日前，美國老牌球鞋零售商 Foot Locker 在巴黎香榭麗舍大街(Champs-Elysées)開設全新旗艦店，陳列出售 Melody Ehsany、ProjectX、Fresh Ego Kid 等品牌的同時，adidas、New Balance、Puma 等運動品牌的產品悉數亮相，唯獨美國運動品牌 Nike 顯得“寥寥無幾”——其產品仍占據了店內大部分的貨架，但所展示的款式卻有所縮減。

事實上，即將離職的 Foot Locker 首席執行官 Richard Johnson 曾公開表示：“盡管(上季度)我們整體的銷售額下滑了10.3%，但撇除 Nike 品牌外，關鍵門店的銷售額實際增幅超10%。我們前20的品牌中的多數，都呈強勁增長。”

近幾個月來，Foot Locker 一直在圍繞 “Nike Direct” 直銷戰略進行調整。Richard Johnson 年初在公布2021財年業績時表示，“我們不希望任何一家供應商的產品支出占到整體的55%，當前占比已較2021年第四季度的65%有所下滑。這一變動表明了 Foot Locker 在推動品牌和品類多元化方面作出的努力。展望2022全年，耐克的集中度約為60%，此前的2021年和2020年分別為70%、75%。”

2017年，耐克宣布計劃大幅減少經銷商數量，專注于通過自營網絡以及全球約40個主要合作伙伴來營銷其旗艦產品。新冠疫情影響下，品牌采用了更為激進的措施。2020年，耐克宣布終止與線上鞋類零售商 Zappos、百貨公司 Belk 和 Dillards、體育用品連鎖店 City Blue、Boscov’s 等家線上和線下零售商的合作關系。(詳見《華麗志》此前報道：Nike 將終止與9家線上和線下零售商的合作關系，涉及上千家門店)

耐克首席財務官 Matthew Friend 在業績會上表示：“兩年前，我們開啟了 Consumer Direct Acceleration(簡稱CDA，加速直接面向消費者)戰略的大膽新階段。在新冠的最初幾個月，我們想的不僅是度過短期波動，還擁有了明確的愿景——通過建立數字優勢、展望市場的未來以及與消費者建立更深入更直接的關系。耐克如今持續的發展勢頭表明，我們的戰略正在奏效。”

耐克集團正圍繞三個軸心構建其未來：拓展全球業務、旨在與消費者建立直接聯系的數字化轉型、發展基礎設施以更好地滿足顧客期望。Matthew Friend 透露，自新冠疫情開始以來，集團的數字業務增長了一倍多，年銷售額超100億美元。主要受益于集團的 SNKRS 應用程序，該應用程序允許集團與其受眾達成直接聯系，尤其是針對限量發售的“drop”系列。

耐克集團指出， Nike Direct 貢獻的業績占比已超過60%，推動集團毛利率升至40%。在這些喜人數據的驅動下，耐克集團加速了計劃的實施。

傳統運動品巨頭加速實施直銷戰略

耐克已與 Dick’s Sporting Goods(美國市場)、Zalando(歐洲市場)、 JD(歐洲市場)等大型電商建立了牢固的合作伙伴關系。同時，除了一些仍然能夠受益于限量產品發售的獨家零售商外，絕大多數獨立門店并不能真正觸及耐克的完整產品目錄——即便是一些知名的大型零售商，能銷售的 Swoosh 產品也有限。

越南工廠關閉和從亞洲發貨遇到的運輸問題，導致品牌產品出貨量受限，這一現象亦促使耐克加速收緊分銷渠道、優先直銷等戰略的實施。遇到相似問題的德國運動巨頭 adidas(阿迪達斯)，同樣選擇了加強直銷渠道銷售。

目前來說，各大分銷商會依舊保持與耐克、阿迪達斯的合作。運動零售商 Intersport 法國總裁 Jacky Rihouet 表示：“耐克對美國等特定市場和直銷渠道相當青睞。盡管耐克依舊保有市場領先地位，但阿迪達斯正在卷土重來，Puma 彪馬通過專業運動和創意領域的雙重投資持續發展壯大，奮起直追的還有 Hoka One One 和 On 等崛起中的新興品牌，它們在北歐市場有較強的存在，且將進一步拓展法國市場，此外還有正在謹慎擴張中的意大利運動老牌 Diadora 等。”

對于法國領先的運動鞋零售商 Courir 來說，依舊需要與耐克保持合作。Courir 總經理 Pierre Chambaudrie 表示：“我們繼續與他們合作，但比起其他(零售商)來說，我們的依賴度更低。我們注意到最近的 New Balance 正當火，現在正是 New Balance 的高光期，還有 Converse(匡威)。但兩大巨頭的表現依舊強勁，且各品牌市場規模的變動并不大。不過，這并不能阻止我們保持警惕，因此，我們與 Faguo、N’Go Shoes 等品牌進行了合作。”

失去耐克，多品牌零售商如何重構產品組合?

