【中國鞋網】近十年來，在全球范圍內越來越多的企業認識到一個強大的公司品牌能夠給公司創造巨大的價值，一套有效的公司品牌戰略能夠幫助公司建立顯著的競爭優勢，公司品牌戰略能夠以更靈活和高效的方式來組織企業內外部的資源和能力，幫助公司更好地實施和貫徹經營戰略計劃，贏得重要的利益相關者尤其是股東和員工的積極支持和主動參與，為公司及其產品創造優勢性的品牌意識和市場地位，最終以卓越表現的品牌價值推動公司價值的持續健康發展。很多公司已經開始轉入以公司品牌為焦點的戰略模式，如谷歌、微軟、惠普、豐田、西門子、諾基亞等巨頭企業都在為創建強大而統一的公司品牌而不懈奮斗，試圖以此為平臺推動公司旗下所有產品類別的發展壯大，并將原有產品品牌的資產價值轉移和吸收到公司品牌平臺上去。以匯豐銀行為例，HSBC是以不斷收購的方式來推動全球金融業務的，由于最初過分地強調產品品牌的“本地化”價值使得這些被收購的品牌都被原封不動地保留了下來，長期堅持獨立品牌架構的結果是導致了HSBC擁有78個之多的子品牌，我們知道銀行業是一個同質化程度極高的行業類別（創新甚至無法得到專利的保護），能夠成功地創建出一個強勢品牌已經頗為不易，要想同時支撐起所有的78個品牌則絕無可能，盡管HSBC為發展這些子銀行品牌曾經做出過巨大努力，但無論是調整品牌識別還是優化品牌體驗最終都收效甚微，經歷了一輪又一輪的碰壁和無奈之后HSBC這才幡然悔悟改走公司品牌戰略的模式之路，從1998年開始用“HSBC—The world’s local bank”的全球公司品牌來運作所有的本地業務，匯豐不僅取消了下屬那78個不同的子品牌并將之改造整合為單一的匯豐品牌，而且還邀請WPP集團作為其全球傳播合作伙伴以實現一致性的匯豐體驗，在很短的時間內這些公司品牌戰略舉措就取得了相當的成功，現在已經沒有人還關心或記得那些地方銀行曾經的存在，HSBC已經順利地將地方性銀行的品牌價值轉移融匯到全球化的公司品牌中去了，在擺脫束縛、化零為整的情況下匯豐的品牌價值也取得了長足的發展，在2009年Brand Finance和《銀行家》雜志合作評選的“全球金融500強”中再次名列榜首，在金融危機的形勢下仍然以254億美元的品牌價值成為“全球最具價值的金融服務品牌”。

    下面我們就具體來審視公司品牌戰略有哪些價值創造途徑以及每條途徑是如何創造價值的：
 
    第一是吸引顧客，公司品牌通過精心設計和有效貫徹自己的品牌識別和價值主張，能夠讓客戶認識和明確與公司發生交易和建立關系將獲得何種期望利益和心理滿足，如蘋果的用戶深信每一次的購買都能“享受不同尋常的創新和驚喜”；除此之外，公司品牌還能夠讓顧客感到自己是某個歸屬群體的一份子，形成一種關系密切的所謂的“品牌社區”，如哈雷戴維森的車主就自命為“體驗摩托飛馳之夢的一群”；另外，由于公司品牌通常會與多個產品類別相聯，這就容易使顧客相信其有在不同環境中取得成功的能力，從而建立起“領導者”的品牌形象，如GE被公認為“全球領導/卓爾不凡”。

    第二是形成差異，當今的世界已經被稱為“模仿經濟時代”，差異化已經越來越難而同質化卻越來越強，從“山寨文化”大行其道就能看出這一點，但是當產品或服務趨于雷同一致的時候，組織卻依舊千差萬別（不同的歷史傳承/價值導向/專業技能/領導者個性/CSR行為），這樣就可以因組織偏愛而形成公司母品牌的差別化，從而幫助子品牌獲得關聯性的間接差異點，如Bodyshop的化妝品雖然講求“植物天然滋養”其實并沒有太多的新意和獨特之處，香奈兒、雅詩蘭黛、倩碧甚至是零售商品牌的Nordstrom都有類似的產品線，但Bodyshop公司層面強烈的社會責任意識（“保護人類和動物的生活及環境”）卻創造了競爭對手無法仿效的品牌差異，甚至這種差異可以讓Bodyshop在幾十年不投入一分錢廣告費的情況下仍舊成就了強勢品牌。
 
