巴黎奧運會已經結束一段時間，但是圍繞這次盛會的話題還在延續，斬獲佳績的運動隊和運動員仍然是各類新聞和營銷的主角之一。

雖然開賽前一直遭受唱衰，但事實是，只要等到奧運時間正式開啟，它所能制造的全民流量仍然是巨大且稀缺的。這也再次說明，世界頂級賽事尤其是賽事扎堆的體育大年，依舊是全球最重要的體育營銷平臺和窗口。如何用正確的姿勢參與大賽，已成品牌的一門必修課。

這屆奧運不乏優秀的營銷和激活案例，但也必須看到，并不是每一個品牌都能用好、用足這個寶貴的大賽窗口：要么目標不清晰，為了做而做，看似單個傳播動作都很熱鬧，但實則發力分散，沒能形成有益品牌建設的合力;要么就是目標太小，匹配不上大賽的流量，浪費了營銷資源，長期看投入產出比不高。

這些問題本質上還是混淆了目的和手段，把大賽本身當成熱點KPI去追逐。但事實上，大賽是手段，不是目的，如果不清楚這一點，花錢做大賽傳播就容易變成“浪投”。對品牌尤其是和大賽強相關的運動品牌，更有效的做法是應該用大賽啃最難的骨頭，解決品牌面對的真實挑戰，完成更具價值、更系統性、更核心的目標。

體育大賽，應該解決品牌的大問題。從這個角度看，在今年這個傳統意義上的體育大年，李寧進行的“以我為名”年度營銷戰役，是一個值得關注和復盤的案例。

李寧要煥新李寧

之所以將“以我為名”視為一次有效的營銷，根本上在于，它的出發點并不只是為了奧運會，而是匯集并直面品牌當下的核心需求，奧運只是充當了其中的關鍵節點和重要載體。

這次傳播的原點是李寧面對的真實問題——李寧又到了需要煥新或者強化其品牌主張的運動精神的關口。

自1990年誕生以來，李寧作為一個運動品牌，見證和參與了中國本土運動鞋服行業的從無到有、中國運動消費市場的迅猛發展以及中國體育生活和文化的日益普及。也正因此，它所處的這個市場競爭只會不斷加劇，在這個過程中，為應對不斷變化的內外部環境，李寧公司歷經起伏，但每一次都闖關成功，當然亦經歷了數次品牌戰略的迭代和調整，有不少案例后來都已被寫入商學院教科書。

而走到當下，李寧所面臨的最新挑戰可以歸結為，如何讓新一代的年輕人認識并真正認可李寧品牌。某種程度上這都稱不上“新”挑戰，這是所有品牌在面臨消費群體乃至消費方式和環境更新時都需要面對的問題。如今的李寧又要再次思考如何吸引00后群體甚至是更年輕的“明天人群”。與十多年前不同，那時的品牌創始人李寧剛剛在2008年的鳥巢上空點燃北京奧運的圣火，無論男女老少仍能迅速想起這名中國傳奇運動員，如今當00后乃至10后登上舞臺，李寧更多可能只是被當成一個品牌名字記住。而作為世界上目前少見的以運動員創始人命名的品牌，李寧本人是李寧品牌的精神圖騰，幫助品牌起飛，奠定了品牌的氣質和文化，這是李寧區別于其他品牌的、需要傳承的優勢。

另一方面，近些年由于李寧在運動潮流方面的成功破圈，聲量大噪，一度也讓品牌完成了一種意料之外的年輕化，但對于這家中國最早的本土運動品牌而言，他們當然深知，“專業運動”才是李寧最核心的定位和立命之本，才是他們最終需要刻進用戶心智里的品牌標簽。盡管李寧在多個專業品類上已經建立了本土品牌中領先的產品力，但如何持續保持與之相匹配的品牌力不可一日懈怠。

要讓李寧在品牌維度取得新突破，李寧公司內部在去年下半年開始了一輪重新梳理和挖掘，試圖找到和新一代消費者的精神接口，找到李寧本人的故事在當下的適用性。

也是在那個時候，李寧內部同時開始為2024年做計劃，這樣一個擁有奧運的體育大年，是所有運動品牌的必爭之地。李寧本身雖然一直是多個項目的中國運動隊贊助商，但并非奧運官方贊助商，營銷邊界有限，同樣需要找到一個突破口。

兩條河流的匯合

李寧品牌的再挖掘和奧運項目的籌備，最開始這是兩個分開的任務，直到“以我為名”的出現。

面對諸多創意演繹，李寧團隊最終選擇了“以我為名”。在我們后來聽到的解釋中，“以我為名”之所以能勝出，在于它像一根鏈條，把品牌故事、運動資源和消費人群串聯起來，尤其“我”本身也能展開多層次的闡釋。