以 New Balance、Puma 為代表，這部分品牌有能力來滿足市場需求，包括成立新的產品部門，且同時有相當的全球化力量來支撐市場營銷投資和批發分銷。

盡管與 adidas 達成合作，但從 Foot Locker 全球層面的整體戰略來看，其顯然更偏向也更專注于新品牌。Richard Johnson 在季度業績會議上表示：“我們繼續看到 Converse 和 Vans 等品牌取得重大進展，銷售額增幅均在20%以上，New Balance 和 Crocs 本季度的銷售額漲幅均超過50%。今年夏天，我們開始在精選門店和線上提供 Hoka One One 的產品，對截至目前的市場反響非常滿意。不久前，我們在 Foot Locker 首家歐洲門店中添加了 On Running(昂跑)品牌。與此同時，上個季度，Brooks 和 Asics 的銷售額增幅都在40%及以上。”

在跑步和越野跑等領域有著歷史和根源的品牌，如 Asics、Hoka One One、On、Salomon、Saucony 等，越來越多地出現在運動鞋店中，構成了更為豐富多元的產品選擇，這些品牌也成為了獨立零售商的替代選擇。

出售有 Saucony 城市產品線的巴黎展廳 Five O Five 的所有者 Franck Gunther 表示：“可以看到這些都是真正的市場需求。零售商正在關注或預測耐克的政策，對我們來說，這是完美的，因為 Saucony 已將生產轉移到意大利，且從報價上也能看出品牌明確的高端化戰略。這對獨立的多品牌零售商來說很有吸引力，他們中的一部分已經不能再出售耐克最好的產品。”

耐克削減給分銷商的供貨量，也為其它品牌提供了更多的空間。

主打“貿易公平”，在歐洲200家商店有售的法國運動鞋品牌 N’Go Shoes 聯合創始人 Kevin Gougeon 表示：“最開始(耐克)會給多品牌零售商制定最低訂貨量，然后這些門店會被逐步排除在耐克的訂單之外。對于部分零售商來說，耐克的訂單會占到其產品供應的10%～30%，而對于其他零售商來說，拿到 Zalando、Sarenzawere 都在賣還經常打折的商品，附加價值是什么?他們必須重新構建自己的商品組合。很多商店跟我們聯系，意圖與負責任的品牌建立合作。我們必須要做的則是讓零售商相信，我們會長久的存在。”

從當下的局面來看，即便沒有耐克等業內領先的品牌“坐鎮”，零售商依舊能夠找到新的商品組合方式。從夏季開始，巴黎的 Le Bon Marché(樂蓬馬歇)和 Galeries Lafayette(老佛爺百貨)不再直接出售耐克的產品，而是轉向其它的品牌產品組合。

例如 Le Bon Marché 選擇了 On、Autry、Hoka One One、P448、Premiata、National Standard 等品牌來與其主打的豪華運動鞋產品組合形成互補。在香榭麗舍大街的老佛爺百貨，出售的商品如今集中在 Converse、Veja、Autry、Bape STA(Bape 的運動鞋系列)、Comme des Garçons、Y-3、New Balance、Axel Arigato、0-105、Suicoke 等品牌。

最重要的是，這兩家百貨公司通過引進二手零售商和獨家產品，來彌補其結束與耐克的直接合作。在老佛爺百貨，OP 2.O 公司提供精選的中古 Nike、Jordan 和 Yeezy 鞋款，而在 Le Bon Marché，自2020年起，二手轉售商 Presented By 提供的商品數量逐步增加。

二手轉售商 We The New 則表示，正在與零售商探討其產品供應的可能性。其聯合創始人 David Benhaïm 表示：“耐克嚴格的分銷限制對我們來說是一筆財富，我們的賣家會去耐克買獨特的產品，或者享有購買‘drop’(限量發售)系列的優先權，耐克對其產品目錄的管控限制越多，也就帶來了更多的機會。”