消費市場正在發生著變化。

國家統計局數據顯示，受疫情影響，1—11月份，社會消費品零售總額399190億元，同比下降0.1%。其中，除汽車以外的消費品零售額358490億元，同比下降0.2%。

這是個疲軟的市場，但基本面正在改善。12月26日，國家衛生健康委發布公告，將新型冠狀病毒肺炎更名為新型冠狀病毒感染。

國務院聯防聯控機制綜合組當日印發《關于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》，方案指出，我國已具備將新型冠狀病毒感染由“乙類甲管”調整為“乙類乙管”的基本條件。根據方案，2023年1月8日起，對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”。

此舉意味著，消費市場逐步走向確定性。

政策紅利也在路上。12月16日閉幕的 2022 年中央經濟工作會議，將提振消費需求放在了明年經濟工作5項主要任務的首位。 而我國居民儲蓄率在疫情期間持續提高，也為未來消費打開空間。

回到消費市場，中國力量正在成為增長新動力。

麥肯錫于2022年7月的調研顯示，49%的中國消費者認為本土品牌相較國外品牌 “品質更好” 。歐睿數據顯示，在前20大手機品牌中，國產手機的銷售額占比從2013年的46%，增至2021年的64%;在國產嬰兒配方奶粉前20大品牌中，國產品牌的銷售額占比從2013年的48%，增至2021年的52%。

2021年，抖音電商新銳國貨品牌的年銷量同比大增 933%。新銳品牌榜 Top100 榜單顯示，食品飲料行業占據了半壁江山(50 個)，而入圍新銳品牌價值榜 Top100 的 20 個日化品牌中，國貨占據了大多數 。

而這，只是開始。

李寧率先抓住了國潮風口。圖片來源：中國李寧

“外資變了”

“面對中國國潮文化的興起，我們的產品沒有很好地吸納這些新鮮元素，更好地融入中國消費市場。”當談到中國市場失利時，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂如此向21世紀經濟報道記者總結。

三季度，阿迪達斯大中華區實現營收9.37億歐元，經匯率調整后同比下滑26.6%。同期，該公司營收為 64.08億歐元，經匯率調整后同比增長4%;凈利潤為3.52億歐元，同比減少6.51%。第三季度，阿迪達斯毛利率為49.10%， 同比下降 1.04pct，主要系供應鏈成本上升以及大中華區銷售下滑。

阿迪達斯還表示，由于大中華區客流下降、促銷活動增加以及約5億歐元的一次性費用，其預計2022年收入將同增低單位數(原指引為同增中高單位數)。

這似乎是種普遍局面。耐克的2023財年二季度(截至2022年11月30日止3個月)業績公告顯示，當期，其營收133.2億美元，同比增長17% (剔除匯率影響增長27%);凈利潤13.3億美元，同比下滑0.4%。其中，大中華區收入17.9億美元， 同比下滑3%，剔除匯率影響后增長6%。

作為對比，2020-202年，安踏/李寧/特步流水增速分別為28%/44%/17%，相比之下耐克/阿迪達斯分別為11%/-5%。

據魔鏡市場情報數據， 2022 年上半年國產龍頭品牌持續升級趨勢，李寧/安踏600-1000 元區間天貓淘寶成交價的產品銷量同比增長87%/108%，海外品牌持續降級，耐克/阿迪達斯高價位產品量價持續下滑。

市場份額上，國產品牌正在流水與營收方面全面追趕。根據各公司公告， 阿迪達斯大中華區營收連續 5 個季度下滑，耐克大中華區近3個季度下滑。

線上渠道看，據魔鏡市場情報數據顯示，2021年3月至 2022年7月，頭部海外運動品牌中，阿迪達斯淘系電商平臺銷售額連續15個月同比負增長，耐克淘系電商平臺銷售額有12個月出現同比負增長。

歐睿數據顯示，2018-202年期間，李寧運動鞋服市場份額從6.0%提升至8.2%，安踏運動鞋服份額從9.0%提升至9.3%。耐克憑借較強的專業運動屬性市場份額保持在18%-20%左右，阿迪達斯市場份額從19.2%下降至14.6%。

“中國創造”

對中國市場尊重程度，則是內外資品牌業績變化的重要誘因。

譬如，李寧率先抓住了國潮風口。2018 年，“中國李寧”在紐約時裝周橫空出世，這是首個登錄紐約時裝周的國產運動品牌。“中國李寧”微博話題討論閱讀量達到7800萬，一戰成名打響了品牌知名度。

當年，“中國李寧”服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超過5萬件，新品售罄率均超過70%，

