，成為喬布斯而不是庫克。”約斯特認為，阿迪達斯的市場地位仍然很強，但“發明者基因有點缺失”。

為了發展運動時尚產品線，阿迪達斯放松了專業運動領域的產品開發力度。如今的阿迪達斯在籃球和跑鞋領域都弱于耐克，這從專業比賽中運動員的裝備占比就可以看出。耐克在跑鞋技術上不斷精進，最鮮明的例子是Vaporfly多款頂級跑鞋一度被國際田聯“封殺”，稱其為“技術興奮劑”。

阿迪達斯難以趕上耐克，身后還有安德瑪、李寧等品牌的追趕。李寧的籃球鞋已經在國內消費者中收獲頗為不錯的口碑。

阿迪達斯在籃球領域之前也頗有建樹，旗下代言人——NBA當家球星哈登、羅斯、特雷·楊均不乏擁躉。“近幾年這幾代球星簽名鞋感覺缺乏誠意，像是在同一個模子上修修剪剪，加一塊或者減一塊。”周磊說。他曾經是職業籃球運動員，現在從事設計工作。

“專業籃球鞋也有細分領域，前鋒鞋、后衛鞋，材質和設計都不一樣。阿迪達斯的幾個當家球星都是后衛，但它的后衛鞋性價比并不高，同等質量國產籃球鞋也能達到，還比它便宜不少。”

“不信你可以去虎撲看看網友說法，正面評價不是沒有，但很少。”周磊說道，“有人說阿迪達斯的籃球鞋穿10年都不會壞，國產鞋頂多穿一兩年。可現在誰還會付出高價買一雙能穿10年的籃球鞋呢?”

更重要的是，國產運動鞋除了質量，設計也在快速追上，阿迪達斯在科技和潮流兩個領域均受到沖擊。

阿迪達斯著力推動的時尚運動系列，在國內的火花越來越小。這幾年，數得出來的鞋類爆款只有傳統經典三葉草“貝殼頭”和音樂制作人、設計師侃耶·韋斯特的“椰子”(yeezy)，服飾更是越來越偏“基本款”。

劉珊曾在阿迪達斯旗下時尚運動品牌三葉草的亞太區選品部門工作(現已調任)，她告訴《財經》，近幾年三葉草的選品多以“黑白灰”這類保守款為主，因為經銷商喜歡。如果款式太前衛，經銷商在下沉市場就賣不出去。但是，阿迪達斯的品牌定位決定它并不應該迎合下沉市場，而是在一二線城市引領技術和時尚潮流。

一直以來，耐克和阿迪達斯都是全球選品的模式，并沒有針對中國市場的專用供應鏈和產品線。但根據阿迪達斯在2021年四季度電話會上的發言內容，日后中國市場30%的產品要由中國設計師來設計，令產品更加本土化。

羅思德在接受德國《商報》采訪時，當被問及中國消費者想要什么樣的產品，羅思德回答“他們想要“中國元素”(Chinese Touch)。”而在之前的采訪中，羅思德將其形容為“立領T恤和漢字圖案”。

劉珊聽說耐克市場部的人會有任務，每一年要去跟行業里不同的“鞋頭”(球鞋收藏家和愛好者)、藝術家和設計師聊天，要判斷超前的趨勢。“但阿迪達斯不會這樣做。”

“當下已經不是阿迪做什么，消費者就買什么的時候了。”在國內一家運動品牌任職的李杰表示。

渠道老化：過度依賴經銷商，渠道把控力差

選品過分迎合經銷商，是阿迪達斯暴露出來的又一問題——長期依賴經銷商，在零售領域有所欠缺。

從阿迪達斯2021年財報可以看出，阿迪達斯全球經銷商渠道仍占62%，耐克這一數據為58%(大中華區為54%)，而對比國內品牌，李寧已經降到50%以下，安踏則是30%多一點。

渠道本身沒有錯，經銷商渠道是品牌快速擴張的有力手段。品牌無需自己面對市場，有更多人幫忙一起賣貨，節省人力物力。一旦市場遭遇危機，也有經銷商兜底，幫助企業共同承擔。早年間沒有電商渠道或電商渠道不發達時，鞋服品牌都是依靠經銷商才能走向更遠、更大的市場，乃至走向全球。

