隨著2023年戶外活動全面復蘇，國內(nèi)運動服飾品牌運營邏輯正悄然發(fā)生改變。

目前，國內(nèi)主要的體育服飾品牌如安踏、李寧、特步、361度等均已發(fā)布了2023年的業(yè)績報告，整體上呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，但增長速度各有差異。其中，安踏的表現(xiàn)尤為突出。

安踏不僅在規(guī)模上位居榜首，其增長速度也在持續(xù)加快，2022年增長率為8.8%，到了2023年提升至16.2%;而李寧和特步的增長速度有所減緩，361度的增長主要得益于其兒童系列產(chǎn)品，但由于購買者與使用者分離，且更貼近母嬰市場，因此不在此次討論范圍內(nèi)。

因此綜合來看，幾家上市的國貨運動品牌中，似乎只有安踏把握住了2023年戶外活動復蘇的機遇。

然而，安踏旗下?lián)碛斜姸嘧悠放疲�包括FILA斐樂、DESCENTE迪桑特、KOLON可隆、Arcteryx始祖鳥等，覆蓋多個細分市場。2023年的增長加速，主要得益于FILA斐樂及其他品牌的推動。

01、從品牌文化表達到個人意志表達

毋庸置疑，踩準上一輪國貨運動品牌崛起浪潮的是李寧。

通過對比各大品牌歷年的營收變化，可以看到2021年整體增速顯著提升，那一年李寧增速為56%，安踏增速為38.9%。

在此如果以李寧為風向標，觀察其在2021年的舉措，可以一窺上一輪國內(nèi)運動品牌趨勢的端倪。

2021年是一個全品類國貨趨勢高峰的年份，李寧在當年的財報中提到，繼續(xù)貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的策略，旨在“全方位實現(xiàn)李寧式體驗價值”。換言之，李寧那一年的成功在于重視圍繞“李寧”品牌本身進行文化建設。

具體來看，除了在科技創(chuàng)新，以及線上銷售渠道上下功夫，李寧推出了不少極具文化屬性的單品，如主打地域特色的反伍BADFIVE系列：成都-少不入川、西安-長安少年、重慶-霧都大勢、長沙-惟楚有材、南京-江左風流、廣西-壯野八桂。以及多種多樣的聯(lián)名，如韋德 X DFT系列、成龍功夫聯(lián)名系列，空山基聯(lián)名系列等。

這些文化碰撞的形式是強大的營銷和轉(zhuǎn)化手段，憑此在那個階段的李寧確實走在了前列，品牌形象趨向年輕化、時尚化。

然而從2023年李寧營收增速放緩，以及僅僅過了兩年“李寧熱”就已經(jīng)相對冷卻來看，如此的品牌文化表達難以長時間延續(xù)。那么一個運動潮流品牌該如何表達其品牌文化，則需要我們把視角拉到全球觀察。

運動品牌基本可以分為兩大類，注重文化屬性以及注重功能屬性，而顯然2021年的李寧更偏向于文化屬性，那么放眼全球，具有強烈文化屬性的運動服飾系列，AJ和Yeezy，是兩個繞不開的名字。

AJ，空中飛人(Air Jordan)是耐克旗下以邁克爾·喬丹命名的系列，自1985年推出，至今已發(fā)布34代。

邁克爾·喬丹的傳奇地位以及AJ系列的火爆程度已不用過多贅述，時至今日，許多其他運動品牌的籃球鞋設計依然深受AJ影響，就抖音上的討論度來說，#AJ話題的瀏覽量是整個#李寧的兩倍多。

相較于AJ的經(jīng)典設計以及幾十年的消費文化意識形態(tài)積累，Yeezy更像是“半路殺出個程咬金”。

Yeezy原本是耐克與說唱歌手Kanye West的合作項目，后因Kanye與耐克關系破裂，Yeezy轉(zhuǎn)投阿迪達斯。不過2022年，阿迪達斯也因Kanye的爭議言論宣布與其停止合作，Yeezy業(yè)務也隨之停止。即便如今這個歷經(jīng)波折的聯(lián)名系列更像是一個個人品牌，卻仍不能掩蓋Yeezy曾經(jīng)引發(fā)的椰子鞋熱潮。

盡管Kanye的全球影響力不如邁克爾喬丹，但在歐美地區(qū)，籃球與嘻哈同為街頭文化的重要表達形式，在運動潮流領域，暢銷的聯(lián)名、個人品牌也恰好與運動員和嘻哈明星有關。全球運動潮流領域的爆款邏輯也在于此，這些經(jīng)典系列無不展現(xiàn)出極強的個人精神領袖特色，引領潮流的同時，也在提升相關品牌的受眾忠誠度。

對比之下，2021年的李寧更像是運用了運動領域之外的時尚領域策略，反而弱化了“李寧”個人形象。

不過李寧做品牌文化表達在曾經(jīng)的國貨運動品牌中已經(jīng)算是敢為人先了，然而發(fā)展至今，越來越多國貨運動品牌認清，與其他時尚服飾領域不同的是，運動潮流領域所注重的意志及力量感，本就只能通過深度嫁接個人形象來表達。因此相較于品牌文化，一個合適的個人精神領袖，才是運動品牌新增長及全球化的加速器。

02、受眾是年輕人而非中產(chǎn)

安踏的2023年，是從做品牌本身表達，過渡到了意志表達。

在此之前，《新立場》認為安踏的品牌形象更偏向于功能性，連續(xù)16年與中國奧委會合作，2021年簽約國家游泳隊，以及贊助許多頂級賽事，安踏的身影無處不在。就品牌本身的形象而言，安踏已具備了相當高的國民度。

