【中國鞋網】鞋業老板Tom為多個全球知名品牌做OEM多年，每雙鞋大概賺5美元左右，而品牌商卻賺25到50美元不等。
　　背景資料

    之前在【中國制造業境外設廠的現實困境】中分享了搬廠的看法，今次談談打造品牌的做法。

　　大多數制造業老板都夢想著做品牌，尤其是這次金融海嘯，出口受阻，大家都將眼睛盯著國內市場。

　　要做國內市場，就意味著要打造品牌。

　　在一次打造品牌研討會上，我問老板：如果給你500萬打造品牌，你的錢將如何花？

　　與會者的答案雖然各有不同，但基本都是“燒錢方案”，只是花錢的時間、順序不同而已。

　　我把一客戶鞋業老板Tom燒了6000萬還不得正果的品牌故事分享給大家。

　　萬事俱備，只欠品牌

　　鞋業老板Tom為多個全球知名品牌做OEM多年，每雙鞋大概賺5美元左右，而品牌商卻賺25到50美元不等。

　　經營鞋廠多年，Tom在制鞋方面人才濟濟、經驗豐富，資金實力雄厚。作為企業轉型、升級，Tom覺得自己萬事俱備，只欠品牌。

　　然而，讓Tom始料不及的是，做了3年品牌，不但沒有賺到品牌的豐厚利潤，還燒了6000萬，而且還沒燒出個結果來。

　　錢都燒在哪里了？

　　幾年前，Tom花了2000萬買斷了一個歷史悠久的意大利知名品牌，然后又扔了4000萬做渠道，整整折騰了3年都不見成效，失望之余只好讓這個意大利品牌睡大覺。

　　這4000萬到底都燒在哪里呢？

　　首先，Tom高薪挖了某著名品牌的大區經理，讓大區經理組建隊伍，小小一個品牌公司，工資成本相當于幾百名工人的工資。

　　第二筆是給了一家專業市場調查公司。

　　第三筆錢給了國內大名鼎鼎的廣告公司，負責搞形象、店鋪設計。

　　第四筆錢是給某品牌策劃公司，做品牌運營手冊，產品目錄……

　　第五筆錢是在某一級城市打造了第一家旗艦店，光月租金就十幾萬。開店前半年，營業額加起來都不夠付鋪租（注意：是營業額！）。

　　當工廠的高層對旗艦店提出異議的時候，品牌經理列出了無數店鋪只要能“守”到一定階段，就可能贏利的案例，并指出旗艦店最重要的作用不是贏利，而是廣告。

　　第六筆錢是在時尚雜志、鞋業專業雜志上做廣告招商，這一點上，大家都沒有異議，盡管時尚雜志的廣告版面非常昂貴。

　　第七筆錢是用優惠的條件招商：品牌公司的員工到各地去“忽悠”經銷商，包來回機票、吃住，請經銷商來參加招商會。招商條件也極有吸引力：送裝修費、貨架，促銷品、退貨制度、返點、……
 
　　第一次渠道失敗：經銷商賺不了錢

　　幾次成功的招商大會，讓Tom的公司簽下了30多名總代理，店鋪一下子開得到處都是，公司的士氣極度高昂，Tom也非常高興。誰知道沒高興多久，經銷商的抱怨來了。

　　首先，要求公司做廣告，雖然是意大利名牌，但中國消費者不認識，希望公司花錢做廣告，提升品牌知名度；

　　第二，作為新品牌，公司的支持力度太少；

　　第三，折扣太高，導致經銷商沒有錢賺；

　　第四，有些鞋出現質量問題，有些款式不適合中國市場，滯銷，要求退貨；

　　……

　　一年下來，總代理給Tom帶來的毛利遠遠不夠支付品牌的運營成本，同時，絕大部分總代理也處于虧損狀態，于是，有些總代理退出，有些拒付余款，有些拿了裝修費、貨架，卻擺賣其他牌子的鞋。

　　Tom向品牌經理問責，品牌經理拋給Tom一句類似“母親是女人”的真理：“如果經銷商賺不了錢，是不可能聽我們的。”

　　然后，品牌經理帶著幾個手下憤而辭職。

　　渠道再造：商場專柜

　　“人才”流失后，Tom 通過獵頭公司又找了另一名渠道經驗豐富的職業經理人，經理人力主進商場做鞋專柜。Tom也確實嘗夠了專賣店只是為房東打工的苦頭，決定改變渠道策略，不做專賣店，進商場做專柜。

　　進商場是不需要繳納租金的，代之以與營業額掛鉤的扣點（扣點的意思是：品牌商不用繳納租金，在銷售額里提取百分比作為租金給商場，扣點一般是25％——35％不等。

　　但是，除了扣點外，要付給商場上架費、廣告費、公關費，要參加商場各類促銷，貨款每3個月與商場結算一次。

　　當然，如果營業額低于一定數額，是需要補給商場租金的，同時也有被清場的危險。

　　剛開始，商場專柜不多的時候，壓了3個月的貨款與貨也不算什么，等專柜有一定量的時候，Tom發現，一個商場哪怕壓了20萬的貨款和貨物，如果有300個商場專柜，則壓6000萬的資金，這似乎是一筆不劃算的生意。

　　百麗的致命打擊

　　對Tom的品牌夢打擊最大的是著名的鞋業上市公司百麗集團。

　　據說有一次，某二級城市新開了一個購物廣場，Tom的手下與購物廣場的副經理是鐵哥們，以為進駐購物廣場是鐵板釘釘的事，誰知道百麗集團來了，百麗旗下有8個鞋品牌，要不就全部進駐，要不就不來。

　　購物廣場為了吸引百麗，不但不要進場費，還包裝修，地方隨百麗先挑，挑剩的才輪到Tom等小品牌，因為跟購物廣場的副經理熟，了解到購物廣場給百麗的扣點少了15％，而且貨款2個月結……

　　Tom覺得跟百麗根本沒法玩，百麗目前只是7、8個品牌，日后可能會幾十個品牌，如果鞋專區只有30個位置，則可能全讓百麗占了，百麗的強勢必然讓商場給百麗最優惠的待遇，結果是強者越強，弱者越弱……

　　絕望之余，Tom又作出了一個重要的改變：拒絕進入該購物廣場，同時，也決定不再進入商場專柜，只開專賣店。

　　渠道惡性輪回

　　當Tom的渠道策略輪回到專賣店的時候，Tom發現，哪怕肯幫房東打工，也未見得處處能打。

　　開專賣店要挑選旺鋪，但很多地方的旺鋪，哪怕愿意付錢也沒有位置。

　　就這樣，從選址、裝修、招人、培訓、進場、賣貨、促銷、清倉大拍賣、跳樓價、撤場，Tom折騰了3年，前后6000萬沒了，還沒能把意大利知名品牌變成中國知名品牌。

　　后記

　　后來Tom找我說，不做品牌在等死，做又燒錢燒死，那應如何解決?

　　我的意見是首先低成本自身打做品牌人才, 然后才以點帶面的做！這是另一案例詳情日后待續……(作者/來源： 品牌日報)