2024年，國內(nèi)運動鞋服行業(yè)各品牌的股價集體回暖。年初至今(1月2日至6月26日)，港股的四大運動品牌中，361度漲幅達(dá)30.55%，特步上漲19.1%，安踏上漲7.75%，而李寧與美股市場的耐克組成了“難兄難弟”，前者下跌9.01%，后者下跌10.4%。

或漲或跌，國內(nèi)運動鞋服市場的各大品牌已然走向分化，尤其在“一致對外”的階段性告捷后，各大品牌之間，更是清晰的呈現(xiàn)出“攻、守、退”的三重格局。

如何“攻”，如何“守”，又因何“退”，市場傳來了聲音。

李寧，被迫“退守”?

原本，李寧坐擁國內(nèi)運動鞋服第一把交椅，如今“進(jìn)攻乏力，退守疲軟，陣地盡失”。

對比當(dāng)前458.49億的港股市值，李寧距離曾經(jīng)的巔峰已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。而業(yè)績表現(xiàn)方面，也有頹勢的征兆。2023年，李寧實現(xiàn)營收275.8億，同比增長6.96%，凈利潤31.87億元，同比下滑21.58%，毛利率48.8%，而2021年的毛利率為53%。

回顧來看，李寧的“退守”并非一朝一夕。早在2018年，李寧乘著消費升級和國貨崛起的東風(fēng)，開啟第二增長曲線，“中國李寧”亮相紐約時裝周就是當(dāng)年的“高光時刻”。

紐約時裝周李寧2018秋冬系列(圖源來自李寧CLUB)

隨后的“新疆棉”事件，使得耐克和阿迪達(dá)斯的市場份額持續(xù)走低，兩者市占率之和由2019年的37.6下滑至2022年的28.2%，彼時市場的天平開始向國產(chǎn)品牌傾斜，這期間更是將李寧推向頂峰。

但隨著“國潮熱”的褪去，李寧沒有“推陳出新”跟上變化。2022年，李寧陸續(xù)推出的新品被貼上了頗具爭議的“標(biāo)簽”，市場對于李寧的看法開始褒貶不一。

尤其自2023年以來，戶外運動風(fēng)席卷整個運動鞋服市場。天貓發(fā)布“雙11”消費榜單顯示，沖鋒衣以90%的銷售額增幅排在前三位;同時，CBNData數(shù)據(jù)顯示，社交媒體中“滑雪”相關(guān)筆記數(shù)量增速達(dá)182%，露營增速達(dá)195%，垂釣增速達(dá)135%，騎行增速達(dá)185%。

在這一趨勢下，始祖鳥、lululemon、凱樂石、薩洛蒙、北面等專精細(xì)分領(lǐng)域的戶外品牌乘勢而起。而李寧雖然在泛運動領(lǐng)域享有赫赫威名，但卻并未在風(fēng)口中再次起勢。

因為，相比于綜合性體育用品，專業(yè)戶外運動用品更強調(diào)功能性、材質(zhì)以及細(xì)分場景;不僅如此，專業(yè)運動人群也更加關(guān)注產(chǎn)品的專業(yè)科技、專業(yè)面料等因素。

數(shù)據(jù)來源：TMIC問卷調(diào)研

以市場上火爆的沖鋒衣為例，當(dāng)前最受追捧的沖鋒衣基本均采用戈爾特斯(GORE-TEX)面料，而這一面料由戈爾公司獨家發(fā)明和生產(chǎn)，定價權(quán)和銷售渠道都被對方牢牢把握，絕對的掌控地位，讓后來者難以在短時間內(nèi)“沖出重圍”。

此外，李寧專注單品牌策略，以一個覆蓋廣泛的大眾品牌身份深入市場，這固然可以觸達(dá)更多的用戶群體。但在細(xì)分市場中，用戶更注重圈層價值，大眾品牌想要擊敗扎根已深的專業(yè)品牌，獲取用戶心智、樹立細(xì)分領(lǐng)域?qū)�業(yè)形象，這無疑都是從零開始，是一條漫漫長路。

市場上的角逐，李寧已經(jīng)落了下風(fēng)。彼時，面對庫存難題，李寧暴露出更大的危機。由于李寧以經(jīng)銷模式為主，往年暢銷時，經(jīng)銷商大批購進(jìn)致使李寧自身庫存及庫存周轉(zhuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)，但隨著熱度不同以往，經(jīng)銷商的庫存周轉(zhuǎn)銷量急轉(zhuǎn)直下。

更嚴(yán)重的是，經(jīng)銷商為了快速出貨回款，定價開始低于李寧直銷渠道，銷售端的價格平衡被完全打亂。混亂的定價現(xiàn)象進(jìn)一步消磨用戶信任，李寧進(jìn)入了一個難以破解的惡性循環(huán)。

時至今日，一道道屏障困住了李寧前進(jìn)的步伐，而“不進(jìn)則退”更是闡明了李寧的現(xiàn)狀。

攻還是守，“量才而定”?

