【中國鞋網】導讀：最近法國皮爾卡丹將自己的部分品牌權益出讓給中國企業，價值2億歐元，這個30年前就進入中國的法國時尚品牌，在經歷多年的運營后，在法國已經名落孫山，在中國與ck、迪奧、LV相比早已失去優勢，買來這樣的品牌有價值嗎，消費者能買賬嗎? 　

    最近法國皮爾卡丹將自己的部分品牌權益出讓給中國企業，價值2億歐元，這個30年前就進入中國的法國時尚品牌，在經歷多年的運營后，在法國已經名落孫山，在中國與ck、迪奧、LV相比早已失去優勢，買來這樣的品牌有價值嗎，消費者能買賬嗎?

    事實上品牌建設沒有捷徑，但是有方法，鑒定一個品牌是不是有生命力，關鍵看他有沒有忠實的消費者和給消費者帶來與眾不同的價值和感受。

    1、市場分化：搶先做到競爭對手想不到、不愿意做的事情

    現在很多企業都在埋怨客戶刁蠻，總有許多無理要求需要滿足，諸如價格、付款方式、運費、技術支持、售后服務等等。但卻忘記了，你不愿意這么做，你的競爭對手就會跟上來，邵煒在某方面比擬的做的到位，你的客戶就拜倒在別人的石榴裙下了。正像許多40多歲的中年怨婦，天天在抱怨老公不愛她了，老公半夜不回家了，問她有沒有給老公做什么“特別的服務”時，她卻咬牙切齒的吼一句：“那個死鬼，伺候他大半輩子了，還要我做什么”?是啊，你可以不做，但是你的競爭對手可不會閑著的，諸如穿著戴安芬在你老公面前跳艷舞等等……

    實際上，要想把自己的老顧客留下來，單純將產品的物美價廉，可沒有多少用處，你的競爭對手并不是白癡，那些看得見摸得著的實際利益，或許他比你做得還要更好，對待老顧客，就要搶先做到競爭對手想不到、不愿意做的事情，在即有的市場基礎上，形成亮點，創造獨特的利益體驗，吸引顧客，才能暫時留住客戶那顆不安的心。比如，美國運動鞋品牌Kswiss蓋世威，在廣泛的運動鞋市場中專精聚焦于網球運動鞋的開發和推廣，不但獲得專業網球運動員和愛好者的認可，而且成為一種所有消費者喜愛的運動鞋品類，盡管不打網球，但是覺得穿這樣的鞋很舒服，很有在球場上運動的感覺，在一個微分市場中建立了自己的品牌，并且得到社會各界廣泛喜愛，其后在1991年及1992年劃時代的K-SwissSi-18科技更被美國權威雜志(TennisMagazine)選為“全年最佳網球鞋”。2000年，K-Swiss于美國運動品休閑系列中獨得28.5%升幅，更名列為美國五大運動休閑品牌之一。

    據統計表明，世界上80%具有生命力的品牌是在即有市場中，找到關鍵點進行分化，創建新的品類，進而成為該品類的代名詞和首選品牌而成功的。

    2、互動體驗：根據客戶類型，制定忠誠方案

    僅僅滿足即有需求的客戶，不是好客戶，企業的目的在于影響客戶，讓他進行自我升級，購買更多、更好、更貴的產品，并根據客戶的類型，進行分類，進行有效的推廣，如圖：

    在這張圖中，我們可以清晰界定出，企業目前主要的消費群屬于哪一類型，以三得利烏龍茶為例，為何暢銷十年，越做越好，其消費群已經成為了重度消費的、專業客戶，不喝烏龍茶的非用戶僅僅把他當作飲料而已，但是對重要客戶，許多女性和身材不佳者而言，其實是獨一無二的方便瘦身飲料，可能三得利本身并不清楚這一點，但是烏龍茶具有減肥的作用，已經被這些人的實際體驗得到了驗證，當然三得利并沒有在一群重要的客戶上進行深度開發，影響和鞏固這群人的消費，以及借助他們的口碑力量，帶動更多的人消費，而是靠一些平淡無奇的買贈促銷，僅僅讓原有的客戶買的更多而已，未作客戶升級。

    事實上因為客戶類型的不同，對選擇產品會有很大的不同偏差，我們的企業需要在主要滿足一個主要的客戶群基礎上，做適當的延伸，開辟新的市場，建立互動的體驗中心，逐漸讓初級客戶向重要客戶過度，比如正在上海崇明興建國內第一家自然生態景觀運動場，號召生活在都市的運動休閑一族，在無污染、生態環境良好的情況下騎自行車、做各類健身運動，實現綠色DIY運動潮流和風尚，改變過去在室內或空氣污濁、聲音嘈雜、場地擁擠的情況下做運動，對身心帶來的傷害，正受到運動愛好者，尤其是年輕人的喜愛和追捧。有眼光的運動鞋廠商可以與其形成聯盟，成為自身品牌發展的新增長引擎。

    3、情感制勝：建立富有感染力的品牌號召力

    現在許多企業都在為要不要做品牌，為什么要做品牌，以及如何做品牌而煩惱，事實上運作品牌最終的效果就是讓消費者不加思考、持續購買你的產品，對消費者而言產品本身的價值很重要，但產品上賦予的精神價值和情感價值更重要。耐克為什么比其他運動鞋貴很多，還有許多人制定購買?原因在于在那雙鞋背后代表著挑戰自我，突破潛能的精神，這是所有運動者和帶有叛逆性格的青年人看重的，這種強烈的驅動精神，正是每個人內心的渴望，為了這樣一種感覺，當然愿意會花更多的錢來購買，因為穿上了耐克就被賦予和強化了這種力量，讓顧客自我感覺更好，這是一般運動鞋無法滿足的。可見建立富有感染力的的品牌體系，價值是非常大的，并不是大做廣告，把品牌知名度提升起來，就是做品牌了。

    實際上，品牌的塑造就是通過對產品的感性精神的塑造，讓消費者內心產生共鳴的過程，讓客戶自己說服自己的過程。這是許多企業在運作品牌過程中，忽視或者不清楚的核心所在，奧康的“夢想是走出來的”就是穿在腳上的皮鞋變成了激勵消費者不斷奮斗，不斷進取的戰靴，其感染力通過各種公關傳播活動體現出來，逐漸得到消費者認可和喜愛，從物理到情感，最后上升到精神的認同和渴望，在消費者心目中這就不是一般的皮鞋了，是實現夢想的伴侶和工具了。現在浙江、福建、廣東許多制鞋企業由于受到金融危機的影響，停滯不前，銷量下滑，庫存積壓嚴重，有的甚至關門大吉，其原因在于僅僅是當皮革制品來推廣，忽略皮革至上承載的人性化的價值和理念，被淘汰是很容易的，因為冷冰冰的皮鞋到動不了消費者心弦，哪怕它質量多么的好，價格多么的便宜，做工多么的精湛。現在成為品牌的商品，絕大多數并不是靠這些成功的，就是證明。

    簡而言之，中國的市場經濟才剛剛起步，塑造具有生命力的品牌還要一個長期的積累和反復的實踐摸索，靠買是買不到品牌的，對許多正考慮外貿轉內銷的企業而言，這實際上是一個機會，目前經濟發展重心主要集中在沿海城市，內陸70%以上的市場還沒有真正充分的開發，如果借此塑造自己的品牌成為關鍵所在，以上三個關鍵點拋磚引玉，希望對你塑造自己的品牌的過程中有所啟發。（本文來源于愛蜂窩）