疫情以來，戶外運動之熱有目共睹。

在小紅書、抖音等社交平臺，曬出露營、滑雪、陸沖、騎行等運動日常的用戶層出不窮，而在這些圖片中，往往有一頂好看的帳篷或者一臺昂貴的單車，上身的服裝明顯也都經過精心挑選。

科爾尼管理咨詢公司聯合天貓發布的運動戶外趨勢洞察指出，預計到2025年，中國運動戶外市場規模將接近6000億元，且未來仍有較大的發展空間。在這種趨勢下，戶外運動服裝、裝備品牌有不小的紅利可吃。

出挑的品牌不少，例如做帳篷做到上市的牧高笛，近一年內股價翻了一倍，最高峰時每股超過100元;創立于2020年的戶外服飾品牌UPPERVOID，半年內接連獲得險峰長青數百萬美元的投資和壹叁資本數千萬人民幣的投資;Salomon的XT-6戶外跑鞋跑鞋賣斷了貨，古著款式同樣受歡迎……

但與此同時，也有一些品牌在這場戶外運動熱潮顯得有些落寞。他們或許還能維持一個穩定向上的大盤，或許在海外市場仍有不錯的表現，但在中國市場，卻沒有讓銷售額、股價和知名度更上一個臺階。

品牌成功借勢的經驗需要借鑒，而這些沒能抓住戶外熱潮的品牌，同樣值得研究。

哥倫比亞：難以擺脫的中等品牌形象

今年9月，在創立84年以來的第一次投資者日上，哥倫比亞提出了一個三年計劃。董事長、總裁兼CEO蒂姆·博伊爾(Tim Boyle)在會上表示：“疫情增加了全球對戶外活動的興趣，我們有充分的條件利用這一趨勢。”

根據三年計劃，與2022財年展望的中點相比，哥倫比亞的營收預計以9-11%的三年復合年增長率增長，到2025年達到45-47億美元。

回看過去幾年哥倫比亞的財務表現，2021年的營收同比增長25%，總營收略高于2019年的水平，2022年營收預計增長10-12%，而在疫情前兩年，營收分別同比增長了14%和9%。從數據來看，三年計劃中的營收增長與過去的水平相近，屬于穩定增長。

而在中國市場，2014年哥倫比亞和太古資源有限公司成立了中國合資公司Columbia Shanghai，其中哥倫比亞占股60%，太古資源占股40%，2017年，Columbia Shanghai在中國大陸市場的銷售額超過10億元人民幣。

結果2018年，哥倫比亞就收購中國合資公司剩余的40%股份，接著任命曾在耐克任職20年的John Soh為集團副總裁兼中國市場總經理，全面掌管中國業務。

從結果上來看，哥倫比亞在中國市場近幾年沒有濺起很大的水花。

品牌定位上，哥倫比亞不如始祖鳥高端，不如The North Face潮流，無論是店面陳設還是產品設計，對于年輕人的吸引力不足，更像是一個中規中矩、價格還能接受的中等品牌。但其實，哥倫比亞也曾嘗試改變，在2016年推出過潮流線“黑標”系列，也有不少與潮牌的聯名，以對標The North Face 2003年的推出“紫標”系列，就是知名度卻一直起不來。

早在2015年，哥倫比亞曾經做了史上最大的營銷策劃“品質千錘百煉”(Tested Tough)，這個口號彰顯了哥倫比亞隊產品質量的要求。當時，哥倫比亞讓已91歲高齡的哥倫比亞董事長葛爾特·博伊爾(Gert Blyle)親自披掛上陣，為自家產品代言。4年后，作為哥倫比亞女掌門和靈魂人物的博伊爾去世，近年間幾乎沒見到什么出圈的廣告和推廣。

另外，哥倫比亞在疫情后結束了幾個重要的賽事贊助。去年結束對UTMB歷時7年的贊助，后者的主贊助商在2022年變為Hoka One One;崇禮168越野賽經歷了2020年延后、2021年直接取消后，與哥倫比亞結束了5年的合作，2022年的主贊助商變成了阿迪達斯TERREX;在北京冬奧會上，也很難感受到到哥倫比亞的存在。

