作者 l 大釗

從頂流到過氣，阿迪達斯只用了十幾年。

今年8月9日，阿迪達斯首席執行官Kasper Rorsted在接受專訪時低頭認錯，表示“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間......如今的中國消費者，喜歡(產品)有一種‘中國的感覺’�！�

這是阿迪達斯第一次在中國市場上承認自身“犯了錯誤”，Rorsted也比他原定合同期提前了三年離任。

其實在此之前，阿迪達斯早已走了很長時間的下坡路，尤其是在中國市場。

根據阿迪達斯今年二季度財報顯示，大中華區第一、二季度營收均同比下降35%，而初步披露的第三季度業績顯示，大中華區銷售表現依舊疲軟，錄得雙位數下滑。

值得注意的是，這已經是阿迪達斯連續6個財季在大中華區收入下滑了。

與阿迪達斯形成鮮明對比的是部分國產運動品牌：

2022年上半年，安踏體育營收再創半年度新高，同比增長13.8%至259.65億元;

同期，李寧的營收同比上升21.7%至124.09億元。

作為在中國市場最具影響力的國外運動品牌之一，阿迪達斯何以至此?

大中華區繼續大跌

10月底，阿迪達斯公布了2022年第三季度的初步業績。

業績報告顯示，品牌銷售額同比增長11%至64.08億歐元(約合457億元人民幣)，凈利潤同比大跌62.6%至1.79億歐元，毛利率下滑至49.1%，營業利潤率下滑至8.8%。

值得注意的是，這已經是阿迪達斯連續6個財季在大中華區收入下滑。

智瑾財經制圖

根據今年8月阿迪達斯發布的二季度財報數據，品牌第二季度營收55.96億歐元(約合392億元人民幣)，同比增長10.2%;凈利潤3.09億歐元，同比下降24.2%;大中華區收入同比下降35%。

財報公布后，阿迪達斯首席執行官Rorsted接受了德國《商報》(Handelsblatt)的專訪。在專訪中Rorsted承認，阿迪達斯在中國市場“犯了錯誤”。

在公司2021年最新推出的“五年計劃”中，中國市場被擺在重要位置，最重要的目標就是到2025年銷售額翻倍，但現狀卻是營收一降再降。對于這家公司而言，現在最大的挑戰就是糾正“錯誤”，盡快扭轉下滑的趨勢。

專訪中，Rorsted仍然對中國市場充滿信心，但也提出了短期內中國市場的銷售還難以恢復的可能，“若中國市場的反應不及預期，那么可能破壞阿迪達斯到2025年的營收目標。如果最初的假設改變，我們也將不得不調整我們的目標。”

隨后，阿迪達斯下調了全年預期，預計終端需求放緩背景下，公司下調全年收入預測至中單位數(原值：中至高單位數)，其中Q4預計在世界杯賽事催化疊加去年低基數背景下實現雙位數增長;盈利方面，預計公司2022全年毛利率47.5%(原值：49%)，營業利潤率實現4%(原值：7%)，持續經營利潤預計實現5億歐元(原值13億歐元)。

相關分析師也預測，得益于世界杯等國際大型賽事的宣傳效應，外阿迪達斯第四季度的營收表現有可能較為樂觀。

消息顯示，即將到來的卡塔爾世界杯上，阿迪達斯共贊助了7支國家隊，分別是德國、比利時、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威爾士，其中有多支奪冠熱門球隊。國家隊贊助之外，阿迪達斯還為最后一次參加世界杯的梅西重金打造新款簽名鞋X Speedportal Messi “Balon Te Adoro”，足見品牌對此次世界杯的重視。

阿迪達斯為梅西打造的簽名球鞋，圖源：阿迪達斯網站

總體而言，阿迪達斯在中國市場敗退，首先因為在中國犯了嚴重錯誤。2021年3月，H&M、耐克、阿迪等國外品牌抵制新疆棉震驚國人。此后，中國消費者紛紛轉投國產品牌，加速了國貨崛起，洋貨敗退。