    第三是提供可信度，研究表明當顧客被要求描述其心目中的“最佳品牌”時所說的第一個特征就是“我信任的品牌”，由于是以整個公司的資源和聲望為擔保進行承諾，通常情況下代表組織的公司品牌會比代表業務的產品品牌更加有信譽上的保證，在闡述價值主張上也更加有說服力，尤其是當這種可靠性、可信度和說服力是建立在顧客的喜好和感知專長基礎上的時候，顧客會更加尊重和信任其品牌承諾而非漠視和懷疑，如IBM在電子商務領域的王者地位很大程度要歸功于其強大聲望的公司品牌（“致力于客戶成功、創新改變世界、信任更負責任”），又如海爾的“真誠到永遠”本質上也是強調在“消費性電子產品專家”基礎上的可信度。

    第四是成為關系紐帶，前面談到過即便公司品牌和產品品牌使用相同的名字也不會妨礙其獨立存在，公司品牌仍然擁有自己獨立的品牌識別并通過自己獨立的品牌體驗活動積累自己獨立的品牌資產，這意味著公司母品牌能在產品子品牌的顧客關系之外傳遞特殊的聲音和補充的信息，從而為在組織和顧客之間建立第三方關系而提供基礎，如萬豪酒店集團承諾其低端的經濟型酒店業務和主流的商務酒店業務的顧客都可以享受統一的積分活動。第三方關系紐帶的另一個好處是可以增加品牌戰略的靈活性，公司品牌可以用來保留歷史傳統和重要資產，而產品品牌則可解放出來去扮演更具活力的角色，如Dewars的公司品牌努力保持蘇格蘭傳統的品牌遺產，而Dewars的產品品牌則著力于營造年輕、活力而現代的生活形態。
 
    第五是加強投資者關系，我們知道公司品牌可以面向比顧客更廣義的利益相關群體，其中投資者是一個特別重要的溝通對象，如果不能有效地吸引股東和潛在投資人，不能在資本市場上創造有吸引力的品牌體驗，公司價值就有被低估的風險，如達沃斯世界經濟論壇經過調查發現，59 %的CEO認為公司品牌會對資本市場產生40%的影響，而77%的CEO認為品牌對股價的影響這兩年來已經變得越來越重要。公司品牌對投資者關系的影響主要源自于品牌價值，由于品牌價值的是能夠被創建、管理和衡量的，所以公司品牌能夠作為資產項目列入公司的資產負債表內（和有形資產一樣），而且其品牌價值通常會遠高于帳面價值，這意味著公司品牌為公司財務價值/股東價值提供了關鍵驅動也做出了特別貢獻，2008年明略行的一項研究表明，全球百強品牌的股票組合其總體市場表現是標準普爾500指數的5倍，這充分證明了強大的公司品牌完全能夠使公司獲得可滿足且可持續的公司價值。
 
    第六是用于內部溝通，我們知道外部品牌是以內部品牌為前提條件的，如果組織內部對品牌及品牌戰略不能達成一致的話，外部的品牌創建活動注定是混亂和扭曲的，在所有的資產品牌中公司品牌是最容易支持內部品牌建設的，由于公司品牌受到組織的使命遠景、價值觀文化的支持，而且能通過清晰的角色模式來生動呈現，所以向員工來闡釋公司品牌要比產品品牌容易得多；另外公司品牌還可以被用來激勵員工，在產品品牌模式導向的公司里，由于員工自始至終都是為其中某一個品牌工作，所以很容易產生“只知有品牌不知有公司”的局面，這就是聯合利華開展“活力使命”計劃很重要的一個原因，聯合利華希望藉此在員工中培養出所謂的“聯合利華意識”，在組織內部建立起對公司品牌的信仰，將原來的“品牌人”改造為“公司人”。

    第七是簡化品牌管理，公司品牌實際上是公司戰略的外化形象（公司戰略是看不到的而公司品牌卻能被感知），是公司各種期望目標和經營活動的縮影和象征，這意味著公司品牌戰略能夠使得品牌管理更加簡化、更加容易也更加高效。其中一個原因是公司品牌是最具戰略高度的資產平臺，一旦平臺搭建完成就能夠有力地承載“五大界面”（利益關系者界面/價值活動界面/組合品牌界面/產品類別界面/區域市場界面）的運作和關系，幫助公司及其管理層實現管理目標。另外的原因是公司品牌必然會得到企業最高管理層的密切關注和親身推動，相關的責任部門也會認真對待和積極配合，很多戰略舉措就能夠迅速地通過決策、有力地付諸實行。
 
