特克動力股份有限公司生產線。蘇巧將 攝

從貼牌到創牌

制造企業逆市飄紅

在浙江邦耐鞋業公司廠區辦公大樓，“實干興邦，耐久流傳”蒼勁有力的八個字格外耀眼，讓眾多合作客商留下深刻印象。“20多年來，邦耐之所以能夠憑著一雙膠鞋走天下，離不開這八個字。”邦耐鞋業董事長金美福有感而發。

起初邦耐鞋業也是以單純的代加工、貼牌為主，沒有叫得響的品牌;出口增長主要靠數量，整體利潤率不高。這讓金美福意識到，沒有自主品牌和企業特色，遲早會被淘汰。

上世紀90年代末，仙降鞋企普遍采取薄利多銷的方式搶占市場，一雙膠鞋出廠價往往只有4元至5元，利潤很薄。用材差、產品低端導致當地鞋業整體呈現“低、小、散”現象，產品附加值不高。

雖然近年來瑞安膠鞋整體質量不斷提高，但與動輒幾百元的國外名牌膠鞋相比，依然有不小差距。“鞋企的利潤空間越來越小，要想實現行業突圍，實施品牌戰略至關重要。”金美福說道。

近年來，邦耐鞋業逐浪“國潮”，創立自主品牌“邦耐”“湯米兔”，突出創意設計，在國內外市場逐漸站穩腳跟。旗下的有經典低幫、流行高幫、松糕底、反絨系列……產品線日益豐富，口碑日益響亮。

曾在產業鏈低端游弋多年的傳統制造企業越來越意識品牌意味著價值，向著自創品牌之路上越走越遠。目前，我市獲得的中國名牌和中國馳名商標中，服裝、鞋革為代表傳統產業占據一半以上。耳熟能詳的時尚品牌如地素、歐時力、荷比儷、玖姿、比音勒芬、威克多這些知名品牌都是由溫州人創辦。在外溫商中，僅永嘉縣橋頭鎮就有3000多人從事國際品牌代理，越來越多溫商扛起“品牌”大旗去奮力開拓市場藍海。

值得一提的是，去年服裝全行業產值在680億元左右，其中202家規模以上品牌紡織服裝服飾業企業營業收入達295億元，同比增長近12%。有些品牌通過線上話題營銷、內容共創、直播種草等新穎的方式，將營銷重心轉移到與消費者積極互動上，面對疫情帶來的市場沖擊實現逆市飄紅。

從制造到智造

細分領域做強品牌

如果說“智造”旨在提升“溫州制造”硬實力，那么品牌則是提升“溫州制造”軟實力。通過“軟硬兼施”，全面提升溫州的本土制造能力和競爭力。

曾幾何時，溫州是國外知名品牌的主要貼牌加工基地，但真正創品牌的企業卻寥若晨星，這種來錢快，風險低的加工模式隨著實體經濟步入“微利時代”難以為繼。

“很早就有外商說過我們經營太粗放、效率低，但當時人工便宜、利潤好看，多用幾個人也不當回事，根本沒把轉型升級放在心上。”市鞋革產業協會負責人表示沒有品牌，產品知名度不高，當勞動力成本和原材料優勢不再，國際產能轉向東南亞轉移時，不少企業生存維艱，行業企業數量一度銳減。

經歷市場的大浪淘沙，當下傳統產業正經歷著脫胎換骨般的裂變，兩極分化的趨勢越來越明顯。那些仍按老套路出牌的企業正在弱化甚至消亡，重視科技和品牌建設的企業則浴火重生，越走越好。

作為較早自主創品牌的溫企代表，報喜鳥服飾近年來更是大手筆打造多品牌矩陣，去年報喜鳥品牌實現營收16.15億元，同比增長26.26%;旗下的哈吉斯品牌更是實現營收14.52億元，同比增長17.83%。“當企業與企業之間的產品技術日益縮小之際，未來更多要比拼的是品牌競爭力。”報喜鳥集團董事長吳志澤說道。

“多變的時代要想贏得市場，最終還是靠實力和靠品牌。”溫州鼎力咨詢公司董事長周劍東認為在消費者個性需求日益變化下，更多的企業將摒棄大而全的發展模式，取而代之的是以工匠精神為核心的個體時代已到來，大量細分、小而美的產品品牌將會不斷涌現。

從默默無聞成長為行業“小巨人”的浙江正理生能科技公司就是長期深耕專注于空氣源熱泵領域，20多年深耕節能環保產品，先后主導(參與)起草國家、行業標準33項，現擁有101項專利……不貪多、不圖大，不少像“正理生能”這樣的溫企正全力專注某一細分領域，掌握核心技術，打響產品品牌。當前溫州已有專精特新企業107家，數量是連年遞增。這表明溫州一批有一定實力的企業已經聞風而動，在品牌興企的戰略中紛紛邁出了實質性的一步。

從個體到區域

塊狀優勢轉為品牌資源

品牌興企是品牌興市的重要內容，這其中更是離不開政府有形之手引導。

當前我市將政府質量獎和“品字標”品牌企業培育向戰略性新興產業和制造業單打冠軍、隱形冠軍，“專精特新”小巨人企業拓展，加快推進“溫州品牌”之路的探索與發展。

不可否認的是，當前一些成長性較好的企業，也只是局部優勢甚至是個體優勢，尚未形成區域性的規模優勢。面對經濟向下壓力，不少企業紛紛聚合在“溫州”的金字招牌下集體行動。泵閥、食品、教玩具、皮鞋、汽摩配、低壓電器、眼鏡等行業的產區將塊狀經濟的資源轉化為商標品牌資源，打響區域品牌。

森馬集團董事長邱光和認為，未來產業的競爭，一定是產業集群的競爭。溫州打響“區域品牌”知名度，以區域品牌效應，虹吸更多高端人才和社會資源。邱光和舉例近年來非常火的“曹縣”，就是在全國打響了“漢服產業集群”的區域品牌，承包了全國70%的演出服和三分之一的漢服，不僅有效吸引人才，還激發了城市活力。

一直致力于推廣男裝節的喬頓服飾股份公司董事長沈應琴認為，只有區域品牌建設好，才能更好形成產業集聚、創造更佳氛圍活力，才能引進人才培養人才、激發更多就業創業，最終形成良性循環的可持續發展生態圈，賦能溫州經濟發展，實現共同富裕。

不少業內人士認為，這是一個分工協作的時代，通過群體驅動去引爆市場，實現產業鏈上企業的共榮共生。這是區域品牌承擔這樣的使命，也是未來制造業實現高質量發展的一道時代命題。

來源：溫州日報

記者：李中 通訊員陳丹丹