斐樂(FILA)中國還在流量戰(zhàn)里掙扎著。11月14日，北京商報記者了解到，近日FILA官宣了演員楊冪為全新品牌代言人。從之前的高圓圓、張藝興、歐陽娜娜、黃景瑜，再到如今的楊冪，F(xiàn)ILA在選擇代言人上主打一個高流量。這也被業(yè)界認為是安踏對FILA制定的發(fā)展策略——捆綁流量營銷。然而，當(dāng)增長出現(xiàn)見頂趨勢，F(xiàn)ILA這種流量營銷還能撐多久?

延續(xù)娛樂明星策略

與楊冪的合作僅僅是FILA流量戰(zhàn)中的一條支線。近日，F(xiàn)ILA與同為代言人以及FILA MIX主理人的張藝興聯(lián)合推出FILA1911貝殼鞋引發(fā)粉絲蹲守搶購效應(yīng)。在與明星合作抓取流量方面，F(xiàn)ILA一直都活躍在“一線”。據(jù)不完全統(tǒng)計，F(xiàn)ILA在中國地區(qū)接連宣布的合作明星包括蔡徐坤、黃景瑜、高圓圓、江疏影、光希Koki、歐陽娜娜、倪妮等。

自2009年收購FILA中國大陸市場特許經(jīng)營權(quán)繼港澳地區(qū)特許經(jīng)營權(quán)以來，安踏便提出FILA品牌“回歸時尚”的戰(zhàn)略，定位其為高端時尚運動品牌。配合相應(yīng)的本土明星營銷以及國內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為保障，以直營的方式一邊向二、三線城市擴張，一邊包圍一線城市發(fā)展。另外，安踏方面也曾對外表示，品牌將延續(xù)一貫的娛樂明星策略，深挖國內(nèi)20-45歲的中產(chǎn)階層受眾資源。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，明星代言對于年輕粉絲而言吸引力更大，多個不同的流量明星除了固化老用戶，還可以吸引不同圈層新用戶，對于FILA業(yè)績提升以及品牌美譽度有幫助。

“明星代言對品牌形象塑造作用很大。但從與FILA合作的明星來看，品牌方的策略顯然是波動變化的，即可能人群定位不十分精準，這有可能影響了形象的建立，固然流量會幫助帶動銷量，但如果品牌策略常變動，不確定，則無法真正在目標人群心目中占位，故此會影響發(fā)展。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。

增長見頂需明確定位

流量營銷下，F(xiàn)ILA從名不見經(jīng)傳成為撐起安踏業(yè)績半壁江山的品牌。

2009年，安踏以3.32億元從百麗手中買下FILA中國地區(qū)的經(jīng)營權(quán)。自此，安踏主導(dǎo)下的FILA中國開始走向另一個軌道。

2014年FILA中國扭虧為盈;2016年安踏單獨列出非主品牌(FILA占其中絕大部分)的營收業(yè)績，同比增長60%-70%，至此，F(xiàn)ILA在中國市場的成長被看見。而此后，F(xiàn)ILA以肉眼可見的速度成為安踏集團旗下炙手可熱的品牌。

伴隨FILA的崛起，安踏也成為了國內(nèi)炙手可熱的運動品牌。2021年，安踏完成了對阿迪達斯中國的反超。2022年，安踏體育收入突破500億元大關(guān)。

不過，也是從這兩年開始，F(xiàn)ILA增速放緩甚至出現(xiàn)下滑，2022年FILA營收同比減少1.4%至215.2億元。而在2023年三季度，F(xiàn)ILA的增速已經(jīng)下滑至10%-20%，早已遠離超七成增速的時代。

FILA的增長見頂被認為是不可避免的情況。程偉雄表示，F(xiàn)ILA高速發(fā)展確實已到瓶頸期，無論品類拓展還是渠道覆蓋布局已發(fā)揮極致，再加之在運動時尚這個類別步入紅海競爭階段，重回高速增長階段難度不小。

與其說FILA需要流量，倒不如說安踏更需要FILA的持續(xù)增長。在此前安踏發(fā)布的未來三年計劃中，F(xiàn)ILA的發(fā)展是極其重要的一環(huán)。“未來三年，安踏品牌流水(指終端銷售規(guī)模)將保持兩位數(shù)增長;FILA品牌將實現(xiàn)400億-500億元流水的目標。”這是安踏對于FILA的期許。

程偉雄表示，對于FILA而言，重要的是在接下來的發(fā)展中更多做內(nèi)控提升。同時，明確定位也是當(dāng)務(wù)之急。相比較大力度推動FILA的再次高速增長，安踏旗下的可隆和迪桑特雙品牌更有希望做安踏的第三增長曲線。