    第八是組織橫向活動，如上所言公司品牌戰略是企業的整體品牌戰略的支點，這個支點作用其中之一就體現在公司品牌是在全公司范圍內進行的品牌建設活動的自然歸屬，有很多類型的品牌建設活動如大規模的廣告運動、大型的贊助活動、社會責任計劃等都會跨越公司內部各品牌單位的范圍邊界，在這種情況下由公司品牌來主辦橫跨整個組織的計劃和活動將比局部的計劃活動更加高效以及更加經濟，如GE贊助2008 北京奧運會不僅能夠讓旗下所有的業務單位分享活動的收益和共攤活動的成本，而且能夠進一步強化GE公司母品牌的能見度和資產價值，如果是GE金融獨立進行贊助的話，不僅效率和成本達不到整體贊助的水準，而且由于單個業務很難與奧運會產生相關性，不能充分利用和轉移背景品牌的資產價值最終意味著失敗。
 
    第九是提高杠桿作用，由于公司品牌代表整個組織以及所有資源，因而具備最大范圍地進行品牌延伸的潛力，這就是為什么Virgin和GE這類公司品牌驅動的企業更容易取得非相關多元化成功的原因所在了，以GE為例，由于把絕大多數資源集中在公司母品牌而非下屬的業務子品牌上，公司品牌最終被打造成為廣域品牌發展平臺，這使得GE幾乎可以向任何領域成功地進行延伸，從家用電器到工業電器，從飛機引擎到醫療設備，從金融保險到影視傳媒，但如果沒有公司品牌作為廣域品牌平臺的支撐，GE的“數一數二”戰略能夠走到今天將是不可想象的。
 
    第十是跨越文化障礙，品牌的國際化意味著品牌進入不同的地域市場并力圖在新的環境中建立起資產價值，但是創建全球品牌最大的障礙還是文化差異，如tang果珍在進入歐洲市場遇到了很大的文化障礙，德國人不喜歡其品牌名稱，英國人不喜歡其品牌口味，法國人早餐基本不喝果珍，最后不得不在德國重新命名，在英國重新配方，在法國重新定位（“全天候情趣盎然的家庭飲品”），然而公司品牌在克服文化障礙保持品牌資產的一致性方面要強得多，如BMW的公司品牌在全世界都被認為是“終極駕駛樂趣、極致技術美學、非凡活力尊榮、全球頂級聲望”，充分利用公司品牌可以為不同文化的人創造一個共同基礎，從而吸引不同區域但有著相似價值取向的群體，如耐克的“Just Do It”能夠“勾”住全世界人們的心。
 
    第十一是聚焦品牌組合，公司品牌能夠讓品牌組合在不同的品牌和品類之間實現資產價值的最大化，首先在不同的產品市場利用公司品牌將使品牌組合管理更為簡潔高效，以避免因品牌的衍生和產品的派生而造成品牌組合的臃腫混亂，如BMW由于將公司品牌直接應用于產品市場，其品牌組合顯得特別清晰簡潔容易管理，與之相比，GM由于公司品牌處于后臺狀態，不得不通過35個品牌形成的品牌組合進行市場應用，這樣復雜龐大的品牌組合管理起來自然捉襟見肘不勝其煩以致不得不破產；更重要的還是能夠創造協同效應，當公司品牌的整體計劃活動代替產品品牌各自為政的努力后，就能夠充分利用公司品牌的獨特價值主張和可信度以實現資源共享，也能夠在品牌管理投入和價值活動投入上利用規模經濟實現成本節約，還能夠通過統一的組織、流程、模板和最佳實踐以實現工作簡化和技能轉移，當然也能通過再構建出更有重點、更具戰略含義和更清晰的品牌組合來實現系統提升。
 
    第十二是強化品牌管控，管控是實現品牌戰略的先決條件，如果公司無力控制下屬的子品牌，那么再好的品牌戰略也不過是畫餅而已，事實上很多公司管控的問題就源自于集團總部缺乏強大的母公司品牌，可能干脆就沒有品牌化或者缺乏實質的價值主張，因而幾乎沒有積累多少品牌資產，而缺乏強大資產價值的公司品牌注定很難管控好旗下含有優勢品牌的品牌組合，解決之道是通過建設強大的公司品牌以影響制約旗下的組合品牌，一旦公司品牌強大了，子品牌需要庇護尚來不及，還能夠不令行禁止嗎？
 
    第十三是避稅和控制權，盡管品牌戰略很少提及，但公司品牌的確可以帶來納稅方面的好處，位于避稅天堂或者低稅率地區的公司，可以向設在高稅率地區的業務提供公司品牌授權并向其收取特許費，這樣就能夠進行合理避稅。另外在合資事業的情況下，公司品牌的使用也可以作為無形資產折價入股，這樣不僅能夠增加股份上的控制權，更重要的是獲得了對未來的市場的最終控制權，中國無數合資公司就是這樣被跨國公司控制的，所以自主品牌的潮流蔚為大觀其背后就是控制和反控制。（作者：劉威 來源：品牌中國網）