在內(nèi)容傳播過程中，一旦有官方號下場互動，就上升到了公司層面，形成了營銷事件。

鴻星爾克也逃不出00后員工的職場整頓?

近日，在抖音平臺上，一個叫“瘋狂下屬”的賬號徹底火了，IP屬地福建，發(fā)布的11條短視頻有9條都定位在廈門的鴻星爾克集團大廈，賬號簡介上更是直言不諱地寫著：“00后，鴻星爾克，也需要整頓。”

該賬號的關(guān)注列表里，同樣充斥著對公司的“整頓”意味，“厚大.羅翔說刑法”“我問勞動法”“勞動仲裁律師”等赫然在列。

根據(jù)賬號信息，在鴻星爾克工作的這位“瘋狂下屬”是一名現(xiàn)年22歲的男生。上班光明正大地摸魚，在正經(jīng)會議上整蠱領(lǐng)導(dǎo)，**領(lǐng)導(dǎo)被批等精彩劇情連番上演。拍攝者“瘋狂下屬”總是藏在門口**，從未露臉，但部門直屬領(lǐng)導(dǎo)“高總”的窘態(tài)卻被網(wǎng)友看了個精光。

戲劇化的視頻內(nèi)容，再帶上“00后整頓職場”“職場刺客”等標(biāo)簽，讓眾多職場“打工人”興奮不已，稱其為“打工人嘴替”。

因此，雖然“瘋狂下屬”發(fā)布的每條視頻都不過十余秒，卻無一例外地成為熱門大爆款。

其中，一條“**同事在上班時間搜索哪家公司幸福指數(shù)最高，結(jié)果顯示耐克”的視頻收獲了139萬贊，15萬條評論，17萬次轉(zhuǎn)發(fā);而另一條**“高總”被領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)話的視頻收獲44萬贊，5.3萬評論。

圖片來源：社交平臺截圖

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天該賬號每條視頻平均點贊突破25萬，平均評論超2.6萬。截至目前，該賬號運營約一個月吸引了69.8萬粉絲關(guān)注，發(fā)布僅11個短視頻累計獲贊437.7萬。

讓總裁“夜不能寐”，終歸是場營銷?

作為一個未經(jīng)任何公司認(rèn)證的素人賬號，一夜爆火的“瘋狂下屬”引起了鴻星爾克公司官方的注意。

在評論區(qū)，官方抖音號“鴻星爾克(ERKE)”高調(diào)喊話：“最好別讓我知道你是哪個部門的。”但面對官方號的“威脅”，“瘋狂下屬”不僅沒有認(rèn)慫，更是直接回懟，“笑死，好像我會怕一樣。”

素人與官方類似的沖突互動，出現(xiàn)在幾乎每條視頻的評論區(qū)。同為“野性消費”的品牌蜂花、百度、網(wǎng)易郵箱、湖南三一集團、中國聯(lián)通，太太樂等其他品牌也沒有放過蹭熱度的機會，表示想要“挖墻腳”。

值得關(guān)注的是，網(wǎng)傳的一段視頻顯示，鴻星爾克公司董事長兼總裁吳榮照在一場內(nèi)部晚宴上正面回應(yīng)了這位“瘋狂下屬”，“我發(fā)現(xiàn)，00后對這種不聽話不乖的老板，是想把他們送走的感覺，確實讓我夜不能寐……小伙子不錯，小小年紀(jì)有膽識，有空來我辦公室，泡茶給你喝。”

隨著相關(guān)內(nèi)容的傳播越來越廣，質(zhì)疑鴻星爾克刻意營銷的聲音開始出現(xiàn)。時代財經(jīng)就賬號是否為公司內(nèi)部孵化等問題詢問鴻星爾克公司方面，不過截至發(fā)稿，并未收到任何回復(fù)。

一名資深品牌新媒體運營人士告訴時代財經(jīng)，從視頻內(nèi)容，引爆的速度、規(guī)模、流量，和官方賬號回應(yīng)來看，大概率是公司內(nèi)部運營，“通常，這類賬號有非常精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，這樣的操作在公司新媒體運營中也并不少見，無論是‘瘋狂下屬’的00后人設(shè)，還是玩梗職場整頓，算是鴻星爾克作為老品牌迎合當(dāng)代年輕人的一個手段。”