不過這也是一種“幸福的煩惱”，例如消費者做出購買決策時，如果只是需要一雙性價比高、或者適合戶外活動的鞋，而無任何其他需求時，安踏作為國民品牌自然是不二之選。但這樣的購買動機很難讓消費者關注到其設計理念和傳達的運動品牌精神。如此來看，有媒體認為安踏此前的品牌形象“模糊不清”，這樣的觀點不無道理。

2023年7月份，安踏宣布簽約籃球明星凱里·歐文，稱雙方將啟動全新商業(yè)合作模式，打造專屬個人產(chǎn)品線。

2024年3月6日，在美國達拉斯著名的潮流文化街區(qū)Deep Ellum的Sneaker Politics店中，安踏與歐文聯(lián)名款安踏歐文一代(ANTA KAI 1)發(fā)售，售價125美元。從Instagram上的視頻來看，發(fā)售現(xiàn)場擠滿了愛好者。凱里·歐文在現(xiàn)場表示：“這對于我來說不僅僅是一個發(fā)布會，更是完成我的一個目標。”

從凱里·歐文的成績和知名度來看，其對于安踏走向全球化而言的確是個理想的合作伙伴。而也許是通過跟凱里·歐文的合作過程中，見到了歐美地區(qū)是如何玩轉(zhuǎn)此類文化的，安踏主品牌似乎也突然“開竅”般地，離現(xiàn)在的運動潮流板塊核心消費者更近了一步。

3月23日，安踏在同為時尚街區(qū)的北京三里屯開出了一家名叫“ANTA SNEAKERVERSE”(安踏作品集)”的店鋪，從媒體報道的店鋪裝修風格來看，其更接近潮流概念店，店內(nèi)甚至還具有“一整個玻璃箱子堆滿了歐文一代的全白版”這樣極具Z世代風格的設計。

相信這樣的店面理念及形象與我們曾經(jīng)所熟知的安踏截然不同，CEO徐陽表示：“小而靈活，用不同的渠道、店型、空間形象來匹配不同的貨品，而不是6000多家店賣同樣的東西，隨時搬走又隨時被遺忘。”

如此看來，安踏很清楚，沒有清晰鮮明的文化符號，即便國民度高也很容易被遺忘，而如果在國民度的基礎上增加一些特殊文化符號，其國民度便能成為流量入口，特殊文化符號又能反哺其流量及忠誠度，進而產(chǎn)生雙輪驅(qū)動的效果。

而在這樣的商業(yè)模式之下，更具體的消費者感知是，如此的店面更像是一個文化空間，受眾在意的也不是品牌自身的表達，而是想看到通過品牌力量去聲援受眾所喜歡的文化，比如籃球明星凱里·歐文和他的鞋，受眾會在這樣的空間找到認同感。

這本質(zhì)上是一種文化行為，也恰好對應了年輕人潮流穿著最本質(zhì)的需求：表達態(tài)度。

理解了這件事的文化屬性，自然也就知道安踏此舉并非像許多分析那樣“盯上中產(chǎn)”，而是盯上了曾經(jīng)會買AJ的那部分“年輕人”。

哪怕目前安踏與凱里·歐文聯(lián)名款售價高于安踏主品牌大部分品類，國內(nèi)售價為899元，并且限量發(fā)售，在得物上已被炒至1859元甚至更高，但其文化表達和發(fā)售形式都是為年輕人設計的。

真正瞄準中產(chǎn)的運動品牌，則是像lululemon那樣，通過其背后的運動文化及社群屬性與中產(chǎn)產(chǎn)生強鏈接。

畢竟，僅僅盯上中產(chǎn)搞不定全球化，全球中產(chǎn)階級認知各不相同，但Z世代以及購買AJ的年輕人，在全球范圍內(nèi)都有相似的購買需求和認知。他們可能不全是所謂的中產(chǎn)階級，但他們是現(xiàn)在和未來運動潮流消費的主力軍。

03、寫在最后

ANTA KAI 1未來的表現(xiàn)尚待驗證。

但是不可否認的是，在國內(nèi)，現(xiàn)如今耐克阿迪等海外品牌的熱度已不如往昔，早在2022年，安踏的營收就已超過耐克中國;與此同時，耐克阿迪本身也已經(jīng)進入某種空窗期，難以復刻AJ和Yeezy的盛世輝煌。

這為安踏提供了一個絕佳的機遇，使其能夠在這些國際品牌暫時讓出市場的窗口期中，加強品牌意識并加速全球化步伐。在國內(nèi)體育品牌的營收規(guī)模方面，安踏展現(xiàn)出了足夠的實力來進行這一跨越。

然而，要成為潮流文化品牌，需要滿足一個隱性條件：即繞過中間渠道，直接面向消費者(DTC)。對于長期依賴傳統(tǒng)渠道體系的國內(nèi)品牌來說，目前其DTC能力的成熟程度仍是一個未知數(shù)。

此外，潮流文化的把握比商業(yè)運作本身更為復雜和難以控制。特別是考慮到Yeezy聯(lián)名系列的變遷，顯而易見，耐克和阿迪達斯等品牌早已深諳年輕潮流文化的運作之道，而且年輕人的潮流文化又是不斷演變的動態(tài)現(xiàn)象。

對于立志成為全球品牌的安踏而言，這是一條不得不走的道路。