也正是在國潮催化下，直接拉低了李寧庫存。截至2022年9月底6個月以內，該公司新貨占比維持在80-90%高段。

安踏對于FILA 的改造，更是中國力量直觀體現。該品牌1911年由FILA兄弟在意大利創立，2003年-2009年三度易主。安踏2009年接手后進行品牌重塑，強化運動功能的基礎上，通過聯名或復刻的方式將時尚元素融合，重回運動時尚藍海賽道。

2021年，FILA品牌實現收入218.22億元，2018-2021年CAGR達37%，毛利率71%。FILA品牌在中國運動鞋服市場份額從2012年0.7%提升至2021年的6.9%，其中，運動鞋市場份額從2012年0.6%提升至2021年的4.0%，運動服裝市場份額從2012年0.9%提升至2021年的11.0%。

受此推動，安踏2021年收入達到494億元，2004年-2021年收入CAGR接近35%;2021年凈利潤77億元，2005年-2021年凈利潤CAGR達37%。今年上半年，安踏收入同比增長15.7%至268億;凈利潤同比下降6.56%至約36億元。

值得注意的是，國產品牌在時尚領域崛起是多層次的。有國產頭部快時尚公司中層告訴21世紀經濟報道記者，前幾年，該品牌根本進不了大型購物中心的核心地段，但隨著品牌力上升，公司溢價直線提升。

“國潮，確實是我們的優勢。之前，外資品牌占據了更好店鋪位置，且租金還有優惠，我們在品牌力、營銷、成本上都處在不平等競爭狀態。但這種局面在改善。”他說。

另有頭部珠寶品牌中層透露，公司溢價越來越高。“我們很多店鋪終于處在核心位置，之前，購物中心根本不會給我們。動力就來自國產品牌力提升。”他稱。

受此種浪潮影響，外資們也在發生著變化。

“我們想要實現中國傳統文化與國際潮流的結合。目前，中國市場上30%的產品都來自位于中國的亞洲創意中心，產品從設計到推向市場時間大幅縮短。希望未來幾年， ‘中國創造’的產品將占到阿迪達斯中國整體市場體量的三分之一。”蕭家樂說。

耐克也正繼續加大在華投入，通過發力體驗升級、技術加碼和合作伙伴關系深化等維度，加速在華數字化轉型，構建“為中國而生”的數字生態系統，打造一個全渠道、全面連接的“耐克運動市場”。

“國貨崛起”

在外資轉向的另一面，國產品牌正在起飛。

這在化妝品行業尤為明顯。歐睿數據顯示，截至2021 年末， 我國化妝品行業規模已達到近 5700億元，較上年同比增長 9.04%，占全球的份額進一步大幅提升至16.66%，自 2013 年規模超越日本之后，穩居全球第二，且與第一名美國(2021年全球市占率 19.40%)的差距逐年縮小。

市場狂奔下，國貨加速崛起。據歐睿數據，我國彩妝市場國貨品牌市場份額自 2012年19%提升至 2021 年的30%;我國功效性護膚國貨品牌市場份額自 2012年的7%提升至 2021年的42%。

在今年雙十一預售中，國貨化妝品品牌表現十分亮眼。在天貓雙十一美容護膚品類預售中，有三個國產品牌進入前十，其中珀萊雅排名第三，敏感肌品牌薇諾娜排名第六，相比于618，國產品牌排名上升，銷售額進一步增長。

背后是，除了基礎研發能力提升外，新生代消費者對本土品牌的自信心及自豪感加強，推動著國貨化妝品品牌崛起。 “我們正在做傳統文化調研，希望在營銷上能與產品聯動，這是必須做的。”有頭部國產彩妝品牌市場部人士稱。

珀萊雅也推出了定位新國風化妝師專業彩妝品牌“彩棠”，目前已處于盈利狀況。前三季度，該公司營收39.62億元，同比增長31.53%;歸母凈利潤4.95億元，同比增長35.96%。

在餐飲業，此種局面也在發生。西貝創始人賈國龍告訴21世紀經濟報道記者，他正在發起一場“中餐的現代化革命”，實質是傳統中餐烹飪藝術+現代食品技術。“我們要做中餐現代化的領導者。”賈國龍說。

西貝的高端預制菜對于名菜多有嘗試，包括獅子頭、佛跳墻等，背后有著研發力量。據賈國龍透露，西貝研發團隊300多人，食品科學團隊32人。

珍味小梅園創始人浦文明也告訴21世紀經濟報道記者，正在做高性價比的中餐預制菜。“我們希望在同等價位段里面做出最好產品，在同等價位段里面，追求要用到最好材料，最好工藝。”

目前，珍味小梅園在上海布局將近100個店，其中近70%門店盈利。

受疫情影響，消費市場整體疲軟，但依舊不乏結構性增量。而中國力量，正成為其中主要推動力，且在逐步掌握主動權。

隨著市場走向確定性，中國力量，亦將帶動消費產業走向更廣闊空間。