但在這個“零售為王”的時代，經銷商渠道的劣勢逐漸顯現出來：靈活性差、周轉時間長、壞賬頻出。

瑞士信貸稱阿迪達斯的渠道為“過時的批發分銷結構”。在國內訂貨會上，阿迪達斯部分交貨周期接近一年，遠高于國內運動品牌的六個月上下。

在“追求短期效益”的指導下，經銷商手中的產品價格變得不可控，不排除為了完成業績而壓價。經銷商之間也存在惡意競爭。

禍不單行的是，2020年疫情暴發，阿迪達斯正處在高庫存低現金流狀態，庫存問題比其他品牌更大。《財經》從一位經銷商處得知，為了鼓勵訂購，阿迪達斯的策略是回收經銷商的庫存，自己在線上打折賣。這是由于經銷商手中的庫存積壓太多，他們忙于清庫存，對新貨的進貨量就越來越少。如果跟線下門店出現同款競爭，阿迪達斯還要再補差價，緩解跟經銷商之間的矛盾。

但品牌回收庫存再轉賣并非一個好的策略，回收的庫存換個渠道銷售，對經銷商還是有影響。市場是固定的，消費者買了阿迪達斯庫的庫存貨，新貨對他們的吸引力就大打折扣了。

阿迪達斯的庫存危機到今年仍未消化，唯一的欣慰現金流從2019的8億多歐元，回升至38.28億歐元，但這其中包括賣掉銳步的21億歐元收入。

阿迪達斯對不同渠道的把控也相對弱勢。對消費者來說，奧萊款、電商款、門店款，看不出太大區別。這一點耐克及國產運動品牌做得更到位一些。耐克在不同平臺的定位都不同，而國產品牌經常會為電商平臺提供定制款，只能通過電商渠道購買。

林誠表示，判斷一個品牌的渠道力夠不夠強，可以從兩個維度看，一個是不同渠道有沒有差異化產品來匹配。“舉個例子，抖音的客單價是200元，那品牌有沒有能力開發一批產品專門針對抖音市場來售賣?”線上線下(36.950, 0.00, 0.00%)，不同城市不同區域，面對的消費者是不一樣的，現在品牌恨不得把你需要的產品擺在你面前，而不是消費者主動去尋找。

林誠認為第二個維度是渠道內部的聯動性，他以直營體系舉例：一些國內鞋服品牌將不同區域、不同門店的銷售數據實時上傳，主打產品也有差別，如果出現有些店賣得好、有些賣得不好的情況，貨品之間可以調換，這就讓整個體系非常高效。

阿迪達斯已經意識到了相關問題，尤其是疫情來襲，線上營銷飛速增長的時候。在阿迪達斯2021年最新五年規劃中，阿迪達斯提出電商渠道銷售額翻倍、自營門店實體化轉型等等。

營銷單一，在同一種方式上過度投放

在德國《商報》這一次的采訪中，記者問起“會不會擔心在中國的品牌實力受損”，羅思德表示不擔心，他舉了兩個例子，一是阿迪達斯在中國還有1.2萬多家門店，另一個就是“中國人在電視上看美國NBA和歐洲足球比賽，他們總會遇到阿迪達斯”。

不知道羅思德是不是隨口一說并不走心，如果是認真的，那的確暴露了他對中國市場缺乏了解。

當下，耐克、lululemon以及中國國內運動品牌都在嘗試全新的營銷方式，通過各種社群的形式精準投放，增加用戶黏性，而阿迪達斯仍將注意力主要放在簽約代言人和拍廣告上。

“阿迪達斯并非不在乎這些明星對品牌形象的影響，但他們更在乎背后的粉絲購買力。”前述阿迪達斯前高管表示。

但是，并不是所有代言人都是適合的。劉珊舉例，有兩個同為80后小花的代言人，一個人穿什么市面上都會火，另一個卻“有沒有她代言都一樣”。她提到有些三葉草代言人的粉絲年齡偏小，以學生為主，超過800元的單品，粉絲很難買賬。

2021年3月后，大中華區的代言人紛紛解約，讓原本就過度倚重這些代言人的阿迪達斯遭受了重大的損失。

在投放的廣告內容中，阿迪達斯也顯現出對中國消費者不夠了解的問題。

“如果你仔細去看阿迪近兩年的一些物料，所謂的海報、視頻，你會發現他一味的強調熱鬧、色彩，但是他們的標語，包括所謂的產品利益點，并沒有擊中中國的消費者。”李杰表示。

現在阿迪達斯也在嘗試用年輕人的方式與消費者交流，例如近日在三里屯舉辦了“最強跑鞋的榮光”ULTRABOOST主題展覽會吸引了眾多消費者參與。“阿迪達斯的影響力和號召力依然存在，退一萬步說，中國市場存在的問題不會動搖其根基，”李杰表示，“或許阿迪還需要重拾一些態度，還需要拿出一點誠意。”