其次，國貨品牌的崛起很大程度上侵蝕了阿迪達斯的市場份額。

數據顯示，去年的雙十一，耐克、阿迪達斯天貓上銷售額增速雙雙出現大幅下滑，阿迪達斯的排名更是下滑到了第四位。而李寧、安踏則升至底二、三名。

失去“椰子鞋”

幾乎和三季度業績同時曝出的，還有阿迪達斯與侃爺終止合作的消息。詞條#阿迪達斯終止與侃爺合作#一度沖上微博熱搜榜單，24小時內，該詞條的累積閱讀量已破5億。

10月27日晚間，阿迪達斯正式發表聲明，即刻起終止與“侃爺”的合作。

侃爺，原名坎耶·維斯特(Kanye West，現藝名為Ye)，1977年6月出生于美國亞特蘭大，是美國著名說唱男歌手和音樂制作人。

在鞋服界，侃爺最為人稱道的設計作品便是曾風靡一時的Yeezy系列潮鞋，俗稱“椰子鞋”。然而，隨著侃爺在巴黎時裝周期間穿了一件背面是“白人的命也是命”的新款衛衣，引發種族歧視輿論，與其合作的阿迪達斯也受到影響。對此，阿迪達斯在聲明中表示：“Ye最近的言論和行為是不可接受的、可恨的、危險的。阿迪達斯將停止生產Yeezy品牌產品，并停止向Ye及其公司支付所有款項�！�

在侃爺此番惹出麻煩之后，Gap和巴黎世家等品牌早早宣布了終止合作，而阿迪達斯成為了最后一個宣布與之終止合作的品牌。

阿迪達斯Yeezy Boost 350 V2，圖源：京東商城

資料顯示，阿迪達斯與侃爺合作的Yeezy Boost系列是阿迪達斯品牌歷史上最成功的聯名合作。

2015年，Yeezy Boost系列問世后逐漸在潮鞋市場熱賣，整體營收幾何級數增長，2018年Yeezy系列鞋年銷售額從最初的1500萬美元增長到12億美元，翻了80倍。

2019年，Yeezy系列鞋的銷售額達到13億美元，同年侃爺以1.5億美元的收入高居“福布斯TOP100名人收入榜”第三，躋身億萬富翁行列。

2021年，僅版稅Yeezy就為侃爺凈賺了1.91億美元。《福布斯》發文稱，Yeezy的成長使之能與耐克旗下的AirJordan競爭“球鞋世界霸主地位”，并稱之為“本世紀最偉大的零售故事之一”。

得益于Yeezy系列的成功，阿迪達斯2021年整體業績增長15.2%，達到212.34億歐元(約合213億美元)，其中Yeezy系列營收近17億美元，占比近10%，但其最近一個財年的漲幅高達31%。

此番與侃爺結束合作的消息傳出，阿迪達斯股價應聲下跌了11%。阿迪達斯方面承認，這將使公司今年利潤損失2.5億歐元(約合2.51億美元)。

阿迪錯失“國潮”

與阿迪達斯一樣，老對手耐克近期的表現也不太好。

虎撲評選的2021年度裝備球鞋TOP5，前4均被國產品牌包攬，阿迪達斯吊車尾，耐克則是缺席。

耐克的業績更是讓人心慌。

2023財年第一財季(2022年6月1日至8月31日)公司營業收入126.87億美元，同比上漲3.58%，但歸屬于母公司普通股股東凈利潤為14.68億美元，同比下降了21.66%。

將時間拉長可以發現，耐克在大中華區的營收增速，也已經連續四個季度負增長。

與之形成鮮明對比的是一眾國貨品牌正在快速搶占市場份額，從財報上看，阿迪、耐克在大中華區營收下滑之際，安踏、李寧、特步等公司均取得不錯成績。

2022年上半年安踏實現營收259.65億元，同比增長13.8%;

同期李寧營收124億元，同比增長21.7%;

特步營收56.84億元，同比增長37.5%。

之所以會有這樣的變化，主要是由于阿迪達斯和耐克對于消費者習慣把握不準造成的。從產品結構看，耐克和阿迪都是鞋類銷售為主，且2020-2021年，耐克的服裝類營收占比幾乎沒變化，阿迪達斯有微弱的上升。

