2024年1月7日，全球首場“白金標”賽事廈門馬拉松開跑。這次廈馬完賽成績在3小時內的選手共計2347人，創歷史新高。埃塞俄比亞選手ASEFA BOKI KEBEBE和肯尼亞的FELIX KIPTOO KIRWA分獲冠亞軍。其中ASEFA BOKI KEBEBE 02:06:46的成績是廈馬男子歷史第二好成績，同時排在中國境內馬拉松最好成績排名榜第7位，這些都體現了廈馬“雙金賽事”的實力。

現在國內的大型馬拉松賽事已經不再局限在賽事本身，而是包含了馬博會等綜合內容，因此也成為了觀察運動品牌策略的窗口。這次廈馬，安踏在馬博會巨大的展臺頗為顯眼。事實上這是行業巨頭安踏在馬博會上的首次亮相。自2023年，安踏跑步重整旗鼓之后，品牌的下一步動向也是行業的關注點，這次安踏跑步在廈馬的一系列動作，也給出了這個問題的部分答案。

▲安踏在馬博會亮相的試驗鞋款C202 x PROTO，雖然尚不知道安踏是否要公開發售這款重量只有95克的鞋，但從中可以看出安踏現在在產品上銳氣十足。

安踏的頓悟

安踏在廈馬發力的大背景是2023年安踏跑步的“頓悟”。一直以來賣貨對渠道和銷售力強大的安踏來說，都不是問題。但近些年，安踏并沒有跟上碳板跑鞋的浪潮，導致當初被寄予厚望的競速跑鞋C202系列和跑鞋市場發展的階段產生錯位。沒有叫得響的專業碳板跑鞋也拖累了安踏跑步的大盤，使得安踏跑步的聲量與品牌地位、以及跑步產品的實際銷量并不匹配。明明賣貨不錯，但專業競速跑鞋這塊總是差一口氣。所以說，安踏跑步現階段需要解決的是專業產品美譽度不足的問題，這和有了專業產品打出名堂，但是尋求向下兼容拓張的情形正好相反。

為了提升專業產品尤其是頂級碳板跑鞋的美譽度，2023年安踏跑步開始了有藍圖、有步驟、有節奏的體系重建。重建的標志就是8月安踏發布的“少數派C”計劃。在產品上聚焦精英競速跑鞋，對C202產品線進行了重新梳理，按C202正代規劃產品線，推出了5代產品，把C202系列分為C202、GT版和GT Pro版。再加上此前亮相的C10 PRO，安踏C家族競速跑鞋產品矩陣成型。同時擴充專業運動員陣容，以期取得好成績，比如與“長跑之王”凱內尼薩·貝克勒簽約，和其創辦的高海拔專業跑步訓練基地開啟合作，展開安踏跑步非洲“高原C計劃”，為中國運動員在非洲訓練提供平臺。

對買腳表示厭倦，但想“交個朋友”

在產品理順之后，安踏跑步面對的下一個問題是：如何進一步拉升專業產品的口碑?

從2019年開始，國內品牌開始加入了碳板跑鞋大戰，品牌們似乎都使用了同一個戰略，即全力做出一雙旗艦碳板跑鞋，來在專業性上占據輿論高地。要實現這一目標，“買腳”就是最簡單的方式，其好處是能直接快速地在核心跑者的心智中打入楔子。

但“反者道之動”，幾年之后，買腳的弊端也開始顯現。先不說買腳的價格迅速上漲，精英選手的“忠誠度”也很成問題，選手今天穿A品牌跑鞋，下一場比賽穿B品牌的現象經常出現。一些跑者開始認為當所有品牌都在買腳的時候，上腳率高更多說明的是某個品牌營銷策略，跟鞋本身關系不大。

安踏似乎也意識到了這個問題，從這次廈馬看，安踏對買腳十分克制，雖然這次的廈馬冠軍ASEFA BOKI KEBEBE是前不久才和安踏簽約的，但根據新浪跑步的統計，在2024年廈馬3小時內跑者中，安踏跑鞋的上腳率只有1.5%，甚至低于其在前兩屆廈馬破3選手中的上腳率。因此從安踏團隊近一年的操作來看，其并不想復制同行在這幾年的玩法，通過高價買腳——媒體數鞋——宣傳上腳率這一套路來自證。

