中國(guó)鞋網(wǎng)8月13日訊，主持：王陽(yáng)、張鋒
王陽(yáng)：歡迎各位！今天我們的討論以李寧拓店展開(kāi)，主要討論新形勢(shì)下品牌擴(kuò)張過(guò)程中的渠道下沉問(wèn)題。據(jù)李寧品牌2008年年報(bào)顯示，去年李寧共計(jì)新增店面千余家，擴(kuò)張幅度很大，而且半數(shù)以上集中在二三級(jí)城市。金總?cè)绾慰创?BR>
金德印：李寧、安踏等鞋企在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中的地位，相當(dāng)于紅蜻蜓、康奈、蜘蛛王等企業(yè)在男鞋領(lǐng)域的位置。李寧具體的運(yùn)作情況暫且不談，“渠道為王”，可以肯定的是李寧上市鞋企的重心仍在渠道。
王陽(yáng)：現(xiàn)在有一種觀念，在大城市多開(kāi)店，在小城市開(kāi)大店。各位看這種渠道趨勢(shì)如何？
張存武：這種方式只能由大品牌或者有實(shí)力的品牌來(lái)操作，小品牌要是跟進(jìn)并不合適。一二線大品牌可以在單店基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展，一街多店或開(kāi)雙間店；而小品牌則相反，以專廳為主，在二級(jí)城市進(jìn)駐大商超。
洪定波：在這次危機(jī)之下，很多小的民營(yíng)企業(yè)都沒(méi)有經(jīng)受住經(jīng)濟(jì)狂潮的席卷，被甩出了街邊店，哄抬店面價(jià)格的現(xiàn)象就少了很多，店面價(jià)格也有所下跌。但是，現(xiàn)在又暴露出問(wèn)題，那就是店面價(jià)格下跌，很多企業(yè)都想著開(kāi)大店、形象店，多開(kāi)店，這樣會(huì)不會(huì)又使店面的價(jià)格上漲？去年年底開(kāi)始，很多地方店面租金不降反升了。
王陽(yáng)：這樣的話，開(kāi)店步驟還要按照原計(jì)劃進(jìn)行嗎？有沒(méi)有算投入與產(chǎn)出比？如果要有相關(guān)政策，讓企業(yè)、渠道商覺(jué)得值得去開(kāi)店。那會(huì)是怎樣的政策呢？
張存武：政策是企業(yè)發(fā)展的根本，這幾個(gè)牌子為什么做得好，就是因?yàn)猷囆∑嚼碚搶W(xué)得好，懂得找到適合自己的政策。首先，大的企業(yè)集中精力很重要，不能到處“放牛”，畢竟，資金非常關(guān)鍵。其次，必須要讓一個(gè)區(qū)域先強(qiáng)起來(lái)，才有發(fā)言權(quán)，其他人才愿意聽(tīng)話；如果每個(gè)地方都是五六名去共同發(fā)展，就很難愿意做了。
張鋒：國(guó)內(nèi)多數(shù)鞋品牌的品牌符號(hào)還未成型，沒(méi)有特別成熟的品牌。溫州真皮品牌等基本都還在沖量，沒(méi)有做高端市場(chǎng)，幾十年下來(lái)沒(méi)有到一線城市去也就習(xí)慣了，且二三線市場(chǎng)的變化也大。值得注意的是，在縣城里，忠誠(chéng)顧客相對(duì)較多；而到了地級(jí)市就已經(jīng)很少了，消費(fèi)群體定位日益細(xì)化，以后專一的顧客會(huì)越來(lái)越少。
王陽(yáng)：既然終端資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中不能占據(jù)優(yōu)勢(shì)，那么，是不是還有其他渠道可走？
洪定波：往地下走，或者往網(wǎng)絡(luò)上走。嘉誠(chéng)王從去年開(kāi)始電視直銷。其實(shí)，同樣的產(chǎn)品就看你怎么賣，關(guān)鍵還在人。這也就對(duì)品牌商提出了更高的要求，必須在原有基礎(chǔ)上有所突破，否則就將走向前男鞋第一品牌森達(dá)的老路。
張峰：意爾康前幾年沒(méi)打廣告，但是他有個(gè)策略很管用。只要代理商有好店面就保證你賺到多少錢，如20平方米的店面，廠家保證其一年賺20萬(wàn)，要是銷量達(dá)不到，廠家就會(huì)補(bǔ)貼，只要做意爾康品牌就行。于是，意爾康的店鋪數(shù)量快速多了起來(lái)。這樣一來(lái)：一是店鋪?zhàn)龅貌缓脮r(shí)，廠家就可以收購(gòu)代理商的店鋪，搶占好的地理位置；二是意爾康成立了“鞋道文化聯(lián)誼中心”，團(tuán)隊(duì)建設(shè)到位，老總時(shí)常給代理商講課，團(tuán)隊(duì)喜歡潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的策略。