相比之下，安踏、李寧則是服飾占營收比重為大頭，2021年分別占比52.4%和58%。

從品牌定位看，阿迪達斯走的是新潮的時尚運動風格，而耐克走專業運動方向。但隨著國民總體收入水平的提高，消費群體的想法也在悄然發生變化。阿迪達斯、耐克的產品更新沒能跟上消費環境的變化，技術和設計也都在掉隊。

也就是說，無論阿迪達斯還是耐克，都并未針對中國新一代年輕人的消費習慣進行足夠的經營調整，更別說推出足夠多“本地化”產品了。

這樣做的結果直接讓阿迪達斯這樣國際品牌在年輕人心中地位下降，“年輕人覺得穿耐克、阿迪不酷了�！币晃恍袠I資深人士說道。

耐克是最先醒悟過來的，早在2017年，耐克就宣布實行“直面消費者”策略，耐克整編經銷商，淘汰非核心零售商，與大型經銷商深度綁定，通過數字化的方式采集消費者喜好。

耐克在發力這一戰略最初便瞄準了會員私域，2018年耐克上線微信小程序，升級NikePlus會員服務。

2021年，耐克聯合天貓推出耐克會員進階計劃，通過數字化互動調動用戶活躍度。

而阿迪達斯的戰略調整就慢了一步，2021年3月，阿迪達斯公布新的五年計劃，“直面消費者”的銷售模式才在戰略規劃中首次出現。

當時阿迪達斯方面表示，阿迪達斯會轉型成為以會員為中心，直營業務引領的業務模式。計劃到2025年，直營業務占公司銷售額50%左右，貢獻80%以上的銷售額增長。

內部反應遲緩加上外部消費者習慣的改變，最終導致了阿迪達斯連續6個財季的數據下滑。

華金證券預計，在紡織制造方面，近期疫情仍在反復疊加庫存壓力影響，歐美通脹壓力依然較大，紡服企業訂單或有所承壓，且疫情仍影響線下銷售。

可以預見的是，未來很長一段時間內，阿迪達斯或仍將處于低谷中。

總 結

曾經的阿迪是“時髦”的代表，穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義，是年輕人態度的表達和潮流的追求。

Euromonitor數據顯示，2012年之后，阿迪達斯在國內市場的占有率僅次于耐克而穩居第二位，且呈逐年上升的態勢，巔峰期是2018年。

但隨著阿迪達斯的產品逐漸失之個性化、落后于潮流前線，它的光環也逐漸暗淡。定位上的偏差直接導致了公司在大中華區的業績下滑，更突出的是，阿迪達斯的庫存和現金流都遇到了問題。

2022年第二季度，阿迪達斯庫存增長35%至54.83億歐元，自由現金流為負，同比下跌123.47%至-2.22億歐元。

原北京大學光華管理學院金融系副教授、博士生導師香帥在《香帥金融學講義》中曾提到，現金流之于企業，就像血液之于人體。失血過多，人就會有生命危險;而現金流枯竭，對企業來說也是致命的。

為了降低庫存、回籠資金，在今年第二季度財報電話會議上，阿迪達斯表示預計大中華地區下半年打折促銷活動會明顯增加，稱這是清理庫存的必要舉措。

于是我們可以看到，阿迪達斯的很多產品在今年下半年開始打折促銷。

此前，阿迪達斯的鞋子在實體店要600-700元，電商網站打折的話也要400-500元左右，而最近幾個月，很多直播間里只要花200元出頭就可以買到一雙。更有直播間打著斷碼、斷號等標語，將價格直接打到199元/雙。

但是長遠來看，打折對阿迪達斯品牌的消耗遠大于短期現金收益。長此下去，阿迪達斯昔日苦苦維持的“高端”標簽，恐怕也要被打倒了。

參考資料：

《歐派回購計劃彰顯信心，Adidas下調全年預期》，華金證券

《Adidas下調全年預期，運動服飾短期庫存上升》，國金證券