2023年是疫情全面放開后的第一年，居民的消費習慣正在發生潛移默化的轉變，以往對品牌的執念，轉化成對性價比的追求。而國內供應鏈技術的不斷成熟，也讓消費者可以體面地尋找平替。

消費習慣轉變的結果是部分品牌的“溢價泡沫”破裂。消費趨勢上行的時期，不少消費品牌通過品牌包裝提升品牌價值，進而達到提升價格的目的，尤其是借助“國潮”漲價。如今，消費者不再為沒有實質的漲價買單，后國潮時代，消費品還需借助自身實力贏得消費者。

這一點在鞋服領域表現得更為顯著——“大牌魔力”逐漸消散，消費者更傾向于適合自己的產品，性價比越高的品牌越有市場。而常年深耕三四線城市的361°，就是一個相對成熟的案例。

國家統計局數據顯示，2023年我國限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長12.9%。在這樣的背景下，2023年361°整體營收84.23億元，同比增長21%，高出行業平均值。

很多人對361°最初的印象還是“多一度熱愛”的slogan。公司成立于2003年，于2009年上市。此后361°也跟隨行業經歷了庫存危機、渠道轉型等，發展較為平穩。2023年，361°之所以能取得這樣的成績，無非是做對了兩件事：堅持長期主義，以及抓住了機遇期。

進入高速發展軌道

2017年前后，國產運動品牌開始進入了高速增長期，這與國家鼓勵體育產業發展、擴大體育消費有關，同時也與各品牌加快轉型、主動求變有關。2020年遭遇疫情后，2021年運動品牌又曾經歷了一次大規模報復性增長，發展勢頭迅猛。

此后的2022年和2023年，多數品牌的增速下滑，漲勢不如從前，甚至略顯頹勢。在這種情況下，底盤越穩、基礎越厚的企業，越能在競爭中占據優勢。

從2021年至2023年，361°的營收增速分別為15.7%、17.3%和21%，保持平穩增長，甚至可以說是逆勢連續增長。凈利潤也保持在25%以上的增速。其中，2021年對361°來說是個分水嶺，這一年6月，公司贖回了總額4億美元、利息7.25%的五年期債券，標普等機構隨即提升了公司的信用評級。

不僅如此，結合財報看，集團毛利率41.1%，經營利潤率16.4%，帶動凈利率11.4%。截至期末，集團現金及現金等價物約為35.96億元人民幣，整體來說資金儲備充足。庫存情況也逐步向好。在業內庫存普遍積壓的情況下，361°的庫存周轉天數為93天，高于行業平均水平。

以上業務層面的向好局面也使得361°能夠放開拳腳，將更多資源投入到產品、品牌和渠道中，表現愈發亮眼。

產品力：科技新國潮，與消費者交朋友

前些年掀起“國潮”這樣一股新的文化潮流風，消費品牌大多吃到了紅利。雖然當下“國潮”普遍被吐槽同質化嚴重、僅停留在符號表面，但有文化內涵的好的作品依舊能持續出圈，滿足消費者的實用主義和審美愉悅。

在國潮流行初期，361°就曾因國潮設計出圈，其籃球鞋推出“一元復始”“人民很行”配色，在鞋圈討論度很高。

此后的發展中，361°不時推出高質量的設計為產品賦予新的故事。作為杭州亞運會官方合作伙伴，361°推出了“良渚”、“杭羅”和“漢服”三款亞運特殊配色的籃球鞋，靈感均取材自杭州當地文化，在微博掀起熱議。

2023年4月，361°三度聯手金頂獎設計師劉勇，聯合打造“恒”主題時尚大秀，通過結合東方藝術與現代潮流，講述屬于品牌自己的“新時代美學”。

設計之外，在每年12月26日的361°品牌日(一年的第361天)，361°都會帶來最新的科技成果。2023年推出“CQT碳臨界科技”，已然將跑鞋的效果細化至“騰空期”“蹬地期”和“觸地期”，并退出以專業競速跑鞋“飛燃3”為核心的跑步產品矩陣，支持從入門、訓練到專業競速等全階段跑者的運動需求。“飛燃3”一經問世，就幫助品牌代言人李子成奪得2023義烏半程馬拉松國內男子組冠軍。

