「中產，對價格不敏感人群」，這是人們在互聯網觀摩中產生活后的調侃，起因是動輒一千塊的運動鞋，四千塊的聯名閉眼入，中產把新銳運動品牌On昂跑和Hoka穿成了街款。

品牌的銷售數據佐證了這一點。今年第一季度On昂跑在亞太市場的銷售額猛漲近70%，Hoka營收大漲近30%，超越UGG成為母公司Deckers Brands營收占比最大的品牌。

高增速背后，圍繞On昂跑和Hoka的話題不斷，兩個新銳運動品牌經常被人們放在一起比較——

「誰更舒服好穿?誰是中產最愛?」

在性能上，Hoka似乎更硬核;在穿著場景上，On似乎更實用;在時尚完成度上，Hoka獨有一種「丑張力」，On更具備高端時尚的要素。

不得不說，這是發生在當下新銳運動品牌競技場上的新趨勢。盡管品牌從相似的起跑線出發，但隨著賽道不斷細分，各自的命運在緊密陪伴中發生著微妙改變。

同樣潛移默化被改變的，還有中產人群的消費選擇。在從產品蔓延至全局的品牌營銷之下，品牌逐漸成了文化符號般的存在，與其說是人們選擇了產品，不如說是產品選擇了消費者。

在這場On vs. HOKA的討論中，或許并不存在正確答案。運動品牌的下一個十年，不是誰獨占鰲頭，而是各領風騷。

01

On和Hoka，齊頭并進

運動鞋履市場正在經歷新一輪跑馬圈地，On昂跑和Hoka作為新一代運動品牌備受關注，其相同的運動員創始背景是原因之一。

2009年，探險運動員Nico Mermoud和戶外運動愛好者Jean-Luc Diard在法國，這片戶外探險圣地，聯合創辦了Hoka(HOKA ONE ONE);

2010年，瑞士著名長跑名將、前鐵人三項運動員Olivier Bernhard和兩位聯合創始人，在同樣運動氛圍濃烈的瑞士，創立了跑步品牌On(On Running)，并宣稱「為世界帶來革新性的跑步體驗」。

相近的起跑線，讓兩個品牌在初期不可避免地擁有了一群愛好相似的用戶群體：超級馬拉松、鐵三、越野跑等眾多形式的戶外、耐力運動。

隨后，借助對一眾精英運動員的長期贊助在專業領域站穩腳跟，也成為兩個品牌初期心照不宣的營銷策略——

Hoka初期聚焦超跑、馬拉松運動員，先后贊助超跑選手Karl Meltzer、馬拉松運動員Cameron Levins、Scott Fauble等，進一步強化品牌與跑步運動的聯結。

而On昂跑的策略相似，2013年簽下瑞士鐵人三項冠軍得主Nicola Spirig之后，相繼簽約比利時鐵三名將Frederik Van Lierde、女子馬拉松健將Hellen Obiri、網球明星Iga Swiatek等。此舉不僅記錄精英運動員的成功，同時在專業運動圈層大大增加了品牌曝光度。

