文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃

如果你在閑暇時(shí)走進(jìn)FILA、安踏或李寧的線下門(mén)店，色彩繁多的瑜伽服與強(qiáng)調(diào)女子戶外運(yùn)動(dòng)的巨幅廣告尤為引人注目。

曾是安踏涅槃主力的FILA在近期推出了“拿鐵女孩”瑜伽服系列，李寧也在此前推出了主打的「揉柔褲」和「翹俏褲」，以“敢為自己”為品牌口號(hào)，發(fā)力女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

作為這片淘金地的核心玩家，以一條瑜伽褲起家的lululemon在中國(guó)也開(kāi)啟了跑馬圈地。今年5月至今，lululemon已先后落地上海、南京、太原、石家莊等城市，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald也十分看好中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

可以肯定是，從小眾到大眾的女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已成為了運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的必爭(zhēng)之地。這背后，既是女子運(yùn)動(dòng)自身“高頻+時(shí)尚”的消費(fèi)特點(diǎn)所致，也同樣是安踏李寧們?cè)谠鲩L(zhǎng)困境下所做出的新戰(zhàn)略布局。不同的產(chǎn)品打法與品牌策略讓眼下的女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了百花齊放的競(jìng)爭(zhēng)格局，但不同的行業(yè)玩家也面臨著看的見(jiàn)的阻礙。

本文將主要聚焦三個(gè)問(wèn)題：

1、當(dāng)前國(guó)內(nèi)女子運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)格局如何?2、為什么安踏李寧們都瞄準(zhǔn)這一賽道?3、不同行業(yè)玩家所面臨的挑戰(zhàn)是什么?

品牌金字塔：創(chuàng)業(yè)派VS巨頭派

理解運(yùn)動(dòng)鞋服們?cè)谂�子健身運(yùn)動(dòng)上到底有多卷?只需要一條瑜伽褲就夠了。

對(duì)時(shí)下的運(yùn)動(dòng)女孩們來(lái)說(shuō)，夏日的最新穿搭就是“身著瑜伽褲，外披防曬服”。小小一條瑜伽褲不僅成為了新的穿搭時(shí)尚，同樣也是代表著一種城市生活的新運(yùn)動(dòng)人設(shè)。

以瑜伽褲起家，被稱為中產(chǎn)階級(jí)女性標(biāo)配的lululemon，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)在中國(guó)開(kāi)啟了自己瘋狂的開(kāi)店計(jì)劃。在其最新制定的新五年計(jì)劃中，到2026財(cái)年，lululemon計(jì)劃在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量達(dá)到220家。截至目前，lululemon中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃已接近半程，門(mén)店數(shù)量已超過(guò)100家。

越來(lái)越多的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌也正在圍繞“一條瑜伽褲”展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這之中也分為「巨頭派」與「創(chuàng)業(yè)派」。

一類是以安踏、李寧、特步為代表的大眾運(yùn)動(dòng)鞋服三大國(guó)產(chǎn)巨頭。上述大公司切入女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道的姿勢(shì)呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：一是女子健身系列獨(dú)立成品類經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的迭代。二是以多品牌、多品類為基礎(chǔ)。三是依靠明星營(yíng)銷(xiāo)提升影響力。

以李寧為例。早在2016年，李寧就因獲得了美國(guó)老牌女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，由此切入女性服裝市場(chǎng)，其運(yùn)營(yíng)模式也抄起了lululemon“社群營(yíng)銷(xiāo)+高端”的作業(yè)，李寧本人也寄希望于Danskin的前景。被問(wèn)及是“想要的是business(生意)還是brand(品牌)時(shí)?”毫不猶豫地選擇了“business”。

但Danskin并未給李寧帶來(lái)理想中的增長(zhǎng)，一方面，李寧在Danskin上謹(jǐn)慎的打法，讓彼時(shí)的中國(guó)女性消費(fèi)者難以對(duì)這一品牌形成鮮明的認(rèn)知，另一方面，李寧在Danskin上采取了“專業(yè)化+休閑化”的路線，這種“既要、又要”的策略也削弱了當(dāng)時(shí)女性消費(fèi)者對(duì)這一品牌專業(yè)度的印象。

直到2021年，李寧重新整合旗下女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，開(kāi)啟品牌重塑，推出李寧女子健身系列，并邀請(qǐng)演員鐘楚曦出任李寧女子運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚大使，以專業(yè)性為品牌核心定位，開(kāi)始推出專為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

還有一類則是一些新興品牌，如MAIA ACTIVE、粒子狂熱、暴走蘿莉等，上述“創(chuàng)業(yè)派”避開(kāi)與這些運(yùn)動(dòng)服飾的正面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)挖掘痛點(diǎn)打造爆品，講述差異化的產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)與品牌故事由此建立品牌認(rèn)知。

