咖啡界又雙叕迎來跨界巨頭，這一次，是運動鞋服品牌特步。

企查查顯示，特步(中國)有限公司申請注冊3個“特咖啡”商標，以及3個“XTEP COFFEE”商標。目前商標正在申請注冊中，還未獲正式批復。

前有中國郵政、中石化等商業大佬，后有李寧、內聯升等鞋服巨頭，咖啡行業的跨界攪局者層出不窮。“特咖啡”是要做“下一個寧咖啡”，還是“下一個郵局咖啡”?面對擁擠的咖啡賽道，“特咖啡”又將面臨哪些困境?

像李寧一樣做店中店提升體驗，增加引流場景

在媒體報道中，特步方面透露，目前只計劃在成都春熙路旗艦店開第一家作為試點。具體位置在春熙路門店的二樓，主營咖啡與茶飲。

根據消息，特咖啡首店的模式，與李寧的寧咖啡、內聯升的大內·宮�？Х阮愃啤Ｕf是咖啡館，不如說是“店中店”。

▲圖源網絡，僅學習勿商用

此前，寧咖啡方面曾經透露，寧咖啡是李寧門店優化店內服務的重要舉措，主要目的在于提高顧客購物的舒適度和體驗。目前，李寧已經在北京、廣東、廈門等地的門店推出咖啡服務。

內聯升的大內·宮�？Х仁椎觊_在了北京前門旗艦店的二樓。相對于寧咖啡，大內·宮�？Х鹊南�費空間更獨立。該項目主理人曾向媒體表示：“特別想為內聯升提供新的產品服務和消費體驗”，咖啡和茶飲是內聯升“與Z世代消費者溝通對話”的載體。內聯升推出咖啡業務的主要目的是以全新的體驗讓消費者感受到老字號的變化。

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就目前來看，特咖啡較大可能采取與寧咖啡、大內·宮�？Х纫粯拥牡曛械昴Ｊ�。對于特咖啡來說，依托于特步現有的門店，其咖啡業務可以迅速鋪開。同時，與寧咖啡、大內·宮�？Х纫粯�，咖啡業務可以為主業務體驗加分，與主業務相互引流。以這樣的模式試水新業務，風險系數相對較低，同時與主業務的關聯性比較大。

但是，相對于李寧，特步在潮流方面稍顯弱勢。特步近幾年雖然穩居國產運動鞋服頭部梯隊，但與李寧、安踏雙寡頭相比，還存在著一定的差距。特別是近兩年李寧走潮牌路線，安踏收購了FILA后，差距更為明顯。

與此同時，特步的門店主要分布在低線城市，這意味著，特步可能同時面對消費群體年齡層偏高，咖啡心智偏低的情況。

短時間來看，店中店模式的特咖啡會順利銜接特步的品牌勢能;但長遠來看，店中店模式也會制約特咖啡的進一步發展。

像中國郵政一樣做獨立業態

體驗提升+第二曲線，是最美局面

“店中店”，也可能是特步試水咖啡的開始。

餓了么日前發布的《2022中國咖啡產業白皮書》顯示，2021年，中國咖啡行業市場規模達3817億元，同比增長27.2%;預計2025年中國咖啡行業市場規模將超過1萬億元。受咖啡市場的帶動，2021年我國新增咖啡相關企業2.59萬家，同比增長125%，現存咖啡相關企業達15.9萬家。

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市場規模的擴大離不開消費的支持。天貓和餓了么數據顯示，2021中國線上咖啡消費群體達到了2019年的1.5倍。

在多重力量的驅動下，咖啡市場表現出了強大的吸金能力。一邊瘋狂吸納資本，公開數據顯示，咖啡領域在2022年上半年發生了14起融資事件，融資金額超過18億元(另有6起融資金額未披露);一邊穩步提升盈利能力，以瑞幸為代表的頭部咖啡品牌，上半年盈利狀況良好。其中，瑞幸今年上半年經調整后凈利潤達到3.67億元，其中第二季度營收同比大漲72.4%。

吸睛又吸金，讓咖啡成為跨界的熱土。除了像李寧一樣提升主業務體驗外，更多品牌跨界咖啡的主要目的是探索第二曲線，比如郵局咖啡。近日，郵局咖啡聯合創始人/CMO董可欣在接受媒體采訪中表示，郵局咖啡在今年年底至明年年初之間計劃開出100家門店。今后，郵局咖啡將在重點城市更為密集地布店，且依托于中國郵政網點的優勢，將會在下沉市場進行更深的布局。郵局咖啡，便是中國郵政探索第二曲線的戰略布局。

在這種背景下，對于寧咖啡、大內·宮保咖啡、特咖啡等跨界咖啡而言，既能提升主業務體驗，又能形成第二曲線，才是企業最想要達到的局面。所以，未來，店中店模式試水成功之后，不排除這些跨界品牌形成獨立業態的可能性。

跨界的路，越擁擠越難走

對特咖啡模式的兩個猜想，事實是跨界咖啡的兩個主要方向：

1、為主業創造生活場景

以李寧、華為、內聯升、同仁堂等品牌為代表，這些品牌跨界咖啡業務的主要目的在于提升消費體驗，增強與年輕人之間的對話。

強社交屬性，讓咖啡、茶飲代表著年輕人的一種生活態度，所以，咖啡業務，便可以視為這些品牌為主業務創造生活場景的舉措，以場景化的方式吸引年輕人進來消費、走近品牌。究根結底，引入“生活場景”的核心價值在于為主業務“引流”。

2、為副業尋找盈利場景

近日，還有一個跨界咖啡品牌——Grid Coffee吸引不少人關注。這是猿輔導最新轉型業務，首店落地北京王府井。據了解，Grid Coffee高管大多來自猿輔導創始團隊，品牌由猿輔導母公司全資控股。

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或是像猿輔導、狗不理包子一樣，將咖啡視為“自救”轉型的方向;或是像中國郵政、中石化一樣，將咖啡視為實現發展突破的布局，這些跨界咖啡品牌往往被寄予厚望，承載著母公司尋找新盈利場景的重任。

而無論是為主業創造生活場景，還是為副業尋找盈利場景，跨界咖啡的路都注定越來越難走。作為一個升級為“卷王”的賽道，咖啡賽道將越來越擁擠，但競爭不會區分“跨界”和“非跨界”。這些跨界品牌需要與專門的咖啡品牌比專業，與跨界咖啡品牌比實力，成長之路注定艱且阻。

當下的咖啡市場，表現出了強勁的生命力，促進了行業的快速成長。

對于品牌而言，成長期的好處在于市場還是釋放紅利與機會，賽道雖然內卷，但競爭還遠未達到峰值;壞處則在于無論是業內玩家和跨界玩家，都處于探索階段，摸著石頭過河，它們可以借鑒的經驗極少，因此也極易走彎路。

但無論如何，紅利刺激進步，廝殺倒逼成長，中國咖啡市場在業內玩家和跨界玩家的共同努力下，確實值得期待。