圖片來源：Repetto官方公眾號

界面新聞記者 |朱詠玲

界面新聞編輯 |樓婍沁

以芭蕾舞鞋出名的法國時尚品牌Repetto在中國市場有了重啟擴張的跡象。

Repetto近日在成都銀泰in99和武漢SKP分別開出了一家新店，它們也是Repetto在西南和華中的唯一門店。更早之前的5月，Repetto還在上海前灘太古里和杭州嘉里中心開出了兩家限時店。

而在此之前，Repetto雖然在2013年就進入了中國市場，但擴張節奏較為緩慢。Repetto在中國內地及港澳市場的業務由太古集團旗下的零售經銷商太古資源運營。據Repetto官方公眾號，到2019年底時，Repetto在北京、上海和成都共開出6家店;2022年Repetto入駐天貓;到2023年底，Repetto中國內地門店仍為6家，但已撤出成都，僅在北京和上海分別有3家門店。

前后對比，如今Repetto走出北京和上海、深入內地市場的意圖明顯。綜合Repetto官網及其新店動態來看，截至目前，Repetto的內地門店總數已上升至11家，其中上海和北京分別有5家和3家，杭州、成都、武漢各1家。

圖片來源：Repetto官方公眾號

實際上，Repetto在2023年就釋放出了擴張中國市場的信號。據阿里巴巴旗下新聞平臺Alizila報道，2023年時任Repetto首席執行官的Laurence Levy曾表示，中國消費者在疫情后重返歐洲旅行，對于品牌建立在中國的知名度是個絕佳機會。在疫情之前，中國游客是Repetto巴黎門店的重要顧客。

但Repetto直到2024年才在中國有具體行動，或是因為Repetto高層在2023年發生了一系列人事變動。

2023年5月，Repetto總裁Jean-Marc Gaucher離世，由其女兒Charlotte Gaucher-Holmann接棒。同月，曾在2022年10月被任命為首席執行官的Laurence Levy離開了Repetto，任期還不滿一年。目前，Repetto的總裁兼首席執行官均由Charlotte Gaucher-Holmann擔任。

值得提到的是，Jean-Marc Gaucher是在1990年代末重振Repetto的重要人物。彼時，創立于1947年的Repetto在其品牌創始人Rose Repetto去世后人氣下滑，被Gaucher收購后才重回軌道。在奢侈鞋履品牌的定位下，Repetto開始拓展全球市場和新品類，并與其他奢侈品牌展開合作。

據公開報道，Repetto在1999年的銷售額為1800萬美元，利潤在30萬美元出頭;到了2019年后，Repetto約45%的銷售額來自亞洲，但未披露具體的銷售業績。Repetto官網的全球門店分布圖顯示，目前Repetto的主要市場仍在歐洲，其次是亞洲，北美、澳洲和中東地區也有少量銷售網點分布。

很顯然，Repetto并不如集團化運作的品牌那樣，能以穩定的節奏循序漸進地開拓全球市場。它進入中國十年僅開出個位數的門店是一個體現。另外，Repetto在美國市場的運營也是類似，它曾在2018年提出要擴張美國市場，在兩年內將美國市場的銷量翻六倍，但在受疫情影響的2020年就退出了美國的線下業務。

圖片來源：Repetto官方公眾號

如今，隨著線下零售環境復常、品牌高層完成更迭，Repetto在此時重啟擴張也就不讓人意外。但很難說Repetto在中國趕上了最好的時機。

一方面，芭蕾舞文化作為Repetto最具特色的核心基因，在中國市場仍屬小眾愛好，其破圈更依賴大眾流行趨勢的加持，也就是當芭蕾風(Balletcore)成為一種時尚潮流。Repetto的確趕上了這股風潮，但遺憾未能提前做好渠道和營銷上的準備。

2023年初，韓國女團Blackpink成員Jennie在全球巡回演唱會上的造型帶火了芭蕾風穿搭，其在社交媒體上的影響一直蔓延到2024年。巨量算數的統計數據顯示，“芭蕾鞋”這一關鍵詞在抖音的搜索熱度大約從2023年下半年開始活躍，2024年至今的搜索熱度也明顯高于去年同期。新紅平臺則顯示，在過去一年里，“芭蕾風”在小紅書的熱度值和筆記數環比均有增長。

如果說籌備線下門店需要時間，Repetto的渠道擴張滯后于市場趨勢有客觀原因，那么Repetto更大的遺憾在于品牌營銷沒能跟上節奏，趁勢強化品牌與芭蕾風或芭蕾鞋的認知捆綁。巨量算數的數據顯示，過去一周抖音上“芭蕾鞋”的關聯詞圖譜中，出現頻率較高的品牌包括Fila、MIUMIU、Uma Wang、adidas、rock fish、思加圖、蘇茵茵等，Repetto并未上榜。

巨量算數數據

新紅平臺數據

這也揭示出，Repetto在中國市場沒能牢牢抓住的并非只是近兩年刮起的芭蕾風，還有其進入中國這十余年間本可以擴張的機會，而它的對手們正是在這期間影響了競爭格局。

盡管Repetto定位為芭蕾高級時裝品牌，還出售專業芭蕾舞裝備、包袋、運動裝等，但其面向大眾市場最重要的品類仍是作為日常便鞋的芭蕾舞鞋，而這已經是鞋履品牌們的常見鞋款，意味著Repetto的競爭對手十分廣泛。

比如在Repetto定位之上的奢侈品牌MIUMIU和設計師品牌Uma Wang，都沉淀出了自己的經典芭蕾舞鞋單品。在與Repetto相當的2000元到4000元價格區間，也有如Tory Burch這樣的對手，后者在中國內地已有近百家門店。再往下的競爭更為激烈，比如千元左右的價格帶上，有近幾年擴張勢頭迅猛的美國女鞋品牌Sam Edelman，該品牌已在中國內地開設了近40家門店;更不必說由國產品牌主導的百元價格帶。

Repetto要給消費者一個選擇它的理由。目前來看，作為從專業舞蹈鞋起家的品牌，Repetto的差異化優勢依然是其與芭蕾舞文化的緊密捆綁，但對那些對專業芭蕾未必有足夠興趣、更在乎產品本身的大眾消費者來說，更重要的是Repetto如何將這一資源轉化到產品上，將更具創意的芭蕾美學和專業的舞鞋工藝融入設計中。

Repetto往這一方向的努力包括將“法國鞋匠手工制作”作為品牌的一大賣點，此外Repetto也常與其他品牌聯名來豐富設計創意，其最新的聯名系列是2024年初與Jacquemus合作推出的牛津鞋系列。