2023年8月中旬開始，四大國產(chǎn)運動品牌陸續(xù)交上“期中成績單”。

8月11日午間，李寧率先發(fā)布2023年中期全年業(yè)績。以李寧單品牌為絕對核心，李寧集團上半年收入人民幣140.19億元，較2022年同期上升13.0%。

361°業(yè)績于8月15日掛網(wǎng)，交出了43.12億元的半年營收紀錄，同比增長18%。

“老大哥”安踏集團在2023年上半年實現(xiàn)收益296.5億元，同比增長14.2%。其中，安踏主品牌上半年營收達141.7億元，同比增長6.1%;FILA品牌上半年銷售額達122.3億元，同比增長13.5%。

最晚披露半年報的特步同樣延續(xù)增長勢頭，上半年營收65.22億元，同比增長14.8%。

2023年上半年，以單品牌而言，李寧品牌和安踏品牌的營收均達到了140億元，相差無幾，是目前國內(nèi)市場毫無爭議的“雙雄”，而曾經(jīng)在2020年以一己之力托住安踏集團業(yè)績的FILA在2022年的下滑之后，已無法和兩大國牌爭鋒。

2022年，國產(chǎn)運動品牌突破了千億營收大關(guān)。2023年半年報，四大集團上半年聯(lián)手砍下了545億元的營收，國產(chǎn)運動品牌再創(chuàng)營收新高，幾無懸念。

值得關(guān)注的是，在業(yè)績公告中，四大運動國牌不約而同地強調(diào)了專業(yè)運動板塊研發(fā)投入的增大。而在專業(yè)運動板塊中，跑步的競爭一直位于第一順位。

第三方研究機構(gòu)NPD的一份報告指出，自2020年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運動鞋，專注于跑步、遠足、步行品類的運動品牌成長迅速，“全球跑步市場的規(guī)模還有繼續(xù)擴大的潛力，未來幾年，跑鞋產(chǎn)品的多樣化將成為品牌產(chǎn)品設(shè)計的重點�！�

據(jù)艾瑞咨詢估算，國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為一億人和三億人。這意味著中國市場正成為全球第二大跑步市場。

作為一個入門難度低的項目，跑步是運動消費的首選。頭部運動品牌也因此對于跑鞋的開發(fā)一直十分重視。

在“跑鞋江湖”中，運動國牌們交鋒已久。

(圖片來源：界面新聞/范劍磊)

國產(chǎn)跑鞋混戰(zhàn)：特長生vs全科生

四大運動國牌中，與跑步產(chǎn)品綁定最深的是特步。

創(chuàng)立于2001年的特步品牌在2012年通過“特跑族”將品牌發(fā)展重心聚焦跑步領(lǐng)域，擴大跑步生態(tài)圈。隨后幾年，特步完成了三年戰(zhàn)略變革，更加強調(diào)品牌的體育屬性。

這一點在特步的全球化戰(zhàn)略中亦有體現(xiàn)。特步2019年收購的四個海外品牌中，就有瞄準高端跑鞋的索康尼(saucony)。

2022年，特步公布了“世界級中國跑鞋”的全新品牌戰(zhàn)略定位，也是四大國牌中唯一一個將“跑步”寫入戰(zhàn)略定位中的品牌。

特步集團董事局主席兼CEO丁水波在接受界面新聞采訪時強調(diào)了品牌和跑步之間的親密關(guān)系：“跑鞋一定是特步的絕對核心產(chǎn)品，如果要選一個品類代表特步，那一定是跑步。我們今年下半年將繼續(xù)發(fā)布新的跑鞋產(chǎn)品，聚焦跑步領(lǐng)域�！�

而與跑步“特長生”特步對壘的，是兩位“全科生”——創(chuàng)立于1990年的李寧，和創(chuàng)立于1991年的安踏。

和專攻跑步的特步相比，安踏和李寧的大體量既是優(yōu)勢，也是限制。但雙雙半年營收140億元，是其競爭所有細分市場的“底氣”。

(圖片來源：界面新聞/范劍磊)

