【中國鞋網】戰術上輸輸一時，戰略上輸輸一世！

    李寧是一個銜著金勺子誕生的品牌，李寧的知名度和美譽度從一誕生就是輝煌的。近幾年李寧不遺余力的擴大代言贊助范圍，加大產品宣傳力度，其努力有目共睹。但是贊助+明星代言+廣告≠有效傳播。體育運動產品裝備賣的不僅僅是產品，品牌形象的塑造也不僅僅是讓人知道你的商標，了解你的產品這么簡單。

    更需要的是了解行業的本質，了解傳播的本質，從而找到整體的品牌戰略，找到統攝品牌以及產品的靈魂。給產品給品牌找到魂兒！

    李寧時代，李寧本人就是李寧的靈魂，代表了一種中國精神。這一點無論從傳播上，還是傳播給人的感知上都是一致的。當李寧本人退居公司二線，并且公司在宣傳上故意減少了李寧本人對公司的影響力以后，李寧直到現在是失去了靈魂的李寧。

    品牌塑造有四個層次：①知名度 ②美譽度 ③品牌個性 ④品牌靈魂。前兩個是品牌傳播的低級階段，后兩個是高級階段�？墒沁@么多年直到今天李寧只做到了品牌個性階段。目前所有的努力仍然停留在品牌個性階段。

    品牌的靈魂統攝著整個品牌形象。贊助，代言，廣告，宣傳等等傳播，沒有靈魂就是單兵作戰，自說自話，混亂至極。不清晰、不明確會讓受眾無所適從，品牌形象雜亂無章。

    李寧高舉東方精神的大旗，卻找不到東方精神的靈魂。更是找不到運動品牌的靈魂。一切語言，表達，設計，傳播，各自為戰。主題變幻不定，不知取舍。什么可以變，什么不可以變，變的應該是什么呢？品牌形象可以變，品牌個性也可以變，且必須變！要跟隨時代跟隨消費者的口味去變。不變的是品牌的靈魂。如果什么都可以拿來作為李寧的宣傳形象，對品牌形象的把控是無力的，對品牌形象是極其不負責任的。

    李寧的贊助和代言不可謂不多，贊助：國家羽毛球隊、乒乓球隊、體操隊、跳水隊、西班牙女籃、蘇丹田徑隊、瑞典奧運隊、越南足球隊，3+1籃球挑戰賽，5人足球，大超聯賽等等等等。

    贊助和代言的本質：贊助、代言不是弄幾個明星跟品牌站在一起這么簡單，也不是弄點小個性這么膚淺。代言的本質顧名思義就是代表你發出你的聲音，這聲音就是品牌的靈魂�？墒秋@然李寧仍然停留在代而不言階段，或者代而不知怎么言的階段。

    Tie系列：生命力的短暫已經被證明，無需多說了。把自己的產品跟一個幾乎沒有幾年運動生命的人連結起來，品牌形象只會走爛。

    SHAQ系列：雖然比Tie系列要看上去有力度，但是生命力呢？以為奧尼爾的影響力會在其退役以后仍然持續嗎？奧尼爾不是喬丹，不是科比。跟在Nike屁股后面做產品只會畫虎不成反類貓，會被越落越遠。那是耐克的邏輯，不是李寧的邏輯。不這樣做還好，這樣做了就會產生對比，消費者兩相對比一下讓你更沒有特色，讓你的劣勢更加明顯。會更加加速自己的死亡。

    李寧弓：給自己的技術命名“弓”，語言學角度來看給人朝技術方面的聯想有限，顯得非常不專業，不利于傳播，對品牌形象沒有拉升力度。

    勝器：網球運動裝備的李寧宣傳詞，宣傳的是產品，背后沒有一種精神支撐；榮譽是金，鐵血捍衛；斗硬誰怕誰？；世界是我的等等廣告語宣傳的是個性，還處于傳播的低級階段，沒有找到統帥這些個性的靈魂、精神；風格斗士：創造型、霸主型、策動型形象亦是停留在膚淺沒有靈魂。以上所有表達的只是一種小個性，而非與消費者內心的溝通。典型的不了解消費者心理的表現。這種家長式自上而下的自我主導式傳播導致的結果就是不能打動消費者，不能贏取消費者。

    李寧參加香港時裝節：號稱是去追隨時尚，美其名曰：運動時尚。好像把運動和時尚兩個東西拼湊在一起就可以叫運動時尚了。認知膚淺至極，此時尚非彼時尚。此時尚與運動精神嚴重不符。你消費者是誰？誰會關注時裝節？只有對你的消費者來說稱得上時尚的東西才叫時尚。

    李寧贊助奧運頒獎服，央視主持人服飾：又是一極不專業的表現。仍然處在品牌傳播的低級階段：知名度和美譽度階段，即使你讓全世界都知道你是誰，也不見得能夠讓人喜歡你。要嚴格界定自己的品牌界限，無謂的擴張品牌界限會令品牌形象模糊。

    IRUN潘瑋柏/胡彥斌：又是一典型的傳播失當。潘瑋柏可以跟跑步聯系在一起，但是喜歡跑步的人即你的消費者跟潘瑋柏有什么聯系呢？？喜歡潘瑋柏的都是十幾歲的孩子，這些孩子可是不會買跑步鞋的，他們要的是籃球鞋、足球鞋。喜歡跑步的人都是什么年齡了？有幾個喜歡潘瑋柏的？

    產品和品牌形象融入消費者的生活，成為其一部分，成為其代言人，并能夠引領其生活是傳播的高級境界。產品背后是一種精神，一種理念，是這種精神——品牌靈魂跟消費者緊緊的聯系在一起的，而不是產品！

    運動裝備行業的本質是什么？賣的不是產品，是一種生活方式，一種生活態度，生活理念。

    品牌形象傳播的本質是什么？是溝通，是融入一種生活方式，成為其理念的代言人。

    用戶選擇品牌的本質是什么？選擇跟我的氣質，我的想法，我的個性相符合的品牌與產品。

    你了解你的消費者是誰嗎？他們的喜好是什么？他們的想法是什么？他們喜歡做什么？喜歡說什么？你用什么方式跟他們溝通？這些功課李寧好像都沒有做好。

    李寧口口聲聲把【東方精神】作為其口號，但是【東方精神】非常不容易把握和詮釋，大而空，實際上仍然等于沒有靈魂。如前文所述也不是所有的【東方精神】都適合拿來拿來使

    【體驗】【分享】【理解】這種與運動緊密相連，且具有濃厚東方文化底蘊的精神非常適合作為李寧的品牌靈魂，用以對抗國外品牌如耐克【超越】【極限】【釋放】的西方精神。(文章來源：全球品牌網　作者：老石 ）