事實上，“瘋狂下屬”并不是第一個以職場內(nèi)容而爆火的個人賬號。早在2021年，ID名為“圓臉穎入職記”的自媒體創(chuàng)作者就吸引了一大批網(wǎng)友關(guān)注，在視頻中展現(xiàn)當(dāng)代打工人現(xiàn)狀的同時，作品中未經(jīng)任何打碼處理的“納愛斯集團”公司前臺也十分引人注目。有分析稱該賬號就是個人護理集團納愛斯自主孵化的素人賬號。

另一名從事新媒體運營工作的林歡(化名)也對時代財經(jīng)表示，無論賬號設(shè)立的初衷是自發(fā)還是內(nèi)部孵化。事實上從公關(guān)的角度，在內(nèi)容傳播過程中，一旦有官方號下場互動，就上升到了公司層面，形成了營銷事件。

沒有野性營銷，就會被忘記?

2021年7月，因為慷慨捐款而被“野性消費”的鴻星爾克享受過流量帶來的巨大紅利。華創(chuàng)證券研報顯示，當(dāng)月，鴻星爾克天貓與京東平臺銷售額同比增長797%至4.97億元，超過了當(dāng)月安踏、耐克、阿迪達斯在這兩大平臺的銷售額。

此后，為了在輿論場上保持長期穩(wěn)定的關(guān)注度，鴻星爾克開始頻繁與外界互動，涉獵各種營銷手段，包括在產(chǎn)品上推崇與消費者設(shè)計共創(chuàng)，與國民游戲IP王者榮耀聯(lián)名，在渠道上鋪排全新的星創(chuàng)旗艦店，在傳播內(nèi)容上蹭上了翻紅的甜心教主王心凌。

有媒體統(tǒng)計，僅在新浪微博平臺，鴻星爾克從2021年7月至2022年7月，至少上了30次熱搜。中國體育經(jīng)濟研究中心首席品牌管理專家張慶曾對媒體分析，鴻星爾克將社交媒體玩法弄透徹了，并采取措施持續(xù)強化，這比打廣告還劃算。

不過，靠網(wǎng)絡(luò)流量推起來的鴻星爾克正陷入“再不整活，就會被忘記”的怪圈。林歡認(rèn)為，持續(xù)投入花式營銷就是為了在用戶眼前保持活躍，避免品牌再次被邊緣化。

近一年，鴻星爾克迅速加碼對內(nèi)容電商的布局。時代財經(jīng)不完全統(tǒng)計，鴻星爾克僅抖音平臺的公司官方認(rèn)證賬號就超過10個，其中6個賬號粉絲量為百萬級別。而鴻星爾克總裁吳榮照抖音賬號粉絲數(shù)更是破1000萬。

持續(xù)的營銷沒有讓鴻星爾克在“野性消費”潮后過早地淪為“悲劇”。據(jù)中泰證券，鴻星爾克天貓旗艦店成交額同比增速從去年9月至今年6月一直保持200%以上。尤其是今年2月，同比增速更是高達704%，此后的3月至5月一直保持在500%以上。

但值得注意的是，鴻星爾克在天貓旗艦店近3個月的銷售已與“野性消費”最盛的時期相去甚遠。中泰證券顯示，今年7月鴻星爾克的天貓旗艦店銷售額較去年同比減少76%，而8月則同比下滑54%。

圖片來源：中泰證券研報

“短視頻營銷是個方向，但是營銷內(nèi)容要和品牌價值相匹配，單純迎合用戶需求，做碎片化、流量化的內(nèi)容沒有未來。隨著潮起潮落，品牌競爭劣勢很快就會顯現(xiàn)。”鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄認(rèn)為，品牌應(yīng)該做的是持續(xù)的價值觀和使用感，這仍要通過線下渠道的滲透和產(chǎn)品體驗。

值得一提的是，在線上營銷上頻頻收獲甜頭的鴻星爾克，對于線下渠道的經(jīng)營似乎也有了新的想法。據(jù)鴻星爾克加盟商對其他媒體透露，原本主打下沉市場的線下店，正往市區(qū)和購物中心走。星創(chuàng)概念店的頻繁落地，也印證了這一說法。

但程偉雄認(rèn)為，國潮的流量紅利，雖然讓鴻星爾克賺了不少，品牌也借此從邊緣回歸到大眾視野。尤其是對于運動鞋服品牌，更講究功能性和專業(yè)性，缺乏核心科技支撐的鴻星爾克不還不具備這樣的轉(zhuǎn)型實力。