作為服飾行業(yè)分支，與體育健身緊密相關(guān)的運(yùn)動(dòng)休閑鞋行業(yè)近年來進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)期，即便是在疫情期間，也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的行業(yè)韌性。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年期間，全球運(yùn)動(dòng)休閑鞋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分別為629.7億、656.1億和727.2億美元。其中，中國(guó)市場(chǎng)上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，自2015年至今，行業(yè)滲透率已從9.7%上升至16.2%。進(jìn)入2023年，消費(fèi)市場(chǎng)逐步回暖，不僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋外貿(mào)出口產(chǎn)業(yè)同樣保持高增速。今年5月，我國(guó)對(duì)外出口運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)量超1900萬雙，環(huán)比增長(zhǎng)26.44%。依托龐大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體，伴隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)全面回溫，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)有望迎來新一輪擴(kuò)容。

我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)景氣度穩(wěn)定上升

從行業(yè)屬性來看，運(yùn)動(dòng)鞋同時(shí)具備運(yùn)動(dòng)、生活、休閑和時(shí)尚四大元素，這就讓其同時(shí)承載了消費(fèi)者對(duì)功能性、時(shí)尚性、舒適性及健康生活方式的追求，其潛在消費(fèi)群體也橫跨體育運(yùn)動(dòng)圈與生活圈，有著與生俱來的產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

從全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，進(jìn)入21世紀(jì)以來，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，其增速更是普遍高于各細(xì)分服飾子行業(yè)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，疫情前的2011-2019年，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)CAGR為4.1%，而同樣市場(chǎng)體量巨大的男裝和女裝市場(chǎng)CAGR僅為0.6%和0.7%。作為運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的核心板塊，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。按照知名數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista評(píng)估，從2020年至2022年，全球運(yùn)動(dòng)休閑鞋行業(yè)分別實(shí)現(xiàn)629.7億美元、656.1億美元、727.2億美元的市場(chǎng)規(guī)模，年度增長(zhǎng)率依次為-9.81%，4.19%，10.84%。可見在疫情影響之后全球運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)逐步回溫。

和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展起步于上世紀(jì)80年代。初期，本土企業(yè)以O(shè)EM代工為主，一批內(nèi)資鞋服品牌迅速完成資本積累。進(jìn)入上世紀(jì)90年度以來，越來越多的本土品牌進(jìn)入初創(chuàng)期，尤其是“晉江系”品牌，包括安踏、特步、361度、匹克等開始全面崛起，也帶動(dòng)了本土運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的規(guī)模化、商業(yè)化發(fā)展。自2000年以來，經(jīng)歷了迅猛發(fā)展階段，行業(yè)經(jīng)過多輪洗牌，市場(chǎng)滲透率快速提升，再加上我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，以及一系列競(jìng)技體育賽事的推動(dòng)，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為服裝行業(yè)中增長(zhǎng)最為亮眼的品類。

目前，我國(guó)已經(jīng)成為全球運(yùn)動(dòng)鞋第一大技術(shù)來源國(guó)，運(yùn)動(dòng)鞋專利申請(qǐng)量占全球運(yùn)動(dòng)鞋專利總申請(qǐng)量的40.44%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)也步入多品牌時(shí)代，隨著大量資本進(jìn)入國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋賽道，眾多本土企業(yè)如華利集團(tuán)、貴人鳥、安利股份等完成上市，海內(nèi)外、多主體的聯(lián)合投資成為知名運(yùn)動(dòng)鞋投資的主流形式。

我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成了多元化格局

從市場(chǎng)供需和競(jìng)爭(zhēng)格局來看，自2022年以來運(yùn)動(dòng)鞋動(dòng)銷良好，去庫(kù)存進(jìn)程順利。尤其是進(jìn)入2023年以來，隨著銷售景氣度持續(xù)恢復(fù)，眾多頭部品牌開始進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)能以滿足市場(chǎng)新增需求。阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，延續(xù)了今年1季度的高增速，4-6月，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服銷售依然火爆，以線上端為例，4-6月線上銷售同比增長(zhǎng)分別為26.35%、25.86%和41.21%。

