在中國球鞋愛好者的心目中，潮鞋無外乎 Nike、Off-White 和 Yeezy 這些國際知名品牌。這一認知直到近幾年才有所改觀。

28 歲的廈門球鞋愛好者夏夢依(音譯)表示：“我從 2010 年代初開始收藏球鞋。當時最流行的就是 Nike、adidas 這些大品牌。沒有人會收藏國產鞋。直到現在，全球爆款球鞋仍然是多數國產品牌的模仿對象。他們不會原封不動地抄襲，而是模仿某一特定的鞋型。”

2020 年左右情況開始轉變：受疫情影響，中國的年輕消費者更加注重鞋子的舒適性，而國潮也更加深入人心。以中國針灸為靈感，Nike 與 CLOT(陳冠希與潘世亨共同創辦的香港潮牌)聯名打造的 Air Max 1 成為了首款讓夏夢依感興趣的國產球鞋。她表示：“這是球迷圈里的大新聞，但純屬個例。在過去的兩年里，國際大牌與中國設計品牌的聯名合作迎來了蓬勃發展。”

中國市場利潤豐厚的增長潛力不僅引發了一場聯名熱潮，同時也推動了該領域科技公司的崛起。潮鞋服飾轉售平臺得物類似于中國版的 StockX，2021 年月活躍用戶約 1 億，而據中國本土咨詢公司艾媒預測，到 2025 年，中國球鞋市場規模將達到 300 億美元。

隨著國潮的崛起，國內企業迅速抓住了這一機遇。2018 年，本土運動服飾巨頭李寧首次登陸紐約和巴黎時裝周，多款球鞋驚艷秀場。與此同時，競爭對手安踏集團也收購了Fila、Salomon、Descente 等一系列國際知名品牌，進一步壯大旗下的鞋類品牌矩陣。

為了吸引愛國情緒不斷高漲的中國年輕人，中國傳統元素成了品牌的首選創意。自 2018 年以來，李寧的球鞋設計就以禪宗哲學、陰陽和中國山水畫為靈感。同樣，安踏也推出了以象征好運的中國錦鯉、兵馬俑、北京故宮博物院和粽子為主題的運動鞋。

縱觀全球，球鞋已成為消費者彰顯個人風格的一種方式。在中國，個人認同感與民族自豪感已密不可分。21 世紀經濟研究所最新報告顯示，43% 的受訪 95 后更偏愛國潮聯名。

資深球鞋商品經理 Ricki 表示：“過去球鞋在美國黑人社區中非常受歡迎，他們認為球鞋是在主流文化中留下獨特印記的一種載體。現在，中國的年輕一代也在試圖做同樣的事情。他們想用球鞋來表達身為中國人的自豪感。”

但曾任職于安踏集團的球鞋設計師楊鑫告誡稱，這些以傳統元素為靈感的圖案并不是萬能的。他在接受 Jing Daily 采訪時表示：“球鞋文化的核心是亞文化，而不是身份政治。”

“近幾年，本土品牌的球鞋大受歡迎得益于愛國主義敘事。突然之間，每個品牌的運動鞋都出現了龍的圖案、古老的紀念碑標志，以及各種各樣的傳統符號。但這實際上并沒有創造出任何以產品為中心的文化。在我看來，這種依托民族自豪感的運動鞋國潮熱有點虛，可能并不會持續很長時間。”楊鑫解釋道。

隨著中國街頭服飾市場和球鞋迷的不斷成熟，一味模仿西方潮流或只是在設計上植入中國傳統圖案的品牌將會落后。為了跟上消費者不斷變化的品味，新一波本土運動鞋品牌正專注于原創設計和以亞文化為靈感的文化印記。

成立于 2021 年的運動鞋品牌 Equalizer 就是其中之一。該品牌與中國獨立音樂人合作，贏得了一批小眾但忠實的受眾。與此同時，成立于 2016 年的潮牌 Melting Sadness 也推出了以街頭藝術為主題的運動鞋系列。2020 年，該品牌與 adidas 聯名推出了一系列色彩繽紛的運動鞋，現在這些運動鞋在轉售市場上的售價仍比原價高出約 40%。

事實證明，與中國本土小眾品牌合作無疑是國際品牌吸引中國鞋迷的精明之舉。2019 年，Vans 與 Attempt、Myge、Randomevent 和 ROARINGWILD 四個中國本土品牌聯手推出了一款膠囊系列。2022 年，美國運動鞋公司 Saucony 也率先與深圳本土潮流店鋪 COSTS 合作。

盡管這些潮牌在中國主流消費者中的認知度不如 Nike 和 adidas，但它們是吸引該細分市場忠實消費者最有針對性的途徑。重點是打造自身小眾、原創風格的光環，而不僅僅是暢銷款。

對于國際和國內品牌來說，成敗與否取決于能否打造制勝的媒體聚焦時刻。楊鑫表示：“如今運動鞋產業真正的力量在于其文化影響力。到目前為止，沒有任何一個品牌能夠像 Air Jordan 那樣在中國創下具有象征意義的時刻，其讓所有的膠囊系列和限量款望塵莫及。”