跑鞋是361°的核心品類，也是品牌幾十年不斷深入和研發的重要產品。早期，361°的專業跑鞋在國際屢獲大獎，彼時馬拉松等跑步運動在國內尚未普及。如今跑鞋是承載361°科技的外在體現。近年來361°接連簽約競速跑者，強化自身在跑步領域的專業化形象;與此同時，馬拉松“破3”(三小時以內完成專業馬拉松賽事，被視為專業跑者)穿著率飚升至國內TOP3。

除了專業性之外，361°也重視運動潮流領域的發展，品牌希望能用交朋友的姿態去面對消費者，而不是強硬的概念灌輸，這就有了“共創”模式：在鞋款整個概念誕生之前，361°會邀請粉絲、媒體、專業玩家開共創會，共創新的概念之后，團隊再去、進行初步實現，然后再“匯報”，聽取意見繼續修改。這種模式大約一年四次，每次361°的設計團隊都會到場參與，現場自由問答，讓年輕消費者也投入到產品創新研發中。

無論是專業領域還是潮流領域，361°都拿出了誠意，品牌溢價的泡沫不斷破裂、人人追求性價比的大環境下，361°靠實力吸引更多消費者。

品牌力：投入重磅資源，品牌影響力不斷體現

2023年12月25日，361°官宣NBA超級巨星尼古拉·約基奇為全球品牌代言人，可能是年底籃球圈最大的新聞。社交媒體上廣泛討論，從361°提供的數據來看，話題總傳播量超過4億。

簽約NBA球星幾乎是運動品牌的常規操作，既能彰顯自身產品的專業力，同時也會增加曝光率。只是與NBA球星合作并不容易，也是個長期過程——最核心的是要獲得對方的認可，產品能跟得上需求，大賽中代言人不穿代言品牌的案例比比皆是。

在約基奇之前，361°還簽約了斯賓瑟·丁威迪和阿隆·戈登。戈登于2020年2月正式成為361°品牌代言人，簽約后，361°推出了結合阿隆·戈登個人特點所共創的簽名鞋AG系列，兼具運動美學與運動性能。2023年6月，阿隆·戈登所在的丹佛掘金奪得NBA總冠軍，361°也獲得更大范圍的曝光。

奪得總冠軍兩個月后，阿隆·戈登開啟與361°簽約后的首次中國行，先后到訪了東莞、廣州、長沙、成都、西安、鄭州、石家莊及北京等城市。期間，阿隆·戈登還空降361°自有籃球IP賽事——“觸地即燃”鄭州賽現場，對草根球員進行指導。從361°提供的信息來看，此番中國行全網總傳播數據超過6億。

阿隆·戈登的“空降”也增加了“觸地即燃”的曝光度，這個361°自創的籃球賽事，在2023年走過了第四個年頭。2023年4月，“觸地即燃”還曾與火爆的“村BA”進行賽事聯動，當天直播6小時，在抖音收獲1.2億次的播放量。

“觸地即燃”也體現了361°線下賽事不斷成熟。除了籃球，品牌還布局了跑步賽事“3號跑道”和“女子健身局”。

三號賽道是361°2020年創立的自有跑步IP賽事 ，2023年該賽事已經落地10座城市，通過競速比賽，361°不僅能夠便捷地獲取跑者的直接反饋，助推品牌產品的迭代升級，也可以滿足更多跑者在不同場景下的多元化需求;“女子健身局”則是專屬女性的運動社群，前后落地15座城市，與Keep、Kula瑜伽節等展開合作。

不過2023年對361°最重要的時間節點還是杭州亞運會。盡管亞運營銷只是短暫的窗口期，361°卻投入了長期準備。實際上，361°品牌已經連續四屆攜手亞運，亞運會已然成為361°獨特的文化符號。