再看品牌端，耐克和阿迪達(dá)斯依然是行業(yè)公認(rèn)的兩大巨頭。以2022年行業(yè)數(shù)據(jù)為例，兩大品牌的大中華區(qū)市占率分別為17%和11.2%。近年來，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的面料和科技要求越來越高，在選擇品牌方面也更青睞于大品牌，高粘性也讓頭部品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步凸顯。以國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)為例，目前按照營(yíng)收水平進(jìn)行劃分，主要形成三大品牌梯隊(duì)。其中，阿迪達(dá)斯、耐克和安踏體育處于第一梯隊(duì)，其運(yùn)動(dòng)鞋板塊年均營(yíng)收均在百億元以上，處于第二梯隊(duì)的有李寧、特步，其年?duì)I收在50-100億元之間，另有大量年?duì)I收在50億元以下的中小品牌。從競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力來看，頭部品牌在品牌、渠道、供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈、資金等方面的優(yōu)勢(shì)都更為明顯。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)已經(jīng)形成了上游制造端、中游品牌端和下游零售端的完整產(chǎn)業(yè)鏈。銷售渠道則實(shí)現(xiàn)了線上和線下的融合發(fā)展。而在經(jīng)營(yíng)布局方面，耐克和阿迪達(dá)斯作為絕對(duì)龍頭，其運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)布局最廣，覆蓋了幾乎所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，相對(duì)來說，更多的上市公司則主打差異化經(jīng)營(yíng)模式，主攻單個(gè)或數(shù)個(gè)品類運(yùn)動(dòng)。

本土品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁核心市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升

從市場(chǎng)規(guī)模來看，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2022年北京冬奧會(huì)，“雙奧”賽事的巨大成功讓全民運(yùn)動(dòng)熱情空前高漲。與此同時(shí)，隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略向縱深推進(jìn)，以及近年來國(guó)家政策對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的大力支持，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)漸成社會(huì)剛需。而在政策層面，推進(jìn)體育用品行業(yè)高速發(fā)展的一系列利好政策不斷落地，這讓運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)空前繁榮。特別是去年3月，中共中央辦公廳等部門印發(fā)的《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》明確指出，到2025年，經(jīng)常能夠參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%。這讓運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)擁有了龐大的受眾群體，本土品牌更是迎來了市場(chǎng)的量?jī)r(jià)齊升。

結(jié)合人均可支配收入來看。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)居民的人均可支配收入已經(jīng)從2015年的21966元/人上升至2022年的36883元/人，人均消費(fèi)支出從15712元/人上升至24583元/人。隨著中國(guó)居民的消費(fèi)能力、消費(fèi)水平逐步提升，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)也將有更大的發(fā)展?jié)撃堋Ｐ袠I(yè)評(píng)估顯示，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)人口總規(guī)模將保持在14.1億人左右，其中經(jīng)常鍛煉人口為5.4億人，以人均年度消費(fèi)1098元作為參考標(biāo)準(zhǔn)，2025年運(yùn)動(dòng)鞋服總市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)到5930億元。

從目前的市場(chǎng)格局來看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的單品銷售均價(jià)依然和國(guó)際大牌有不小的差距。數(shù)據(jù)顯示，過去5年耐克與阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品均價(jià)維持在500-600元水平，而國(guó)產(chǎn)龍頭安踏和李寧運(yùn)動(dòng)鞋均價(jià)在200-300元水平。在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，海外品牌目前依然主打高端溢價(jià)，而國(guó)產(chǎn)品牌在凸顯性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品力提升方面更勝一籌，再加上近年來國(guó)潮消費(fèi)興起，國(guó)產(chǎn)品牌的加速增長(zhǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)，與國(guó)際品牌的差距在顯著收窄。這個(gè)歷史性的黃金發(fā)展期，也為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者和投資者帶來了千載難逢的商機(jī)。