李寧的“勢頭不復(fù)從前”，或許給了其他運動鞋服品牌以警示。

港股四大運動品牌中，361度同樣鐘情于主品牌，但卻跑出了不一樣的行情。相比其他三個品牌，361度主要布局在二三線城市，產(chǎn)品的性價比也更高。

361度年報數(shù)據(jù)顯示，2023年，361度實現(xiàn)門店數(shù)量凈增254家至5734家，其中76.3%的門店位于三線及三線以下城市，一線及二線城市的門店數(shù)量分別約為4.9%及18.8%。

不僅如此，2023年，361度兒童產(chǎn)品的平均批發(fā)售價為84.6元，成人鞋的平均批發(fā)售價為123.6元。這使得361度瞬間在一眾動輒幾百、上千元的運動鞋服行業(yè)中脫穎而出。

可見，361度以“防守”的姿態(tài)，選擇了最貼合自身“基因”的方式，通過打造“性價比”配合“低線城市”的布局，與其他體育品牌形成了差異化競爭。

而特步的核心思路，似乎也是守好自己的“一畝三分地”。自2007年開始布局跑步以來，特步的基本盤一直聚焦于跑步賽道。

在細(xì)分市場影響力上，特步持續(xù)深耕馬拉松市場，截至2023年，累計贊助超過1000場馬拉松賽事。此外，在2022年中國馬拉松男運動員百強榜中，穿特步跑鞋的選手占比達(dá)到35%，超越了外資品牌，在國內(nèi)跑鞋品牌中也排名第一。

除了賽事曝光外，特步在研發(fā)投入上也沒有懈怠。早在2015年，特步就建立起了運動科學(xué)實驗室X-lab，專攻跑鞋研究，并先后推出了特步競速160、XTEP ACE緩震科技平臺、360X等多款頗具專業(yè)功底的產(chǎn)品。

可謂是“一分耕耘，一分收獲”。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，特步營收創(chuàng)下新高，增長10.9%至143.46億;其中鞋履是貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品，營收占比近6成。

近年來，風(fēng)頭最盛的當(dāng)屬安踏。從緊跟李寧步伐，再到與之齊名，最后超越，就發(fā)生在這風(fēng)云詭譎的三年里。

在瞬息外變的市場風(fēng)向中，安踏既沒有固守一隅，也沒有完全聚焦于自身，它選擇了更為“激進(jìn)”的思路，通過“大刀闊斧”的收購與合資來加速自身“多品牌、高端化、全球化”的過渡。

2009年至今，安踏先后收購了意大利時尚運動品牌FILA、俄羅斯以及東歐市場的運動休閑品牌SPRANDI(斯潘迪)以及亞瑪芬體育公司等，并分別與日本知名滑雪服品牌DESCENTE(迪桑特)、韓國知名戶外品牌Kolon Sport成立了合資公司。

亞瑪芬體育旗下品牌

正如安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠所言，“技術(shù)是時間可超越的，品牌是時間不可超越的，好的品牌沒辦法用錢塑造。”未來單一品牌年銷售額超過100億美元的機會會越來越少。

從收購的結(jié)果來看，各大品牌涵蓋眾多細(xì)分賽道。如此一來，2022年的冬奧會滑雪熱、2023年的戶外運動風(fēng)，安踏不會錯過任何一波“潑天的富貴”，因為它已經(jīng)做好準(zhǔn)備。

業(yè)績表現(xiàn)也不負(fù)所望。2023年，安踏體育集團(tuán)實現(xiàn)營收623.56億元，同比增長16.2%，穩(wěn)居中國市場行業(yè)首位，市場份額也較2019年提升5個百分點;集團(tuán)經(jīng)營溢利率同比提升3.7個百分點達(dá)到24.6%;如今市值更是高達(dá)2206.61億。

結(jié)語

國貨的進(jìn)階之路并不平坦，跋山涉水?dāng)?shù)十年，經(jīng)歷了從無到有，從少到多，再從多到好的全過程。如今，終于完成階段性的勝利，也同步進(jìn)入了多頭分化的格局。

有人進(jìn)攻、有人退守，然而市場的份額固定不變，國貨品牌之間若不想陷入“此消彼長”的局面，那唯有集體崛起，共同成長。