從品牌歷史的角度上，李寧先生代表中國出戰1984年洛杉磯奧運會，創造出李寧交叉、李寧正吊、李寧擺上、李寧大回環一系列獨創動作，再到后來以自己為名成立李寧公司，把精神注入品牌，這是最實打實的“以我為名”。

從運動資源方面，中國國家跳水隊、中國國家射擊隊和中國國家乒乓球隊三支“夢之隊”是李寧最重要的奧運會資源。當這些運動員身著有自己名字的比賽服上場，為國爭得無上榮耀，也是一種“以我為名”。

從消費者層面看，今時今日品牌的自說自話已經不流行，品牌始終要接受消費者的拷問：“你想說的話和我有什么關系?”所以和消費者產生切身關聯的傳播才能讓信息進入消費者的心智。這一點上，“以我為名”的“我”也可以是消費者，讓他們產生代入感，給后續落地帶來更豐富的互動可能性。

而在另一端，還需要回答一個重要的課題：如何給品牌Slogan“一切皆有可能”找到更確切的原動力，對其進行更深入的挖掘，具體來說，“一切皆有可能”已經深入人心，但它更像一個結果、一個目標，在這個過程中應該如何去實現，又應該如何和專業運動更強綁定，這個部分需要有新的敘事去補充。

最終問題的解決，仍然來自于李寧個人，他在回答團隊一連串問題的過程中為他們提供了靈感——他認為自己做運動員時最重要的一種能力和方法，是敢于大膽想象，因此他才能創造一系列獨一無二的動作，才能連續拿到一系列成績，是其運動員基因的獨特之處，也是他后來能帶領李寧屢次走過風雨的企業家精神的獨特核心。

很快李寧內部進一步探索，將李寧品牌所代表的運動精神提煉為“敢于想象、不懈追求、贏得突破，創造屬于你的精彩”，為這句誕生20年的口號補上了符合時代精神的具體內涵。

有了這個細化的品牌代表的運動精神，又有了“以我為名”的敲定，這兩條原有各自流淌的河流決定并線。原因很簡單，因為李寧下一步要做的就是將新的品牌內涵植入消費者心智，在平時這種改變需要巨大的長期投入，但有了奧運這個營銷杠桿，聚焦速度和效率會快很多。

“以我為名”的點線面場

原本已有的工具策略和充滿延展性的主題，當時已給整個“以我為名”傳播搭建了穩固框架。而這句新的20字運動精神的提煉，無疑是給出了具體的內容方向。在此之下，李寧開始為傳播填充內容，讓其真正落地。而在時間規劃上，李寧決定將戰線“錯峰”，提前到5月正式開打。

大眾層面能感知到關于此的品牌動作，很大概率是在6月看到李寧發布的《以我為名》品牌宣言視頻。李寧本人親自上鏡，串聯起了品牌旗下的簽約運動員和運動者，視頻最后李寧logo下的LI-NING變成每個人名字的設定，還有李寧說出的那句“當年的李寧以我為名，現在的李寧以每個我為名。”屢屢呼應了“以我為名”的主題。在這條TVC為這次傳播定調之后，運動員、達人UGC內容和媒體內容也陸續產出，鋪滿了整個傳播周期。

到奧運結束為止，在過去的3個月里，“以我為名”的落地措施是豐富和全面的，很難一一列舉。但這次傳播在內容上的一個亮點在于，李寧做到了解放思想：不是圖文、視頻才叫內容，傳播內容的形式沒有固定模式和載體。

它可以是一場沉浸式體驗，如5月底李寧在北京辦了公司史上第一次科技大秀，展示了品牌創立以來沉淀的技術家底，凸顯品牌的專業性。這場十分有料的大秀，吸引了一批來挖掘好內容的創作者，他們也貢獻了數量豐富的可看內容，讓活動的傳播范圍和質量遠超預期。

再比如，李寧推出了“以我為名”T恤，這款T恤以快閃店的形式支持個人定制，即可以把自己的名字印在LI-NING logo之下，把“以我為名”落實到了產品層面。雖然這個小巧思，在李寧這次眾多的傳播動作中，只是一朵小水花，但仍然十分扣題。

