【中國鞋網】2008 年 8 月 9 日，李寧公司（2331.HK）首席市場官方世偉終于等來了中國射擊隊的第一塊金牌——龐偉的男子 10 米氣手槍。中國射擊隊是李寧贊助的四支金牌隊伍之一，但龐偉的金牌讓方世偉高興不起來，因為那天龐偉感冒了，所以在射擊服之外穿了由阿迪達斯贊助的領獎服。明明是一件高興事，可對方世偉來說卻覺得像是一場災難。2003 年，方世偉就跟太太許下了三個愿望，即看一次奧運會、看一次極光和花兩個月時間游歐洲。2007 年加盟李寧之后，看奧運不再是奢侈的愿望，而成了他必做的工作之一。但對作為觀眾的方世偉來說，奧運會算是被毀了，他完全無法去享受觀看比賽的樂趣，各種意想不到的事層出不窮。比如，當李寧贊助的西班牙藍球隊與中國隊比賽的時候，他根本不知道幫哪一邊加油
方世偉在 2008 年年初就立下豪言，李寧公司要做奧運營銷前兩名的品牌。通過精心的策劃和精準的贊助，李寧公司 2008 年的奧運營銷確實大獲成功。2008 年的業績也證明了這種成功，雖然遭遇全球經濟危機，但公司卻取得了上市五年來最大幅度的增長，收入和盈利增長率都超過 50%。
2003 年以前，李寧其實并沒有專注于體育用品，它還做襯衣、西服和皮具，等等。那個時候雖然公司發展也很快，但卻是采取一種機會驅動的商業模式，即什么賺錢做什么。那時，公司的口號也經常更換，如“出色源自本色”、“把精彩留給下一代”等。2002 年，公司重新進行了定位，明確將專注于體育用品行業，并于 2002 年 9 月確定了那個現在家喻戶曉的口號——“一切皆有可能”。經過測試，效果不錯，于是在 2003 年 5 月正式采用。方世偉說，其實阿迪達斯類似的口號“impossible is nothing”（沒有不可能）在 2004 年才推出，因此并不存在李寧抄襲阿迪達斯口號的問題。在提出專注于體育行業的同時，李寧也開始對品牌進行了重塑。除了專業之外，當時體育用品行業的時尚化趨勢已經出現，公司很自然地將專業和時尚納入了新的品牌形象定位。為了區隔，李寧用東方文化來做差異化，因此在現在的李寧產品上我們可以發現許多東方文化的元素。經過品牌重塑，李寧逐漸為中國老百姓所熟悉，從 2004 年到 2008 年這五年間，公司收入和盈利每年都保持了 30% 以上的增長速度，這也使其作為中國本土領先體育用品品牌的地位得到加強，與耐克和阿迪達斯這兩個國際巨頭的差距也逐漸縮小了。
與競爭對手相比，方世偉認為李寧公司有四點非常大的不同。
首先，李寧公司創建時就很明確地將自己定位于品牌管理公司，將所有精力都花在品牌經營上，而從來沒有去做工廠。
其次，李寧作為世界頂級運動員、奧運冠軍創辦公司，也給公司的品牌深深烙上了他個人的印記，即李寧品牌從一開始就與中國體操、中國體育緊密相連。雖然體操行業的生意機會可能不大，但每次到了大的比賽時，這層寓意就被再次強化，因此這已經成為李寧品牌的一塊資產。第二個層面，李寧品牌代表了國家榮譽，這也是李寧與其他品牌非常不同的一點。創始人給公司帶來的品牌資產，也直接反映到李寧的 2008 奧運營銷策略上。去年，李寧舉起代表國家榮譽的大旗，借助百年奧運的契機，向消費者說：“我們代表中國人站起來歡迎世界�！�
再次，公司的管理層有非常強的危機感和使命感。比如 2002 年至 2003 年，公司進行品牌重塑，其實那時公司還處在高速發展時期。以方世偉的經驗來看，很少公司會在品牌不斷向上發展的過程中思考下一個五年的品牌定位。一般品牌重塑都是發生在品牌已經跌入谷底，或者是其他原因逼得公司不得不這么做。因此，李寧公司管理層的危機感和使命感非常不一樣，看得也很遠。 最后，李寧公司內部有非常強的創意能力。競爭對手耐克或者阿迪達斯都擁有比李寧更好的外部資源，比如擁有世界上最好的運動資源和營銷廣告公司資源，甚至政府關系可能都比李寧要強。因此，李寧非常強調公司內部的策劃創意能力。比如，正在熱播的奧尼爾為李寧拍攝的廣告“斗硬，誰怕誰”，核心創意就是來自公司內部。在網上傳播這個廣告時，制作方言版的廣告、小沈陽版的廣告都是公司內部的創意。因為創意是自己想的，大家對創意的主人翁意識很強，所以就更愿意更深、更廣地去經營它。