年輕的品牌讓人記住，并非易事。這一次，On和Hoka又不約而同找到了關竅：在產品外形的設計上另辟蹊徑。

Hoka在研發早期就選擇了強緩震功能的厚底，加持獨特的滾動力學設計，鞋履基于Oversize技術的寬體設計略顯夸張，卻在市場意外擁有了「丑張力」。

而On昂跑CloudTec的專利技術，讓模塊化足底設計成為其一眼可見的特殊標志，依靠「多米諾骨牌效應」，昂跑提供的云朵般腳感難以復刻。

Hoka和On所帶來的沖擊力一度讓人們形成一種共識，「如果沒有某些功能性，你是不會穿這么奇怪的鞋的。」

在眾多層面齊頭并進的兩品牌，讓人們難以抉擇的最后一個原因，當然是它們同樣昂貴的價格。

根據最新Hoka官方旗艦店顯示，賣出近萬雙的熱銷款售價均超過千元;另一邊與LOEWE聯名的On喊出超過四千的售價。

中產三寶、丑貴、奢華健身……社交平臺上圍繞On昂跑和Hoka的話題總是相似，但選擇消費的人群，卻并不是同一撥人。

02

On和Hoka，不盡相同

對于剛入坑跑步運動的小白來說，「On還是Hoka」或許是個問題。但在有戶外經驗的運動者眼里，On和Hoka不盡相同。

同樣聚焦跑步賽道的兩個品牌，在初始其實就各有所長。

研發早期Hoka團隊致力于解決崎嶇山地上裝備的性能問題，他們考慮制造一款用于下坡、易與穿脫、并且方便打包攜帶的鞋履，它相比馬拉松跑鞋更緩震、抓地、具備較強保護性和耐用性，于是便有了「可以去任何地方」的初代Speedgoat。

以高性能為基石，人們購買Hoka的理由總是離不開「解決問題」、「提高表現」。

而On昂跑強調路跑及日常穿著場景下的舒適腳感，這一點從品牌Slogan便可窺見，Run on clouds。正如昂跑在宣傳片中所說，「跑步并不是為了站上賽道，有時跑步只是為了一步一步地向前進。」

不難看出，競技之外，在日常休閑場景中提供陪伴似乎更是On昂跑的理念體現。數據也證實這一點，在2023年國內賽事個品牌跑鞋穿著率調查中，Hoka占比2.2%，On僅0.3%。

同樣是跑步運動，從戶外越野到田徑賽場，從室內健身再到都市路跑，On和Hoka在不同的細分場景中各自耕耘。

與此同時，代言人的選擇、賽事贊助、品牌聯名，再次成為了其強化標簽、強調差異的方式。

進入國內市場后，Hoka的合作名單上出現的專業選手名字機會總在鐵人三項、越野跑和馬拉松;近期，國際越野跑巡回賽UTMB世界系列賽宣布和Hoka合作關系延長至2028年，Hoka從鞋服合作伙伴進一步升級為冠名贊助商。

而關于On昂跑的代言人新聞，前有網球巨星費德勒的加入，后有贊達亞的合作，專業與動員提供的知名度加持時尚明星的光環，再加上與奢侈品牌Loewe的聯名，一步步強化著On高端時尚的品牌站位。

「選擇一雙鞋，在性能之外更是選擇一種生活方式」已經成為人們的共識。

而當品牌的不同戰略選擇推動著人們消費選擇的精細化的同時，如何旗幟鮮明保持差異又實現新增長，才是品牌們真正展開肉搏的環節。

03

On和Hoka，

新銳運動品牌的文化符號之爭

某種 程度上說，過去兩年新一代運動品牌沖刺般的增長速度，得益于精準踩中了中國戶外運動大趨勢。

根據艾媒咨詢調研，中國運動鞋服市場預計將保持每年10%增速增長，在2025年達到近6000億元人民幣的市場規模。

新銳運動品牌的倍速增長之快，甚至對傳統老牌造成威脅。根據遠傳研究所數據，中國運動鞋服市場前五大品牌的市占率從2021年的59%下滑至2022年的57%，其中耐克和阿迪達斯兩家的市占率在近四年下降了11%。

精練GymSquare《2023中國健身和健康生活方式行業報告 》

以On和Hoka為主的新銳運動品牌與老牌運動品牌的利益沖突初現，盡管距離真正交鋒還有一段距離，但無疑表明：新銳運動品牌正在努力成為市場上的不可替代。

這種不可替代，除了需要持續加強各自文化符號的屬性，還有提升在不確定的市場環境中破圈營銷的能力。

2023年，一向專注硬核的Hoka開始發力明星效應，簽約男演員李現;而On則宣布，「今年年底中國市場自營門店數量將增至30家左右，并計劃在線下渠道端保持更大的動作。」

另一方面，在逐步趨向細分和高端化的市場中不斷有新的入局者加入，更年輕的高端越野跑品牌Norda進入中國市場，Hoka母公司推出運動品牌Ahnu，都在推動者這場沒有終點的競逐前進。

On想成為On，Hoka想成為Hoka，依然給人們留下了足夠的想象空間。