值得注意的是，不管是科技大秀還是“以我為名”T恤，都設置了相當強的互動性。事實上，這次“以我為名”的內容，相當大的比重都在如何加強互動上。比如在6月，李寧選擇和強互動平臺小紅書合作，參與到其“大家運動會”中，線上發起“以我為名運動主角”活動，聯動了騎行、跑步、乒乓等多項運動達人，引發了討論，線下李寧在上海東方明珠城市廣場邀請多個運動社區一起聯誼，為李寧和消費者、達人的互動搭建了平臺。以上種種互動性內容的好處就在于，達人和消費者用各自的語言，產生了大量UGC內容，增加了傳播的厚度。

在經歷了5月“以我為名 科技李寧”;6月“以我為名 運動主角“(聯動小紅書);7月受邀參與人民日報主辦的奧運倒計時特別節目“以我為名 創造中國精彩”的三個階段后，李寧最終迎來了奧運決戰。從結果上看，巴黎奧運，其長期贊助的三支隊伍共拿到18枚金牌，占中國隊金牌總數的45%。除了相應的奪牌實時營銷和話題運營外，李寧也在線下借勢熱門運動員終端互動引流打卡，并在場外打造品牌事件，700多位觀眾身著以我為名T恤賽場助威，品牌和產品在國內、國外聯動，制造出了在場感。

總結來看，在從5月份開始的“以我為名”項目中，李寧策略穩固，執行上兼具“點、線、面、場”，節奏上娓娓道來，讓傳播充分發酵，最終回扣了傳播目的。

新時代的有效品牌向傳播長什么樣?

從多個方面看，“以我為名”都是一場值得復盤的傳播案例。因為它勾勒了符合新時代的，有效的大型營銷戰役的特點，同時很好地回答了“如何用好大賽”這個問題。

從動機上，回歸品牌的真實需求，而不是從熱點出發，具體到奧運會這樣的大賽，更不能簡單用追熱點的思維去做傳播。當下，行業對做品牌的意義和如何做品牌的分歧都在加深，但在紛亂中抓住錨點是最重要的，這個錨點就是“品牌到底想要什么”。

在“以我為名”中，品牌目標是前置的，后續傳播從品牌自身革新出發，在完成了品牌精神的梳理后，借奧運會的巨大流量把“敢于想象、不懈追求、贏得突破，創造屬于你的精彩”推向前臺，以達到品牌強化專業運動、撬動年輕客群的目標。目標明確的好處是能在長周期，大體量的傳播活動中，讓具體執行始終不變形、不跑題。

從鏈路上，以傳播策略為先導，即先梳理清楚傳播的場景，方式和對象。曾經傳統的方式，是以TVC等形式的廣告為先，再去匹配傳播渠道，到現在這種鏈路已經越來越不流行。李寧的這次傳播明顯在創作內容之前，對各部分策略就已有了明確規劃，這也是為什么這次長周期，點、線、面、場都具備的大型傳播，會顯得比較從容。

在內容上，品牌對“何為內容”的理解格局要打開，內容的形式是不固定的，多樣化的，從一場活動到一件產品都可以是內容，只要扣題、有效就是好內容。評價內容的一個重要標準，就是互動性，只有產生和消費者的真實關聯，消費者接收信息的通道才會打開。從這一點看這次傳播從主題上就預埋了互動的可能——“以我為名”的“我”可以和每個人有關。在此后傳播的全過程，互動性也都貫穿其中。從趨勢上可以預見，未來品牌傳播戰役中，強互動性內容的比例將會越來越高，甚至“無互動，不內容”，而傳播大主題本身最好就預埋了可互動性，主題本身最好就是一個話題。數字也證明了這次傳播內容的含金量：抖音、百度指數顯示，李寧近30天的品牌搜索指數全面領先。權威新媒體大數據平臺清博指數發布的《巴黎奧運會品牌傳播指數終期榜單》中，李寧在總體出圈力指數中排名第5，在大眾日常消費品牌出圈力指數中排名第一。

年輕人也是大眾輿論場的主角，他們將影響李寧未來在大眾文化中獲得的話語空間，從這一點看，“以我為名”在今年的后續運營也相當重要，而如何讓年輕人愿意借此表達自我，產生共鳴，顯然是李寧長期要做的課題。

從行業的角度看，雖然李寧公司從1992年開始就涉足奧運營銷，但這次的案例，標志著李寧對“如何用好大賽”這一問題的理解又上了一個臺階，值得更多品牌參考。正如其聯席CEO錢煒在業績發布會上所說，“對于賽事和運動資源的投入，會帶來更多消費者對體育運動的關注和對李寧專業品牌心智的認知的建設，我認為是非常重要的。”對李寧公司來說，一次體育大年的傳播動作固然無法短期內解決多種挑戰，但確實因為有了這次的表現，讓人對李寧下一步會如何發揮“創造者”的優勢，如何將新的20字運動精神講入人心，有了新的期待。