王陽(yáng)：說(shuō)到終端，前段時(shí)間我去鄭州出差，很有些感觸。很多溫州品牌，尤其是真皮鞋，在鄭州做得都不是拔尖的，原因在哪呢？是代理商的問(wèn)題？還是終端？
程其群：鞋企代理商的選擇非常重要。很多代理商都是這種觀念，團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的運(yùn)營(yíng)成本投入沒(méi)關(guān)系，能不能產(chǎn)生回報(bào)是最重要的問(wèn)題，問(wèn)題就在于廠家并不能打包票。在這方面，年輕的代理商思路會(huì)更為開(kāi)闊一些，膽量要大一些，也更好溝通，對(duì)于團(tuán)隊(duì)建設(shè)、投入方面更為大膽。區(qū)域代理商也需要組建團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)區(qū)域經(jīng)理人。
金德印：終端當(dāng)然也重要，但是并不是越時(shí)尚、越高端越好。在區(qū)域市場(chǎng)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況與市場(chǎng)情況決定店鋪裝修、產(chǎn)品組合。舉例而言，貴州一縣城里某品牌專賣店裝修得很好，在當(dāng)?shù)厥浊恢浮５牵粋�(gè)中年婦女想進(jìn)店買鞋時(shí)，她就問(wèn)導(dǎo)購(gòu)員：“我要不要脫鞋再進(jìn)來(lái)。”這樣生意還怎么做下去？
張存武：具體來(lái)說(shuō)，無(wú)論形象還是其他方面，只要比對(duì)手做得好
福建職業(yè)經(jīng)理人訪談
為了更全面地深發(fā)本次座談的主題，本報(bào)駐福建記者還就此問(wèn)題采訪了福建休閑、運(yùn)動(dòng)鞋企的幾位職業(yè)經(jīng)理人，他們也對(duì)此話題發(fā)表了自己獨(dú)到的觀點(diǎn)。
休閑鞋行業(yè)里，一二線品牌的定位相對(duì)較明晰。與之相匹配的渠道也比較分明。一線國(guó)際品牌主要集中在北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)城市，目標(biāo)消費(fèi)群體明確，整體運(yùn)營(yíng)比較穩(wěn)定，思路明確，輕易不會(huì)有下沉之念。相對(duì)來(lái)講，二線品牌的競(jìng)爭(zhēng)要激烈得多。首先，這個(gè)層面集中的品牌較多，而且大多都在提升期，品牌推廣、渠道管理、單店經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用都在不斷上升，但是市場(chǎng)的增長(zhǎng)并不迅猛。所以各個(gè)品牌在高成本、低增長(zhǎng)中激烈競(jìng)爭(zhēng)。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，國(guó)內(nèi)的鞋業(yè)市場(chǎng)受到了很大影響，但從另一個(gè)角度講，就算沒(méi)有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)種種問(wèn)題。所以，更多的是內(nèi)部調(diào)整的問(wèn)題，外因只是推動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)的加劇。今年，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌有一個(gè)較明顯的主題，就是渠道下沉。部分國(guó)內(nèi)一線品牌已經(jīng)在這樣做，但大部分還是在觀望。