在三年計劃中，哥倫比亞尤其強調了中國市場的潛力，并稱在中國建立了一支出色的團隊來推動業務向前發展，線上通過天貓和京東推動增長，并在抖音開店賣貨，預計未來3年在中國有低雙位數的增長。

如果哥倫比亞要想在中國樹立一個年輕人接受的品牌形象，必須加把勁了。

探路者：易主后探索芯片業務

同樣是靠帳篷發家致富，且有“戶外運動第一股”之稱的探路者，就沒有牧高笛這么幸運了，截至11月22日，探路者每股跌到8.2元，約為牧高笛的八分之一。

相比其他戶外品牌，探路者需要頭疼的內部問題更多，這多少也會影響對外界機會的把握。

從2015年以來，探路者就經歷了多元化擴張，在擴張失敗后又回歸主業。在接連虧損后好不容易扭虧為盈，又遇上了疫情。加上創始人夫婦在公司虧損時依然領高額工資，無論從創始人精神還是公司業務來說，都難真正拉探路者一把。

2021年初，探路者的創始人夫婦將5169萬股轉讓給半導體投資平臺通域眾合，將4418萬股轉讓給通域眾合一致行動人盈凱企業，公司控股股東變更為通域眾合，實際控制人變為李明。實際控制人的更換也讓公司業務出現了變化，探路者收購芯片設計公司北京芯能，跨界LED芯片，再次走向業務多元化。

但資本市場并不看好這一決定，在收購信息公布后，探路者股價連續多天下跌，業務表現也沒有呈現1+1大于2的效果，2022上半年的財報顯示，自合并之日起，北京芯能對公司凈利潤的影響是-243萬元。

如果光看戶外用品，如今的探路者包括主品牌、童裝、收購的Discovery Expedition品牌，以及2020年推出的都市機能運動子品牌TOREAD.X，布局不小。但實際上，除了TOREAD.X，其他子品牌都在持續關店。

2022上半年，Discovery Expedition和童裝的業務收入都在同比降低，而TOREAD.X雖然有25%的同比營收增長，但這個品類的競爭已經非常激烈，不僅有戶外品牌，耐克、李寧等綜合品牌都有類似的布局，可能想象，未來要突破的難度也不小。相比其他的3個子品牌，探路者如今更需要思考如何將主品牌做好。

Montbell：更換代理商后撞上疫情

這個品牌對很多中國消費者來說相對陌生，但實際上，創立于1975年的Montbell，被不少人稱之為“戶外屆的優衣庫”，以性價比取勝，主打更適合亞洲人身材的設計，在日韓市場都有一大群忠實用戶。

Montbell并非沒有嘗試過中國市場，2011年，在日本中國總代理、韓國LS Networks的引領下，首次登陸中國市場，當時韓國市場的深耕已經進入第4年，共有120家Montbell門店，中國戶外服裝及用品市場也以每年30-40%的增長速度，也是全世界戶外品牌的角逐場。

第一家Montbell中國直營店開在了北京世貿天階，開幕儀式上，LS Networks CEO金昇東宣稱，計劃于2012年在中國開設一家旗艦店，以及入駐5個百貨商場，5年之內在中國共開設300家門店。

這個計劃最終沒有實現。相比哥倫比亞和The North Face，Montbell進入中國時已經是個“遲到者”，加上對目標用戶的理解不清晰，產品線在不同地區的差距較大等原因，幾年后韓國代理商就通過拋售產品回籠資金，退出了中國市場。

不過，到了2019年，一家名為蒙貝歐的公司接過了Montbell中國總代理商的工作，也開通了微信和小紅書的賬號，開始逐漸摸索如何推廣品牌的同時，在經銷商和品牌專柜等渠道加快布局。不太幸運的是，中國總代理商剛成立，就遇上了疫情。

從2021年之后，Montbell的開店開始加快，在北京、紹興、寧波等地落地。目前這一次是否能成功逆襲，還要看接下來的運營。