那么安踏面臨的問題是，如果不買腳，如何拉高專業產品的口碑?這個問題同樣能從其在廈馬的動作找到某種答案。

在廈馬之前，安踏舉辦了一場為期5周、每周2練的訓練營，“安踏C202精英訓練營”，吸引了一批廈門地區230-330成績的大眾跑者。事實上，2023年，安踏在北京、杭州、廣州等城市已經辦了5場“C202精英訓練營”。

從這也看出了安踏的解題思路，與其花錢買腳頂尖運動員，去爭取塔尖的極少數人，不如把重點放在精英大眾跑者的身上。這部分人有一定的成績，但還有向上沖擊PB的空間，對裝備和服務有著更強的需求，他們雖然不是頂級跑者，但在各自的小圈子仍然頗有影響力，因此這部分人群十分適合帶動專業產品的口碑，他們才是安踏應該優先爭取的。

這也就是為什么在發布“少數派C”計劃之后，樂此不疲地開訓練營。畢竟對這群跑者來說訓練尤其是大賽之前的訓練是剛需，幫助他們提高成績就是和他們“交個朋友”的最好方式。

安踏這次在廈馬的一系列設計，包括推出廈馬限定的云海配色矩陣產品，在馬博會搞出了超大展位，展位不以售賣為主，而是留出很大一片體驗空間，都是想利用廈馬這個平臺和目標人群“交個朋友”。

▲在馬博會上，一些先發品牌的展位以銷售為導向，而安踏的展位仍以展示和互動為主，安踏跑步目前的任務是溝通。

整合資源，安踏跑步的下一步

如果說2023年安踏理清了推廣專業產品的大戰略，那么2024年安踏的下一步將圍繞著“溝通”這個關鍵詞來夯實，拉升專業產品的口碑。

想和更多目標人群實現溝通，品牌還需要在訓練營之外做更多的安排。安踏的思路是與其和競爭對手爭搶同一批人，不如利用安踏現有資源，從中篩選出想要的那一批人。

方法之一是利用安踏龐大的會員群體，根據安踏官方的統計，品牌在各平臺會員共計7000萬人，去重后有3000萬人左右，這部分人中可以篩出相當一部分目標群體。

▲廈馬比賽之后，安踏邀請了這屆廈馬冠軍亞軍和上一屆冠軍，和訓練營學員切磋交流。安踏希望C202訓練營成為跑步愛好者與國內國際頂級馬拉松跑者溝通交流的平臺。

另一個發力點是線下。但是安踏似乎不想像其他品牌一樣，高舉高打專門開出跑步專業門店和體驗空間，而是采用更精益的方式，即利用現有線下資源。

安踏渠道深厚，有巨量的門店，通過近幾年的DTC渠道改革，其中直營門店的比例相當高，因此安踏跑步似乎也希望把門店資源調動起來。在其中辟出跑步區，融入服務和體驗功能。補齊安踏此前在線下欠缺的功課，為安踏跑步和目標群體創造一個物理上的溝通界面。

要做到這些，需要資源整合。以往安踏內部和跑步相關的部門和條線缺乏整合，但安踏跑步現在正在進行內部的整合和資源調配，以C202訓練營為例，目前安踏跑步在招募學員時就協同其他部門從零售系統和電商會員中進行招募，另外負責管理簽約運動員的安踏體育，也協助邀請簽約運動員參與訓練營教學，2023年C202訓練營的幾個分站都有黑人運動員參與。

從這次廈馬來看，進入2024安踏跑步團隊延續了貫穿2023年的清醒，正在一步一個腳印向前走。重置后的安踏跑步正在從混沌走向秩序，系統內各部分正在產生化合反應，資源整合也正在進行中。2024年安踏將成為一股不能忽視的力量，其如何沖擊已經高度內卷的跑步賽道值得觀察。