距離農歷新年還有不到兩周的時間，但是消費市場早已升溫。其中，與“龍”相關的單品、禮盒成為運動鞋服新春市場的重要營銷賣點。近日，筆者走訪市場時注意到，不管是耐克、斯凱奇，還是索康尼、添柏嵐，各大品牌銷售人員均表示，相較往年新春限定市場，龍年限定所涉及的品類或單品數量更多，帶有龍元素的產品銷量也更好。始祖鳥、添柏嵐等品牌則稱，目前部分龍年限定款已經售罄或斷碼斷貨。

眾品牌加碼龍年限定市場的背后，瞄準的是快速增長的中國運動鞋服市場。歐睿數據顯示，預計2028年中國運動鞋服市場規模將達到5593億元，年復合增長率7.7%。而借由中國人對龍的獨特情感，運動鞋服行業在新年伊始便開啟了新一輪競賽，比拼創意、技術、設計等無一不是競爭焦點。

龍年限定款沖鋒衣一件難求 二手市場價格幾近翻倍

龍年限定沖鋒衣成為了今年運動鞋服市場的關注焦點，火遍各大社交平臺。其中，始祖鳥推出了龍年限定款，包括男女款ALPHA SV沖鋒衣硬殼外套以及男子速干半袖。

值得注意的是，在發售當天，始祖鳥龍年限定款沖鋒衣就被一搶而空。而在二手交易平臺，該款商品最高已經炒至1.5萬元，遠高于8200元定價，還有大量的海外代購從海外采購后轉運至國內，溢價出售給國內消費者。

那么，讓消費者搶破頭的沖鋒衣究竟有何與眾不同之處嗎?始祖鳥工作人員告訴筆者，除了配色及圖案，所用材質和功能與普通款完全一致。造成產品一貨難求的背后，除了消費熱度，或與發售量過少相關。

北京市內一家始祖鳥門店銷售人員表示，盡管品牌方表示線上、線下統一發售，商品售罄即止，但這款商品在其所在的門店從來沒有來過貨。據他所知，即便是北京、上海的大型門店，發售當天單個門店到貨數量也不超過10件。

事實上，始祖鳥火爆的背后與安踏接手后的操作不無關系。始祖鳥前經銷商三夫戶外工作人員告訴筆者，在2019年安踏接手始祖鳥品牌后，不僅開始逐步嚴格控制售價，減少并取消折扣，也更加注重營銷。

目前，市場對龍年沖鋒衣產生了不同情緒，一部分消費趨之若鶩，不惜溢價數千元也要購買，也有消費者認為是安踏的炒作營銷。針對龍年限定款具體發售情況及影響策略問題，筆者聯系安踏方面，截至發稿時，對方尚未回復。

中國市場成品牌必爭之地 新興細分賽道成突圍關鍵

除始祖鳥外，包括耐克及旗下AJ、迪桑特、斯凱奇、阿迪達斯、斐樂、添柏嵐、新百倫、索康尼、361度、特步、李寧等運動鞋服品牌也紛紛瞄準龍年限定市場，在新春前夕推出了鞋服類乃至配件等產品，店內陳列更是“年味兒”十足，各種與龍元素應接不暇。“今年格外熱鬧。”國產運動鞋服品牌內部人士說道。

事實上，運動鞋服品牌推出生肖限定款已是慣例，不過相較往年，今年市場競爭異常激烈。多個運動鞋服品牌工作人員表示，“龍”對于中國人有特殊屬性，雖然品牌每年都會推出生肖限定款，但龍年市場產品更豐富，銷量也更好。

耐克方面告訴筆者，耐克在龍年推出的限定款包括男子、女子和兒童類目，覆蓋街舞、籃球、跑步等運動以及生活方式鞋服品類，涉及運動生活的各個場景，一些產品還特別使用了刺繡工藝。

據斯凱奇方面介紹，今年限定款式比較多，但預計到春節期間或出現斷貨情況。添柏嵐方面則稱，一些消費者專程去柜臺尋找龍年限定款鞋靴，目前一些熱銷款部分碼數已經斷貨。361度方面稱，除了攜手設計師勞倫斯許上新新年限定系列服裝“萬事皆龘”，還特別推出了龍年配色熱門鞋款矩陣系列。

筆者注意到，在降價去庫存后，為了在異常激烈的市場中提高銷量搶占市場，部分品牌針對龍年限定類產品還推出了優惠。其中，耐克上線了2件9折、3件8.5折的活動，阿迪達斯更將折扣打至單件8.5折，滿2688元還能獲得限定龍年禮盒。

與此同時，隨著運動市場持續升溫，越來越多的品牌開始重視中國市場，并借用新年限定款搶占市場。例如泰勒梅就于今年推出了旗下首款龍年禮盒，各類產品均印有龍的圖案;Lululemon雖然沒有上線龍年限定產品，但邀請了楊紫瓊及8位舞者拍攝了新年短片。

眾品牌發力龍年市場的背后是，快速增長的中國運動鞋服市場。歐睿數據顯示，2023年國內運動鞋服行業市場規模達到3858億元，預計2028年中國運動鞋服市場規模將達到5593億元，年復合增長率為7.7%。另從子行業橫向對比看，運動鞋服在服裝行業的各子行業中近5年的增速均排在第一。

目前，隨著疫情結束運動鞋服行業景氣度持續上升及庫存去化，多個中國市場頭部品牌在華營收重回增長。根據耐克公布的截至2023年8月31日的第一財季業績報顯示，大中華地區營收17.4億美元，占總營收13.45%，且連續兩個季度實現雙位數增長。阿迪達斯、彪馬、Lululemon2023年第三季度大中華區營收均實現上漲，分別為8.7億歐元、4.3億歐元、2.67億美元，同比增長6%、4.6%及53%。

不過，盡管行業保持增長，但受庫存積壓等因素影響，行業競爭也變得異常激烈。在業內看來，在品牌馬太效應凸顯的背景下，行業分化或持續加劇。隨著戶外等小眾運動受到了更多關注，以及消費觀念的改變，越來越多的國產品牌開始在市場嶄露頭角，如何借助產品和品牌理念抓住國內市場消費者的需求成為品牌競爭的關鍵。