安踏主打“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，注重多領(lǐng)域的布局。

安踏主品牌進軍跑步領(lǐng)域較晚。FILA則沒有發(fā)展專業(yè)跑鞋品類，品牌主要布局在高爾夫、網(wǎng)球、滑雪、戶外等菁英運動。

但隨著主品牌氮科技中底這一核心科技的面世，安踏也擁有了“冠軍跑鞋”、馬赫pro等出圈旗艦款。

李寧選擇“單品牌、多品類、多渠道”的策略，跑步和籃球、健身、羽毛球以及運動生活并列為品牌的五大品類。

在2023年半年報發(fā)布時，李寧CEO錢煒介紹到，上半年李寧三大核心IP貢獻了430萬雙的銷售。李寧的䨻中底技術(shù)，全線引入跑鞋產(chǎn)品。

目前，李寧的赤兔6 PRO和超輕20跑鞋在599元的價位段，而飛電3跑鞋則在799元的價位段。

在一家省級田徑隊執(zhí)教的陳教練認為，各大國產(chǎn)品牌在跑鞋技術(shù)上的差距越來越小，競爭也越來越激烈，

陳教練告訴界面新聞：“我們考慮跑鞋，一般就是看面料是否透氣、大底是否耐磨輕質(zhì)。像碳纖維、超臨界發(fā)泡材質(zhì)這些都是品牌必做的功課了，實際上這些跑鞋上腳的腳感已差不了太多�！�

(圖片來源：界面新聞/范劍磊)

在上海老城廂，李寧上海豫園旗艦店于去年十一“黃金周”期間開門迎客，二層店面，營業(yè)面積超1000平米。

年底，李寧在淮海中路的旗艦店開業(yè)，位于華獅廣場的該店，兩層樓面，成為該品牌的“魔都最大”店面。

而安踏在上海的“大店”則位于南京東路上，距離外灘只有百米之遙。

走訪這些門店不難發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)顯眼位置均設(shè)置跑鞋墻，對于步入的消費者而言，進入門店最容易注意到這些跑鞋產(chǎn)品。

據(jù)李寧方面介紹到，在李寧總部的園區(qū)旗艦店中，也是左邊跑步產(chǎn)品、右邊籃球產(chǎn)品，可見跑步市場之于國產(chǎn)運動品牌的重要性。

在安踏和李寧的門店里選購跑鞋時，兩個品牌的導(dǎo)購員都仔細詢問了相關(guān)需求，并根據(jù)專業(yè)路跑、休閑慢跑等需求，推薦不同功能的跑鞋，顯然，這些導(dǎo)購員都經(jīng)過了相關(guān)的培訓(xùn)，有一定的知識儲備。

一位供職于運動品牌的零售業(yè)務(wù)主管告訴界面新聞：“和其他品類相比，跑鞋的線下試穿率更高。因此門店的店員上崗前都會學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品知識。如果面積允許，我們還會在一些大店里鋪設(shè)試跑試跳的裝置，讓消費者充分地體驗產(chǎn)品�！�

除產(chǎn)品銷售方面的競爭，國牌們在路跑賽事贊助、跑者簽約等方面也是卯足了勁。

公開數(shù)據(jù)顯示，特步的160X系列跑鞋至今已助力60位中國馬拉松運動員獲得292個冠軍。今年上半年，特步的中國男子馬拉松百強穿著率達42%。

李寧則簽約了杭州馬拉松、深圳馬拉松、青島馬拉松等一系列國內(nèi)大型路跑賽事。

8月底，安踏集團宣布和上海市體育局達成戰(zhàn)略合作。未來，在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的上海馬拉松、上海半馬等跑步賽事中，有可能出現(xiàn)這位國產(chǎn)運動品牌巨頭的身影。

國牌之間勝負未定，江湖中又有新勢力

國產(chǎn)運動品牌在跑鞋市場“內(nèi)卷”進入白熱化，同時，一大批外來勢力也想在這一市場收割。

首先便是耐克和阿迪達斯這樣的綜合大品牌。

兩大巨頭曾經(jīng)在跑鞋細分市場廝殺，耐克的Zoom、React等中低技術(shù)，均是跑鞋產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，而Boost和Ultraboost也曾幫助阿迪達斯走出了2015年前后的全球困境。

