【中國(guó)鞋網(wǎng)】 改革開放以來，隨著各種先進(jìn)的管理思想和理念不斷進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)企業(yè)也逐漸了解了品牌的概念，認(rèn)識(shí)了品牌的魅力。在跨國(guó)企業(yè)的耳濡目染下，許多中國(guó)企業(yè)紛紛成立了自己的品牌管理部門，任命了品牌經(jīng)理，組建了品牌建設(shè)隊(duì)伍。放眼望去，數(shù)萬家企業(yè)似乎一夜之間紛紛亮出自己的品牌，每個(gè)品牌都有奪目的名稱、漂亮的標(biāo)志、絢麗的標(biāo)準(zhǔn)色、精美的標(biāo)準(zhǔn)字、響亮的標(biāo)語口號(hào)。很多企業(yè)氣貫長(zhǎng)虹地制定了偉大的品牌目標(biāo)，立志要做大品牌，做中國(guó)乃至世界品牌。
可是，幾十年過去了，當(dāng)年的獵獵大旗還有幾支沒倒?泱泱大國(guó)，又有幾個(gè)國(guó)際品牌呢?為什么中國(guó)企業(yè)的品牌之夢(mèng)難以實(shí)現(xiàn)?
筆者認(rèn)為，品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要具備高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光;品牌的成功也不是某一方面的成功，是整體的成功。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來說，那種依靠單純的廣告和炒作曝光而建立品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，只有堅(jiān)持品牌的精耕細(xì)作，做好品牌定位、品牌文化、品牌核心、品牌延伸、品牌危機(jī)管理“五項(xiàng)修煉”，才能使品牌之鷹展翅翱翔。
第一，準(zhǔn)確的品牌定位。
成功的品牌能夠獲得較高的公眾知名度，品牌的準(zhǔn)確定位功不可沒。例如：寶潔公司的“海飛絲”定位于去屑，“潘婷”的定位于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，“飄柔”的定位則是使頭發(fā)光滑柔順;Volvo(沃爾沃)汽車通過演示它的碰撞試驗(yàn)并引證該車平均壽命的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來強(qiáng)調(diào)安全性能，宣傳自己的耐用性;BMW(寶馬)汽車側(cè)重于駕駛性能和工程技術(shù)效率，他主題是“最完美無缺的汽車”，并不停強(qiáng)調(diào)駕駛的樂趣;奇瑞QQ也是一款定位精準(zhǔn)的汽車品牌，他突出了“時(shí)尚個(gè)性小車”，鎖定收入不高的青年男女，號(hào)稱是“青年人的第一輛車”。
通過準(zhǔn)確的品牌定位，使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值，成功品牌才能有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。
也正因?yàn)槿绱耍@些品牌才成為深入消費(fèi)者觀念中的品牌，從而潛意識(shí)里面左右著消費(fèi)者的購買行為。而那些由于定位失敗導(dǎo)致品牌失敗的例子數(shù)不勝數(shù)，“一汽紅旗”就是一個(gè)典型的例子。從紅旗的成長(zhǎng)歷程來看，“紅旗”汽車應(yīng)該是尊貴、安全、權(quán)力和大方的象征，自然也是最高檔的轎車。但是紅旗卻主動(dòng)放棄了多年形成的高檔車形象，進(jìn)入所謂的中檔車市場(chǎng)，后來由于市場(chǎng)銷路不好，使得中檔價(jià)位也沒守住，反而滑向低檔經(jīng)濟(jì)型轎車。錯(cuò)誤的品牌定位導(dǎo)致了紅旗汽車如今的尷尬處境——高端汽車的“棄兒”，中低端汽車的“不合群”。
第二，積極向上的文化底蘊(yùn)。
品牌文化有多種多樣，例如“同仁堂”的仁德文化，“白蘭地”的田園文化，“勞斯萊斯”的貴族文化，“李寧”的運(yùn)動(dòng)文化等等。
中國(guó)企業(yè)容易在品牌文化上犯兩個(gè)錯(cuò)，其一為“沒文化”，其二為“惡俗文化”。品牌沒有文化就如同白開水一樣，無色無味，無情無形;同樣，以惡俗文化為底蘊(yùn)的品牌更不可取。筆者認(rèn)為，俗文化也可以成為品牌文化中的一種，但這種“俗”應(yīng)當(dāng)是通俗，而不是庸俗，更不是惡俗。惡俗文化的品牌，是對(duì)消費(fèi)者的輕視甚至侮辱，它低估了消費(fèi)者的審美水平。
“腦白金”之所以被電視觀眾和網(wǎng)民口誅筆伐，就是因?yàn)樗阉孜幕械乃投Y文化惡俗化了。
送禮文化本是中國(guó)的民俗，但是腦白金近乎白癡而喧鬧的廣告，將本來溫清厚重的送禮文化變得淺薄。我并不看好腦白金能夠持續(xù)發(fā)展，誠(chéng)然，把品牌建立在沒有大腦的快樂之上，品牌的倒塌也必將如期而至。
第三，一貫的品牌核心價(jià)值。
品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，它代表一個(gè)品牌最中心、最不具時(shí)間性的要素，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它使得品牌富有個(gè)性，讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌。品牌的核心價(jià)值是品牌之樹的主干，需要砍掉無用的枝枝蔓蔓，不斷地清晰梳理，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。全力維護(hù)和宣揚(yáng)這棵樹干。
國(guó)際知名品牌給我們做了很好的榜樣。舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告換了好幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”，還是“除菌”。運(yùn)動(dòng)品牌耐克，幾乎人人都可以說出它的那句“JUSTDOIT”，這也正是耐克近年來全力打造的品牌定位。其所有的廣告都圍繞這一核心展開。“讓我們做得更好”也使飛利浦作為綜合電子電器品牌的核心價(jià)值倍增。而此前，飛利浦曾經(jīng)吃過虧。1990年之前，飛利浦沒有有機(jī)地統(tǒng)一各個(gè)產(chǎn)品的推廣與廣告策略，各自為戰(zhàn)，過多的標(biāo)語口號(hào)宣傳使品牌的宗旨與核心價(jià)值變化無常，結(jié)果白色家電發(fā)生虧損被迫賣給惠爾浦。
而國(guó)內(nèi)的品牌似乎很少能夠像飛利浦那樣頓悟后改錯(cuò)的。例如一些飲料品牌呢，今天宣揚(yáng)自己是年輕人的最愛，明天就改成了喝飲料是幸福的象征，不知道它后天又會(huì)改成什么。上世紀(jì)九十年代末，國(guó)內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營(yíng)的浪潮，長(zhǎng)虹挺進(jìn)空調(diào)、電源行業(yè);TCL進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)、PC;康佳涉足洗衣機(jī)、冰箱、手機(jī);春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問世。但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時(shí)，只知道各講各的優(yōu)點(diǎn)好處。很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機(jī)聯(lián)系，后來的結(jié)果不言而喻。
總之，品牌核心價(jià)值是品牌走向偉大的道路，它不是一朝一夕建成的，需要企業(yè)水滴石穿的執(zhí)著和堅(jiān)持。（文章來源：天下商機(jī)）
