【中國鞋網】中小品牌，舉起剃刀立地成佛——如何做好品牌減法
 
    曾經，一位廣東某飲料企業的老總請我幫做品牌管理。他自豪而興致勃勃的領我到產品陳列館，只見可樂、涼茶、茶飲料、果汁、純凈水等一字排開，PET裝的，玻璃瓶的，易拉罐的，產品足足有上千種，蔚為壯觀，比可口可樂公司的品類還多。但一問總銷售額，也不過區區幾千萬。詢其發展戰略，該老總激情滿懷，欲用10年時間，分別打造出可樂，涼茶，以及茶飲料的強勢品牌，銷售額突破30億。頓時，聽得筆者目瞪口呆。信心可嘉，但絕對是盲目的自信。借用一句話流行的話：為什么呢？道不同不想與謀，最終還是微笑著對該老總說，相信您的品牌一定會做大做強，但您還是另請高明做品牌管理吧，鄙人功力不堪。
 
    中國無疑是一個喜歡“大、多”的國度，大中國，大江，大河，人多力量大，多子多福，等等不一而足。此根深蒂固的傳統思想也不可避免地影響了眾多中國企業家，中國品牌。如此片面追求做規模，肆意拉寛產品線，做產業多元化，信奉“雞蛋不要放在一個籃子里”，但能善終的不多，更多的是江河日下最后被無情的橫掃出局。會做加法的品牌很多，賣方便面的可以賣依稀帶有方便面味道的水，賣水的可以賣很“水”的童裝，賣電池的瞬間就可以做四個轱轆的汽車。但有一點可能被忽視了，這些品牌無不是是起家行業的老大，他們有制訂游戲規則的底氣。而敢于做減法的品牌就少之又少了，因為做減法不但需要膽略，更需要智慧。對諸多品牌追趕者，追隨者，以及弱小但志向遠大的企業來說，只有做好減法，果斷的舉起剃刀，剔除掉一系列影響品牌做大的負面因素，才有可在市場上能立地成佛。
 
    一、做好產品的減法
 
    一個品牌要成為實力派，一定要專心。在進行品類加法之前，至少要做到原有品類的成為領導品牌。海爾進行品類延伸之前，冰箱是無可爭議的第一；美的進軍大家電之前，電飯煲已經是一騎絕塵，將第二品牌遠遠的拉在身后；康師傅涉及飲料業之際，康師傅方便面也是行業當之無愧的霸主；娃哈哈做純凈水的時候，其娃哈哈AD鈣奶正席卷全國。這些品牌站穩腳跟之后，做品類加法是水到渠成，并且在新領域赫然有成。但對弱小品牌而言，一定要做減法，一定要有壯士斷腕的決心，舉起剃刀砍掉非核心業務，專注做好核心品類，讓核心業務從風雨飄搖的小樹苗長成為品牌的參天大樹。現今大名鼎鼎的高露潔，品牌創始之初，肥皂、香水、牙膏等全面出擊，但一直慘淡經營，直到砍掉其他業務，將牙膏作為主產業，才真正聲名鵲起，并成為世界500強公司，高露潔就是牙膏，而牙膏也一定程度上等于高露潔。相信此刻，高露潔像P＆G一樣出擊日化及個人護理行業，藉強大的品牌粘度，同樣是能獲得成功，因為高露潔已經在牙膏領域確立了絕對的領導者地位，品牌力已經足夠支持其進行其他品類的延展。
 
    弱小品牌除了要集中精力做好品類的減法之外，還必須做好同類產品線的減法，集中發力，以免消耗原本有限的資源。事實上，每個品牌的產品，都基本上遵循著二八法則，80%的利潤來源于20%的主銷產品，甚至更甚。可口可樂如是，任怎么有健怡可樂，零度可樂，香草可樂，經典可樂依然是占據了絕大多數的銷售份額；佳多寶的王老吉更是極端，紅罐王老吉包打天下，絕無其他，照樣風生水起勢不可擋；前面說過的廣東某飲料品牌，就是不懂得做減法，而信奉做加法，妄想東方不亮西方亮，銷量和品牌一直徘徊不前不說，也因為涉及太多品類造成了公司成本過高利潤有限，只能苦撐下去。并且可以預見的是，短期內還無法在單一品類上強勢崛起和突破，該品牌壽終正寢的日子也就不遠了。
 
    二、做好通路的減法
 
    當下，很多中小企業迷信全通路營銷，片面地認為品牌沒有做強的原因是渠道不夠完善。于是商場、超市、KA、專賣店、電視購物、網絡銷售一齊上，各路賣場的大神都不敢得罪，不但因為賣場類型多導致無法進行大盤談判，進場費用不菲不說，還要再構建不同類型賣場的品牌服務團隊，最終全面進駐卻無一形成強勢銷售，真是令人心痛。
 
