億雙跑鞋背后的“買腳大戰”

伴隨著春天的到來，跑者們迎來了“用腳步丈量城市”的路跑之旅。上個周末，全國各地開啟了龍年首個超級馬拉松周末，重慶、武漢、無錫等知名馬拉松賽事同日舉辦，而就在今天，揚州馬拉松也火熱開跑;熱門賽事的報名中簽率更是創下歷年新低。

作為2024年巴黎奧運會選拔賽的第一站，無錫馬拉松無疑是近期最受關注的賽事。在當日比賽中，男子馬拉松選手何杰以2小時06分57秒的成績，讓中國馬拉松邁過“207門檻”進入“206時代”。

賽事落下帷幕后，各大運動品牌也紛紛發布自己的“喜報”。無論是特步的“再次打破中國馬拉松紀錄”，還是李寧“橫掃錫馬刷新賽會記錄”，海報中均突出了選手所穿跑鞋的型號與款式。

近年來，國內馬拉松賽事蔚然成風，據統計，每年有千場以上。這一現象的背后，既有各大城市自我推廣的訴求，更有跑步經濟的商業驅動。在各大賽事的舞臺上，除了運動員之間的較量，更是不同運動品牌的“商業戰場”。

在以記錄和PB為標尺的競技體育賽場，成績與名次往往比商業廣告更具有說服力。冠軍腳上的鞋，以及路跑賽場上破三分段的穿著率，無不彰顯著運動品牌的江湖地位。在全民馬拉松熱的背后，運動品牌的“買腳大戰”也是一浪高過一浪。

跑步品類，運動品牌必爭之地

在全民健身背景下，跑步是門檻低、受眾最廣的運動賽道。據艾瑞咨詢估算，中國的核心跑者和大眾跑者人群分別為1億人和3億人。如果將更廣義上的跑者計入在內，adidas global segmentation study統計數據顯示，中國參與跑步的人數已超5億人次。

最直觀的感受是，參加馬拉松的人數越來越多。中國田徑協會數據顯示，全國馬拉松及相關賽事從2014年的51場增長至2019年1828場，5年時間數量增長超30倍;即便是疫情后時代的2023年，全國馬拉松及相關路跑賽事多達699場，總參賽規模為605.19萬人次。

馬拉松賽事呈爆發式增長，間接帶動跑者參賽場次的提升。據跑野大調查，有36.8%的跑者在2023年參加了5場以上的馬拉松，相比三年前，這個比例提升了10.2%。

國人跑步運動熱情高漲的同時，也釋放出巨大的市場機遇。相關數據顯示，目前中國已經成為世界第二大跑步市場，截至2022年對應規模已超800億。

在巨大的市場機遇面前，跑步市場持續保持激烈競爭態勢，跑鞋品牌的數量也在不斷增加。除了阿迪達斯、耐克、新百倫、亞瑟士等國際品牌，以及特步、安踏、361度、鴻星爾克、匹克、李寧等本土品牌長期深耕跑步品類，還有眾多新玩家也想在跑鞋市場分得一杯羹。

近年來，在國際品牌Hoka、昂跑、Allbirds等進入中國市場的同時，也有必邁、馬孔多等本土品牌入局。此外，還有一些從運動服飾品類拓展到跑鞋市場的品牌，如lululemon等，使得跑鞋市場更加多元化。

從全球范圍看，老牌國際知名運動品牌強者恒強，中國市場國貨品牌正強勢崛起。招商證券研報指出，以耐克、阿迪達斯兩大運動巨頭及Brooks、亞瑟士等為主的老牌知名運動品牌，因其技術領先、產品矩陣完善、營銷資源豐富，占據著全球較大市場份額;以ON、Hoka、Allbirds為主的新型跑鞋品牌，通過挖掘跑鞋的新功能和新概念在近五年保持高速增長，在全球跑鞋市場份額持續提升。

雖然國貨品牌在全球范圍影響力尚有待提高，但在中國跑步市場的份額持續提升。上述研報指出，以特步、安踏、李寧、361度、匹克、喬丹等為主的國貨品牌自突破技術瓶頸后，憑借技術升級和品類拓展、乘國潮崛起東風，在國內市場份額持續提升，突破耐克、阿迪達斯雙雄爭霸的局面。

新老品牌“買腳”各顯神通

縱觀跑鞋發展史，當跑步群體從專業選手擴展到大眾跑者，跑鞋性能也從單一的保護功能向“減震+支撐+競速”等多重功能推進。隨著國貨品牌在中底科技上快速追趕國際品牌，及跑鞋性能大幅提升，各家頂級競速產品的差距逐漸縮小。