但和安踏、李寧類似，兩大巨頭并不專精跑步，它們需要將大部分精力留給其他品類：阿迪達斯靠足球產(chǎn)品起家，耐克的最大王牌則是籃球品類。

每屆足球、籃球世界杯以及網(wǎng)球四大滿貫等賽事，都是兩個品牌角力的賽場。但顧此失彼，國產(chǎn)跑鞋近年來迎頭趕上，逐漸吃掉巨頭們原有的跑步市場份額。

以耐克為例，耐克大中華區(qū)2023財年第四季度營收18.1億美元，增長率最高的是服飾類，銷售額同比增長36%。鞋類銷售增長為22%。

也許是意識到了跑鞋產(chǎn)品漸弱的存在感，耐克和阿迪達斯今年都推出了重磅跑鞋新品，有意“收復(fù)失地”：阿迪達斯的Boost在面世十周年之際升級回歸，耐克的Infinity RN跑鞋來到第四代。

除這些大玩家，跑鞋賽道上還有一眾特立獨行的小眾玩家們。

HOKA中國精英運動員向付召在2022年的UTMB中獲得女子組第7名(圖片來源：HOKA ONE ONE)

法國跑鞋品牌HOKA ONE ONE上一財年的全年銷售額達14.1億美元(約合人民幣102.82億元)，同比增長58.5%。

網(wǎng)球天王費德勒投資的瑞士高端跑鞋品牌On(昂跑)上半年凈銷售額同比大漲63.9%，達到8.6億瑞士法郎(約合70.88億元)。

根據(jù)悅跑圈、跑野等專業(yè)跑步媒體的數(shù)據(jù)，在2022年北京馬拉松中占有率排名前五的品牌分別是耐克、亞瑟士、阿迪達斯、特步和索康尼。而今年崇禮168超級越野賽各項目的冠軍選手則歸屬于Hoka、阿迪達斯、凱樂石、薩洛蒙等多個品牌。

可見，如今的跑鞋競爭已呈“混戰(zhàn)”之勢。那么，跑鞋江湖風云變幻，國產(chǎn)品牌們的優(yōu)勢在哪里?

某咨詢機構(gòu)負責鞋服板塊的分析師Daniel認為，首先要穩(wěn)住國內(nèi)已經(jīng)頗具規(guī)模的市場，“民族基因是天然優(yōu)勢，國內(nèi)消費者對于國產(chǎn)品牌有天然的親切感。價格經(jīng)濟且品質(zhì)不斷提升的國產(chǎn)跑鞋對于占比較大的大眾跑者吸引力還是很大的�！�

值得注意的是，無論是耐克、阿迪達斯今年的跑鞋新品，還是Hoka、昂跑等的旗艦產(chǎn)品，定價均在千元以上。

2023年波士頓馬拉松。(圖片來源：視覺中國)

同時，考慮到世界十大馬拉松的舉辦地均在海外，往外走也是必要的。國內(nèi)的頭部跑者們也以參與過十大馬拉松作為自己競技水平的證明。

最關(guān)鍵的是，國內(nèi)跑步市場總會遇到發(fā)展頂點，與國際品牌的直接對話對國牌們只是時間問題。

一些國牌已有了動作：李寧簽約的埃塞俄比亞運動員阿巴特就在2022年柏林馬拉松上拿到了第三名。

除爭奪頭部跑者、在國際賽事上刷臉，品牌們還需要打出差異化。

正如陳教練所說，在市面上大部分都是碳板旗艦跑鞋的情況下，品牌需要思考如何給消費者帶來新鮮感。

特步去年曾與聚合物全球領(lǐng)先企業(yè)科思創(chuàng)和鞋業(yè)綜合平臺斯蘭集團推出一款環(huán)保低碳跑鞋;李寧去年的多款跑鞋則在男女鞋型的差異設(shè)計上下了功夫。

Daniel提到，在快速增長初期，跑鞋產(chǎn)品主要的銷售增長動力來自大賽贊助和明星運動員代言。接下來品牌就需要關(guān)注渠道鋪貨，以及在面對消費者需求多樣化、購買決策鏈路分散化沖擊時靈活決策。

界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 石一瑛