圍繞亞運，361°也做了一系列運動員布局，作為與年輕消費者對話的機會。例如簽約全運會滑板冠軍高群翔為品牌滑板運動大使、簽約電競職業選手Paraboy傘兵為電競運動推廣大使，觸達更多年輕圈層;以及簽約空手道世界冠軍龔莉為361°女子運動風尚代言人，進一步加碼女性健身潛力市場。

杭州亞運會將361°的品牌價值提升到一個新高度。

站在品牌的角度來看，361°近些年圍繞受眾精準營銷，在消費者競爭日益加劇的環境中，361°收獲了籃球與跑步的忠實粉絲，并且將成功經驗復制到綜合訓練以及女子健身領域。盡管產品力是基礎，但是品牌營銷賦予了產品更高的價值，在競爭日益激烈的當下，361°的長期積累和集中爆發，給了品牌更多被看到的機會。

下沉市場+電商=核心渠道力

近年來，361°在線上線下的銷售渠道鋪設情況呈現出積極穩健的發展態勢。

在線下渠道方面，361°在國內運動品牌中下沉渠道布局廣泛，據361°2023 年全年業績報告顯示，361°主品牌國內銷售網點較2022年同比凈增254個，361°兒童國內銷售網點數量同比凈增257個，商超百貨渠道占比不斷增加，九代門店占比提升迅速，管理層利用自身渠道建設和產品制造的優勢，布局下沉市場，使得361°在更廣闊的市場空間中經營得游刃有余，尤其是疫情之后低線城市的消費對自身健康更加注重，運動意識逐漸提高。

因此，在消費市場整體不景氣的環境下，三、四線城市市場就成為了361°的“安全網”。

并且361°的產品主打高性價比，對三四線價格敏感度高的消費者更友好，那些定位為中高端市場的運動品牌，較難突破進入下沉市場的壁壘。

盡管如此，隨著產品的討論熱度越來越高，一線城市也能看到不少人穿361°的產品出街，這也體現了消費者對品牌的認可。

此外，在建立了完善的國內市場渠道布局的情況下，361°還全面優化了門店形象。根據財報，361°品牌最新的第九代形象店數量較2022年底提升至3698間，占比64.5%。第九代形象店是361°順應新零售時代消費理念的門店升級，以更顯年輕化的室內裝潢吸引更多消費群體，終端零售經營質效不斷優化。

在線上渠道方面，361°緊抓電商新風口，加速線上渠道布局進程。通過與天貓、京東、唯品會等電子商務平臺深度合作，361°不僅提升了品牌在線上的影響力與形象，還實現了線上渠道的全覆蓋，2023年“雙十一”期間361°電商平臺尖貨鞋品銷量超37萬雙，銷售增速顯著。除此之外，361°還積極拓展新零售模式，發力私域社群運營，實現高質量私域流量沉淀轉化。這種創新性的銷售策略不僅促進了銷售業績的增長，也提升了品牌的市場競爭力。

結語

展望2024年，對361°來說又是一個窗口期。正如361°集團執行董事兼總裁丁伍號在財報中提到，2024年又是體育大年，適逢巴黎奧運會、男籃亞洲杯等，國內外體育熱情會更加高漲，有信心公司業務在2024年持續增長。

這也意味著2024年國產運動品牌的競爭會加劇，奧運會是各方競逐的賽場。361°所能做的，就是借助其在產品開發和體育營銷領域的長期主義，在公司在產品力、品牌力和渠道力繼續深耕。

361°的大眾品牌定位本身就具有親民性。將公司頂級產品的專業度不斷拉高，361°有了更大的空間滿足不同消費者的需求，讓消費者尋找自己的性價比。品牌的營銷策略也在著力圈粉更多年輕人，培養自己的粉絲群體，與年輕消費者共同成長。對新零售模式的探索也將公司的觸角延伸到更廣的領域，也讓人期待未來出海的表現。

財報中提到公司會繼續加大科研創新投入，秉持品牌既有定位，提升專業度和影響力。這也是361°一貫的做法。機遇期不常有，在平淡中長期堅持正確的道路并愿意為之改變，或許才是多一度熱愛的真實體現。