同時，眾多新跑鞋在上市之初，運動品牌也會重點宣傳和強調它們的科技引擎。在此背景下，運動品牌們的角逐范圍從產品布局、中底科技等產品力方面快速延展至對賽事和運動員的贊助上，畢竟頂級運動員選擇的跑鞋本身就是對品牌最好的背書，而這也成為品牌們在圈內爭奪用戶心智的最好“捷徑”。

以特步為例，在2024年廈門馬拉松、無錫馬拉松及重慶馬拉松的賽場上大放異彩。在廈馬中，老將董國建穿著特步160X 5.0 PRO以 2:10:38 的成績打破了保持16年之久的中國籍賽會紀錄，且特步在破三選手跑鞋穿著率高達43.8%，排名第一;在錫馬中，特步簽約運動員何杰以2小時06分57秒的成績讓中國馬拉松進入“206時代”;在重慶馬拉松中，特步160X 3.0 PRO和特步160X 5.0PRO兩款跑鞋更是包攬了男女子前三的所有席位。

隨著賽事落幕，佳績頻傳，跑鞋的專業性、體驗感，連帶消費者對品牌整體的信任度、忠誠度、口碑指數悉數拉升。畢竟，跑者腳上的鞋，以頂級和專業運動員的身份述說著品牌的實力。

無論是為了展示在這個競爭激烈的市場中占據一席之地，還是借此為新品造勢，精英跑者已經是眾多品牌爭搶的稀缺資源，也是各大品牌重點“購買”的對象。

為了讓自家跑鞋穿在精英跑者的腳上，并在領獎臺到2:59:59區間中占有一席之位，不少品牌選擇組建戰隊或訓練營，給隊員提供裝備，當跑者達到一定成績即可獲得獎勵，而這也吸引了眾多跑者的關注和加入。

在今年無錫、重慶、武漢三地的馬拉松中，李寧、特步、必邁、HOKA、馬孔多、多威等多家運動品牌推出精英戰隊招募。與往年相比，部分品牌獎勵也有所提升。

以國產品牌必邁為例，在2024年無錫馬拉松中，必邁招募只針對曾經破三的選手，其中全馬PB成績男子在305內，女子在310內，且無錫賽事在槍時305內、槍時315內完賽，這意味著男子跑者必須在3小時5分內跑完全程。在跑者成績達標后，不僅可得到必邁提供的全套裝備，以及1000~8000元不等的獎金。

而在去年上海馬拉松中，必邁的招募同樣僅針對破三選手，但達標后只給參與者提供一雙必邁跑鞋，無現金獎勵。

事實證明，類似上述戰隊招募的方式簡單且有效。據悅跑圈數據，在2024無錫馬拉松“破三”跑者中，特步以36.2%的穿著率登上榜一，必邁則以12.9%的穿著率位居第三，兩跑鞋品牌較2023年國內賽事破三穿著率均值分別提升5.2%和10.2%。

從穿著率的數據可以看出，“買腳”營銷對跑者的選擇有著較大的影響。由此，品牌在“買腳”競爭中，可謂是各顯神通。相對于國內品牌的廣泛“買腳”策略，阿迪、耐克兩大國際運動品牌巨頭則是選擇在全球知名馬拉松賽中通過頂級選手來“秀肌肉”、“扳手腕”。

譬如，擁有頂級賽事資源的阿迪，一方面贊助柏林馬拉松、波士頓馬拉松等國際頂級馬拉松賽事，另一方面則是簽約贊助眾多頂級跑者，如為Tigist Assefa(蒂吉斯特·阿瑟法)提供最新款ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋等全套裝備，助力其以2小時11分53秒的成績拿下2023柏林馬拉松女子冠軍，并將女子世界紀錄提高了2分11秒。經過這一戰，阿迪達斯的該款跑鞋瞬間被引爆，讓全球跑者為之側目。

耐克也不例外。除了贊助頂級賽事，其贊助的Kelvin Kiptum(凱爾文·基普圖姆)在2023芝加哥馬拉松中穿著Nike Alphafly 3以2小時00分35秒奪冠，并創造出新的世界紀錄，是人類最接近全馬2小時大關的成績。

作為跨界進入跑鞋領域的lululemon，則是選擇來自中國、亞太、北美十位女性大使作為參加為期六天的超馬「FURTHER」的參賽選手，在整個賽事過程中，選手們將全程穿著lululemon的跑鞋及跑步套裝。

而斯凱奇則在以獨家身份贊助的“第十六屆2024塞班馬拉松”中，為參賽者提供賽事服裝的同時，還一同和主辦方為賽事男女冠軍提供獎金與獎牌。