到今天，李寧公司不僅僅只有李寧這一個品牌，還有紅雙喜、艾高（Aigle，有百年歷史的法國戶外用品品牌）、ZDO（新動，面向大賣場的、定位于舒適和實惠的大眾運動品牌）、Lotto（樂途，時尚的意大利體育用品牌）等品牌，因此李寧已經成為一家多品牌的管理公司。方世偉認為，多品牌經營策略是李寧的必然選擇，因為這可以增加與渠道談判的籌碼，而且一個品牌也不可能面對所有客戶，應當有多個品牌來涵蓋從高端到低端的不同消費者，所以這也是客戶細分的需要。而在管理這些不同品牌時，首要的就是要給每個品牌一個明確的定位。比如，在定價、產品特性和消費族群上，都有一個明確的區隔。因為每個品牌的經理都希望自己的品牌不斷地擴張，高端品牌定價稍微低一些，可能會更好賣，但可能會慢慢地失掉你的品牌核心精神。因此，品牌管理最痛苦的事就是做減法，要主動放棄一些看似唾手可得的機會。
其次，要做好資源的分配。李寧品牌作為最大的母體，很容易吸引所有好的資源，而且明星或者公司也都希望與李寧品牌合作，但作為品牌管理者，要清楚哪些資源適合其他的品牌，要將這些資源分配給它們去做。對于現在管理的這些品牌，方世偉非�？春� Lotto。公司 2008 年與 Lotto 簽訂了 20 年的獨家特許協議，在中國開發、制造、推廣、分銷及銷售這個來自意大利的運動時尚品牌的特許產品。Lotto 實際上與中國動向（3818.HK）經營的 Kappa 類似，而中國動向去年的營業額已經高達 33 億元，因此李寧看好 Lotto 也在情理之中
對于消費者品牌，網絡營銷現在成了誰都不能忽視的領域。方世偉坦言，過去一年來李寧的營銷策略有很大的變化，其中之一就是網絡營銷占了很大的比重，原來用在電視營銷上的資源的一部分轉移到了網上，因為方世偉認為，網絡是一個非常特殊的媒體，不管是對一線還是二三線城市，都一樣有效。娛樂越少的城市，用戶反而更加依賴網絡搜尋外部的世界。未來，李寧將會把在網絡和現實的世界經營消費族群作為核心營銷理念來執行。比如前面提到的奧尼爾的廣告，李寧就不僅在電視上投放，而且在網絡上進行傳播。李寧的系列廣告在網絡上的點擊量已經達到 900 萬，其中只有 350 萬是公司自己制作的各種版本，而另外 550 萬則來自網友自發制作的各種改編爆笑版本。在虛擬的網絡世界里，李寧將把最新的公司信息、產品信息、文化理念放在社區上，供大家討論。一旦有活動，就把虛擬的族群拉出來，變成現實生活中的真實社群。
方世偉認為，品牌有影響力不僅僅是靠消費者喜歡，而且要能動員消費者，因此李寧不僅要在虛擬世界能呼朋引伴，還要讓他們進入實體活動，體驗李寧。一個完整的案例是，李寧最近做的面向女性消費者的 Inner Shine（傾聽內在聲音）活動。此活動在新浪上開設博客，請了嚴歌苓、娃娃、吳佩霜等知名女作家加盟。公司還大膽地將這個活動放在天涯論壇上讓網友參與。天涯專區的總流量達到 160 萬，有 6,000 多用戶留下了他們的評論。與此同時，公司還規范了淘寶的賣家，在淘寶上也同時提供相關的產品�；顒拥男Ч浅Ｃ黠@，方世偉給記者看的總結報告上，公司相關的產品在今年 2 月和 3 月都出現了超過 100% 的增長。
3 月 2 日，李寧與世界頂級田徑運動員伊辛巴耶娃簽約，這也是李寧向國際頂級體育裝備提供商邁出的重要一步。作為體育用品公司，只有與世界級的運動員合作，才代表你是世界一流的。伊辛巴耶娃 26 次破世界紀錄，是目前最有影響力的女田徑運動員之一。李寧與其簽約，也是公司為國際化所下的一步棋。伊辛巴耶娃早年練習體操的經歷，也使她與李寧先生有一份特別的感情。一般而言，贊助一分錢，必須至少再花三分錢來推廣。據說李寧給伊辛巴耶娃的贊助費用五年高達 750 萬美元，這也意味公司至少還要投入 2,250 萬美元來推廣。方世偉透露，公司已經與中國 17 個省田徑隊簽約，這樣就能在中國的頂級田徑選手身上落地，然后再進一步影響到普通消費者。李寧最近將在北京朝陽公園舉辦 FUNRUN（撤開跑就快活）群眾性跑步活動，這是其經營跑步消費族群的一個開端，也是對田徑資源的一次開發。
方世偉說，“江湖越老，膽子越小。”成功管理一個品牌，首先是與利害關系人溝通到位。比如，你的策略必須得到股東的認可，否則你會很痛苦。其次，在零售渠道里給消費者好的體驗。最后，才是行銷，比如用什么口號、什么色系、什么價格、什么產品與消費者溝通。這些都是體驗，不是空談。（作者：周展宏 文章來源：《財富》）
