“啥都賣，就是不賣自家產品。”“請問一下，鴻星爾克這是要改行開超市了嗎?”......在抖音電商鴻星爾克直播間內，不同品牌、不同類型的諸多商品簇擁在一方不大的展柜上，細心觀察就會發現不少曾經無比熟悉的國貨品牌。那些能夠喚起青春回憶的標志在整個直播間來回呈現，面對不明真相的觀眾，有熱心網友解釋，“早上去直播間沒能搶到鞋子，打算下午去搶旺旺大禮包，白天要去給汪順加油，晚上還要看格力如何掌握核心科技，陪國貨‘整活兒’的每一天都讓我感覺充實且有意義。”

抖音電商國貨“團建”直播

在這場國貨自發性的抖音電商“團建”中，那些年少記憶中品牌的出現，總能令人會心一笑。比起一首首新歌、一部部新劇，經典作品的流傳，是因為它早已跳出了時間，跳出了受眾，經典國貨也同樣不會因時間久遠而被人徹底遺忘。

近期，抖音電商攜手新華網開啟“國貨之光大聯歡”活動，邀請眾多國產品牌CEO一起暢談國貨品牌背后的故事，以及近年來國貨品牌在抖音電商上的發展歷程和成長機會。針對眾多國貨此番抱團取暖，網友們在線互動、下單，有人震驚、有人點贊，更有網友留言道出真相，“他們是真正互相知道國貨發展起來有多難，格局打開，大家好才是真的好，國貨強，則祖國強。”

眾多國產品牌CEO一起暢談

當“好國貨”遇見興趣電商

相關數據顯示，近年來，國貨銷量節節攀升，國貨種類也在逐漸增加。究其原因，首先是源于國貨品牌通過自身努力，在產品品質、設計創新上都有了顯著提升，再通過“全域興趣電商”助力放大增長量，消費者對國貨品牌也增添了不少信任，愿意為用心成長的國貨們買單。

百雀羚銷售總監陳金鎮在直播互動中表示，“一個有擔當的國民品牌，光有情懷是不夠的。只有不斷升級科研實力，產品推陳出新，才能更好滿足更多消費者的需求和需要。”此外，眾多國貨品牌在直播帶貨的過程中紛紛加強了對于產品的“敘事設計”。一些帶著“便宜大碗、配料干凈”光環的國貨飲品借助抖音電商塑造品牌核心價值、升級品牌IP，兼顧產品與文化雙輸出。吸引了以90后00后為代表的眾多年輕消費者。在本土品牌探尋新一輪商業創新實踐中，同時帶動了消費者的文化自信與本土品牌認同感。

根據《2023抖音電商助力非遺發展數據報告》，老字號國貨品牌通過平臺拓展線上市場，過去一年，抖音平臺上老字號的銷量是上一年的1.65倍。因此，在國貨品牌們“扶搖而上”的背后，抖音電商的助力作用不可忽視。飛鶴電商事業部市場部總監吳方舒女士認為，企業在抖音電商的消費群體漸趨年輕化，并期待平臺能培育更多Z世代消費者的國貨消費習慣，與國貨奶粉一起擁抱未來。

無論是國貨的興趣推薦機制，還是相關話題的快速引爆轉化，抖音電商都承接住了國貨的熱點流量，為國貨之光們實現實實在在的生意增長。此外，以抖音電商為代表的興趣電商平臺的興起與發展，也讓原本營銷預算不夠的國貨，能夠憑借優質內容與良好口碑出圈。

構筑情感聯結“長尾效應”顯著

“從短視頻，到直播，再到今年的商品卡和圖文，形式不斷在變，但內核沒變，就是以用戶需求為出發點，以提升用戶的購物體驗為基本準則。”這是在當天的直播中，美的中國區興趣電商總經理顧龍對于抖音電商的評價。作為國貨崛起的重要陣地，以抖音為代表的新興傳播媒介成為當代年輕群體了解世界的重要窗口，而在直播電商日趨成熟后，無數國貨品牌借助抖音電商真正迎來了“春天”。

利用商品內容之間的有效對接進行場景助力，有效地將一些國貨的“土味形象”、“土味記憶”建構成為聯結當代年輕群體情感共鳴的獨特手段。在一眾直播間里，不搞浮夸營銷，本本分分做品牌，讓國貨的“土味”逐漸放大成為一種國貨“固有人設”，也更符合當代年輕群體的普遍價值認同。通過傳播放大直播“原創梗”聲量，抖音電商深度挖掘用戶隱性需求，無論是此前“野性消費”還是近期“國貨的潑天富貴”，都將“玩梗”體現在了國貨直播間的下單轉化率提升上。此外，對于積極承擔社會責任的國貨品牌，消費者也從不吝惜贊美之詞。國貨品牌也通過抖音電商這個窗口立體且飽滿地呈現了在承擔社會責任過程中的企業形象，吸引消費者關注國貨、購買國貨，并形成良性互動，讓優秀國貨品牌得以在短時間內迅速“出圈”，極大地滿足了這屆網友的“拯救欲”。

在內容屬性上，抖音電商通過對消費者潛在需求的進一步挖掘，促進了國貨可以在創新方面、內容營銷方面和國際大牌處于相同起跑線。以“抖音電商超品日”為代表的多項扶持措施，有力地推動國貨新品實現更為迅速的品銷增長。進而高效、準確觸達到消費者，進一步放大了國貨品牌聲量，釋放品牌潛力。

“國貨之光大聯歡”，興趣電商護航新熱度，國民老品牌煥發新活力，合作共贏托起國貨東風，縱使老國貨巔峰不在，又何懼重走來時道路。(文 朱家齊)