例如成立于2016年的MAIA ACTIVE通過(guò)腰精褲、云感褲等核心爆品破圈;以前衛(wèi)大膽的設(shè)計(jì)出圈，主打潮流高顏值的粒子狂熱等，以運(yùn)動(dòng)KOL起家的性價(jià)比品牌暴走的蘿莉上述品牌往往有著各自鮮明的調(diào)性，卡位不同的價(jià)格帶，在多年的發(fā)展中也跨過(guò)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的初創(chuàng)期。

觀察來(lái)看，目前女子運(yùn)動(dòng)時(shí)尚整體也已形成一座品牌金字塔結(jié)構(gòu)，lululemon依舊在高端市場(chǎng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，本土品牌大多集中在中端以及中高端的市場(chǎng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位形成了用戶的分層;低端市場(chǎng)則是以一些供應(yīng)商白牌為主。

當(dāng)這一品牌金字塔傳導(dǎo)至終端，也就成為了女性消費(fèi)者口中的“鄙視鏈”，例如lululemon成為中產(chǎn)的標(biāo)配，粒子狂熱則因?yàn)楸恢苎浮⒑纬�蓮等明星帶火，成為了時(shí)尚人士關(guān)注的品牌。

瞄準(zhǔn)女子運(yùn)動(dòng)，安踏們意圖何在?

轉(zhuǎn)向女性生意背后，運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭與小而美的新銳品牌其實(shí)各自有不同的考量。

來(lái)自消費(fèi)端的一個(gè)共識(shí)是，女性在健身運(yùn)動(dòng)上的消費(fèi)正在不斷增加。Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年91%的Z世代女性具有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，艾媒咨詢的一項(xiàng)用戶調(diào)研也顯示，2021年女性消費(fèi)者在健身方面的平均消費(fèi)達(dá)到6362元，同比提升近50% 。

區(qū)別于一般性的大眾運(yùn)服消費(fèi)，女性健身消費(fèi)具備沖動(dòng)型、強(qiáng)社交、高顏值三大特點(diǎn)。

“沖動(dòng)型消費(fèi)”是指，在健身運(yùn)動(dòng)前，“裝備先行”的理念讓女性更容易被種草安利，為相關(guān)運(yùn)動(dòng)服飾付費(fèi);

“強(qiáng)社交付費(fèi)”則是指，女性購(gòu)買(mǎi)健身裝備時(shí)，不僅僅是為了健身，而是一種社交貨幣，一旦接受品牌理念，將形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。

“高顏值屬性”是指，女性天然對(duì)時(shí)尚有著關(guān)注，特別是在健身服飾日常化的趨勢(shì)下，她們會(huì)更關(guān)注設(shè)計(jì)、顏值與可穿搭性，這也為品牌的“微創(chuàng)新”提供了很多的窗口。

消費(fèi)端的三種風(fēng)向帶動(dòng)了女子運(yùn)動(dòng)裝備的藍(lán)海市場(chǎng)，也讓更多的運(yùn)動(dòng)服飾品牌選擇躬身入局。

但對(duì)大公司與小公司來(lái)說(shuō)，女子健身供給端的四重紅利也是促成他們選擇這一賽道的原因所在。

首先是，品類紅利。受產(chǎn)品銷(xiāo)售份額和利潤(rùn)的影響，早期運(yùn)動(dòng)大牌們針對(duì)女子健身的研發(fā)重點(diǎn)主要倒向擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋，反而忽視了在服飾方面的研發(fā)，因此為包括lululemon、粒子狂熱等小而美的品牌提供了機(jī)遇，上述品牌在往往能通過(guò)“一件爆品”迅速實(shí)現(xiàn)早期起量，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

而對(duì)安踏、李寧這樣的大公司而言，切入女性運(yùn)動(dòng)品類也是一件順其自然的事，既能對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充，借助原有的品牌積淀與技術(shù)積淀形成存量用戶的“心智占領(lǐng)”，同時(shí)也為企業(yè)增長(zhǎng)尋求新增長(zhǎng)極。

根據(jù)興業(yè)證券的數(shù)據(jù)，2022年，李寧女子產(chǎn)品營(yíng)收占比在20-30%低段，規(guī)劃未來(lái)發(fā)展規(guī)模突破30%。安踏也在其最新五年計(jì)劃中指出，2025年流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元。

除了品類紅利外，借勢(shì)電商與社交媒體的KOL，渠道紅利也讓上述品牌的產(chǎn)品更容易出圈。

暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE等品牌大多從線上渠道起家，用流量化的打法實(shí)現(xiàn)先期品牌積累，再逐步向線下布局。以暴走的蘿莉?yàn)槔�，其�?chuàng)始人陳暖央最早為微博時(shí)代的運(yùn)動(dòng)KOL，通過(guò)圖文分享健身心得積累了早期的忠實(shí)用戶。