國(guó)內(nèi)一線品牌渠道下沉，對(duì)二三線品牌來(lái)說(shuō)，有一定的影響。主要體現(xiàn)在，終端資源的搶占，包括好的店面，理念較好的加盟商，還有素質(zhì)較好的店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員等；同時(shí)還有產(chǎn)品價(jià)格的打壓。這些都會(huì)引起二、三線品牌的震動(dòng)。面對(duì)這些可能出現(xiàn)的影響，一些二線品牌相應(yīng)的加大了終端扶持力度，加速開(kāi)拓產(chǎn)品也做出調(diào)整，保證地理、品牌和產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ@樣才能保護(hù)好自己的陣地。
一線品牌下沉并不容易，需要一系列的調(diào)整。比如市場(chǎng)定位，渠道的建設(shè)，管理的改善等等，這些并非一朝一夕就可完成的。而且，一旦市場(chǎng)定位被消費(fèi)者認(rèn)可，很難再做大的調(diào)整，除非再成立新的品牌。
休閑鞋行業(yè)，目前正在不斷發(fā)展中，雖然看起來(lái)腳步慢一些，但上升是必然，并且空間很大。如公牛巨人從2005年剛開(kāi)始做品牌時(shí)年銷售額僅3000萬(wàn)，到2007年已經(jīng)沖到了2個(gè)億左右。至今仍舊保持著這一業(yè)績(jī)，而且現(xiàn)在還呈上升趨勢(shì)。公牛巨人品牌的定位在中檔偏上。我們始終把發(fā)展作為目標(biāo)，并不懼怕一線品牌渠道下沉帶來(lái)的壓力，因?yàn)檫@樣反而給了自己上升的機(jī)會(huì)。我們對(duì)原有陣地的把握也是非常有信心的。
目前許多品牌大開(kāi)生活館。這對(duì)品牌影響力的提升是很有裨益。這也是品牌發(fā)展到一定階段的必然。生活館這種形式，對(duì)于中高檔品牌而言，是最能彰顯實(shí)力的，給消費(fèi)者的感受也不一樣。公牛巨人目前正在加速休閑服裝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，將來(lái)會(huì)和休閑鞋產(chǎn)生更好的互動(dòng)。現(xiàn)在已在部分區(qū)域見(jiàn)到成效。一旦品牌和市場(chǎng)都成熟起來(lái)，肯定也會(huì)在生活館上下功夫。
運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域里，今年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加大。許多二線品牌都在向三級(jí)，甚至四級(jí)下沉。對(duì)三四線品牌的沖擊會(huì)有，但不會(huì)太強(qiáng)烈。原因是各個(gè)品牌的定位是比較明晰的，而且在某個(gè)特定的市場(chǎng)領(lǐng)域都有自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)是不會(huì)輕易被新進(jìn)入的品牌動(dòng)搖的。像金帥威品牌就定位在三級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)十分穩(wěn)定，經(jīng)過(guò)多年努力，已成為三級(jí)市場(chǎng)的一線品牌，消費(fèi)者的認(rèn)可度很高。二線品牌下沉一時(shí)對(duì)我們不會(huì)有太大的影響。
二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的分界點(diǎn)并不明顯，交差的地方很多。原本就存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，現(xiàn)在來(lái)講可能這種競(jìng)爭(zhēng)更明顯一些。
對(duì)三線品牌而言，二線品牌的下沉，可以看做好事，這是學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。二線品牌的成功與否都給三線品牌在原有市場(chǎng)的操作提供了借鑒。對(duì)于這些品牌而言，穩(wěn)定市場(chǎng)現(xiàn)在是首要任務(wù)。如金帥威今年就增加了品牌宣傳的投入力度，要用好新代言人，做終端服務(wù)。（文章來(lái)源：鞋世界）