    事實上，對中小品牌或者剛起步的品牌的渠道而言，沒有最好，只有最合適，尋找一條最適合自己產品以及行業的通路并大力堅持，一定能走出一條非常規的品牌發展之路。同樣是做服裝的凡客誠品，并沒有跟風去建品牌專賣店，進商場等，而是選用了電話銷售這一創新的襯衣銷售通路模式，開行業先河，實施無店鋪營銷，短時間內強勢突圍，品牌影響力及銷售量都直線上升，業績相當可觀。從事傳統行業的格力空調，也同樣因為堅持專賣店模式不但成為空調領域的第一品牌，還在與國美、蘇寧等家電賣場大鱷的博弈中占據了非常有利的位置。當年風靡一時的“樂無煙”炒鍋，通路減法做的更是到家，與橡果國際合作只做電視購物，銷售額竟然年逾10個億，令人咋舌。與其他炊具品牌動輒銷售團隊成千上萬人相比，樂無煙無疑將銷售成本降到了最低限度。目前很多品牌，只做網購，同樣是類似的道理。
 
    執行通路減法的關鍵，并不是不分青紅皂白，在某一種渠道模式上一棵樹吊死，而是一定要有渠道創新精神，并摸索出獨特、符合市場規律、又有市場容量的渠道。不符合市場規律的渠道減法，最后只能是自上絕路。采樂的去屑洗發水也進行了通路創新，在藥店賣日化用品，但效果一般，蓋因頭屑問題只是消費者日常生活中常見但并不嚴重的問題，違背了消費者的認知規律和消費習慣。而薇姿作為化妝品品牌，同樣首開化妝品進藥店的先河卻大獲成功，因為薇姿能解決消費者在生活中遇到的專業肌膚問題。
 
    三、做好品牌定位的減法
 
    總有很多不信邪的品牌，宣傳自己的產品能解決諸多問題，食品品牌就吹噓自己的產品天然、健康、安全，同時又美味；汽車品牌就是舒適、安全、豪華，又有很高的性價比，不一而足。結果就是什么都是，又什么都不是。既然所有品牌都希望消費者能夠專一于自己，那么自身品牌的定位也一定要“專情”，三心二意只能被消費者所拋棄。在定位上大做加法，只能是一鍋粥大雜燴，永遠上不了臺面。
 
    做好定位的減法，鉚準最具競爭力的品牌區隔，就會在顧客心目中形成鮮明的印象，并成為其首選品牌。當下火熱的趙忠祥，就因為找準了莊重、理性的品牌定位，不做央視的節目，換個戰場到東方衛視主持以國標舞為主的武林大會，照樣異常吃得開。如果趙忠祥主持風格既莊重理性，又詼諧搞笑，那么武林大會肯定不會有其一席之地，詼諧搞笑他焉能PK過與之搭檔的綜藝天王吳宗憲？
 
    少既是多，多既是無。因此，對正處于上升期的中小品牌而言，做好品牌定位的減法，做單純的定位，確立品牌的USP，是品牌成長的唯一途徑。目前市場上的寡頭品牌，也無不是沿著這樣的軌跡一步步壯大起來的。對照一下，目前有多少品牌的訴求是多而亂的，希望品牌擁有者認真思量這個看似簡單卻很難有勇氣做到的問題。
 
    四、做好媒介的減法
 
    誠然，對領導品牌來說，全方位的媒介出擊是必要和有效的。原因很簡單，一則其有這個資金實力，二則其受眾廣泛，值得在各種媒介形式上全面覆蓋。但對中小品牌來說，集中資源進行針對性的媒介露出，是唯一可行的選擇。總有些中小品牌，有限的預算卻要考慮電視、報紙、網絡，以及戶外等，結果每種媒體的投放都被淹沒在競爭品牌的大聲量之中，一個水花都無法濺起。就像一小包糖丟在江河湖海中，不見絲毫甜頭，但溶解在一碗水甚至一杯水中，肯定是甜意尤濃。
 
    做好媒介的減法，還要掌握重心媒介抉擇的要領，務必針對品牌集中消費群進行相關媒介的選擇。比如針對新新人類的品牌，最好是集中投放網絡媒體，甚至是更集中選擇該人群最密集的網游載體。對這個群體，在傳統的平面媒體甚至電視媒體進行覆蓋，無異于大海撈針。眾所周知的腦白金崛起之初，只選擇報紙的軟文投放，直指怕衰老怕睡眠不好的中老年人，收到了意料之中的好效果。待品牌有了積累，再全面出擊，電視上無孔不入，報紙上風頭不堅，終于成就了一個看似惡俗卻是堪稱現象級的強大品牌。
 
    做好品牌加法是能使品牌更大更強，做好品牌減法能使中小品牌從小到大、從弱到強。衷心希望，中國數以萬計的中小企業中小品牌，認真做好品牌的減法，決絕地舉起手中的剃刀，剔掉發展過程中長出的歪枝斜蔓，讓品牌主干健康良性的成長。（作者：許云峰   來源：全球品牌網）