再者是，供應(yīng)鏈紅利。中國(guó)完整的服裝供應(yīng)鏈生態(tài)與一些高端運(yùn)動(dòng)材料的國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)，也為上述品牌的發(fā)展提供了支撐。

以lululemon瑜伽褲成分中所使用的一種新型的錦綸面料“尼龍66”為例，此款面料由于制備工藝復(fù)雜，且其原料“己二腈”此前被為國(guó)際大廠壟斷，供應(yīng)并不穩(wěn)定。但隨著去年7月己二腈成功實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，上游原料的突破有望帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的崛起。

最后是，則是場(chǎng)景紅利，“輕運(yùn)動(dòng)”的興起，品牌能夠通過(guò)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求洞悉，借助不同的品牌打法，拴住用戶的心。

一類方式是針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)與場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。如適合靜態(tài)運(yùn)動(dòng)，如日常出行，主打“裸感”“日常”等，而針對(duì)瑜伽等運(yùn)動(dòng)，則主打“塑形”、親膚、彈性與口袋設(shè)計(jì);而在動(dòng)態(tài)有氧上，如跑步等則會(huì)貼上“透氣”、“涼爽”等標(biāo)簽。

另一類則是針對(duì)不同目標(biāo)用戶的運(yùn)動(dòng)需求。如考慮到都市白領(lǐng)“下了班直接健身，無(wú)需更換內(nèi)衣”的需求，暴走蘿莉的無(wú)尺碼內(nèi)衣在設(shè)計(jì)時(shí)除了注重舒適度與承托性外，通過(guò)增加多款顏色選擇滿足白領(lǐng)的時(shí)尚需求。

場(chǎng)景的多元與產(chǎn)品線的細(xì)化，專業(yè)化與日常化的融合，給女子運(yùn)動(dòng)前景無(wú)量。大公司想要尋找下一個(gè)增長(zhǎng)極，小公司也夢(mèng)想成為下一個(gè)lululemon。

能成為下一個(gè)lululemon嗎?

但當(dāng)品牌們集體卷向女子運(yùn)動(dòng)，所面臨的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。

首先，在消費(fèi)端始終存在著“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”兩條并行的曲線，女子運(yùn)動(dòng)服飾所形成的品牌金字塔看似穩(wěn)固，但也存在不確定性。一方面，有消費(fèi)者已對(duì)高端化故事去魅，轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的白牌產(chǎn)品。另一方面，講述差異化故事，提升品牌溢價(jià)，國(guó)內(nèi)女子運(yùn)動(dòng)品牌依舊攻克lululemon所形成的高端品牌心智。

其次，品類競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。品類競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，才能形成“品類=品牌”的優(yōu)勢(shì)。以lululemon為例，從瑜伽小黑褲起家，由此形成了“專業(yè)瑜伽=lululemon”的烙印，而后入局者難免陷入“產(chǎn)品同質(zhì)化”的泥潭。

除了同質(zhì)化外，隨著規(guī)模的擴(kuò)展，在產(chǎn)品線的多元化要求下，品牌們也逐步走向“全品類”，這對(duì)庫(kù)存管理與供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理也提出了更高的要求。

更為關(guān)鍵的，還有模糊的品牌化故事。消費(fèi)者本就喜新厭舊，無(wú)論是高舉高打強(qiáng)調(diào)專業(yè)屬性，還是另辟蹊徑講述潮流故事，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，大多數(shù)的品牌與女性消費(fèi)者建立連接逃不開(kāi)三種模式：1、借勢(shì)女性KOL，傳遞品牌主張。2、私域運(yùn)營(yíng)提升用戶黏性，包括定期的社區(qū)活動(dòng)、明星課程等。3、完善線下門(mén)店體驗(yàn)，優(yōu)化最后一公里的觸達(dá)。

而這些營(yíng)銷(xiāo)策略，前輩lululemon已經(jīng)玩了個(gè)遍，而lululemon也逐步從小而美轉(zhuǎn)變?yōu)橐患掖蠖�全的公司，甚至做起了男裝生意。而針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，lululemon也在嘗試從中產(chǎn)精英走向年輕人。今年4月，lululemon嘗試以音樂(lè)為媒介，邀請(qǐng)劉逸云Amber Liu等音樂(lè)人開(kāi)展社群活動(dòng)，這也預(yù)示著lululemon正在為拓展客群做出嘗試。

可以肯定是，對(duì)于習(xí)慣了做男性生意的安踏李寧們來(lái)說(shuō)，盡管女性生意是一片藍(lán)海，但遠(yuǎn)比想象中還要更難。對(duì)粒子狂熱這樣的新銳品牌而言，它們?cè)谖磥?lái)也面臨著與lululemon一樣的難題，小眾也最終或走向大眾。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能最終成為下一個(gè)lululemon或許并不重要，誰(shuí)能最先講好品牌與產(chǎn)品故事，做到一分錢(qián)一分貨，才最重要。