這樣一個商業社會，我們總有各種各樣的機會可以把一個全新的品牌帶入人們的生活中。這就帶來了一個問題，客戶常常會這樣問我們：“你們如何給品牌命名?你們操作的流程是什么樣?”

　　通常在我們的工作流程中，為一個新公司、新產品、一次合并、一次收購命名是一個必不可少的環節，這也是一個讓人糾結、掙扎的坎兒。你可能會問，作者真的是要表達“掙扎”這個意思嗎?是的，我確實是這個意思，而且在今天，這種掙扎還要比過去來得更加痛苦，因為它要覆蓋全世界的網絡，要保證在全球市場中的每一個相關者都受用。也許把整件事情變得越來越復雜的催化劑正是既要簡約、又要含義豐富的兩難，無論是網址還是注冊商標都是如此。以至于現在搶注或者弄一堆“名字”存貨也成了一樁生意，大部分有意思的名字都已經被人摘牌了。

　　從某種程度上說，這也是為什么我們在命名方面的嘗試跟大多數專業做命名服務的公司不盡相同的原因。因為當你停下來真正想一想，你會發現一個名字所闡釋的內容對你來說是多么重要：說明產品獨一無二的賣點、定義你的企業、把你歸入某一個特定的品類。即使上述的所有功能都是一個品牌名稱背后潛在的推動力，在這若干讓人心動的功能中，你是否有勇氣奢侈一把?選擇一個只包含單一語意的名字?事實是，命名不是文字游戲，它遠遠超出語音、詞匯的范疇。

　　花點時間想想當今最著名的那些品牌，只想它們的名字。Apple、Amazon、Target，對于他們所銷售的產品，這些詞都告訴了你什么?除了產品，還有服務呢?還有最初締造這個品牌的那些人，更重要的是，這些公司所發生的的改變，所有這些，你能從品牌的名字當中讀到多少?

　　沒有多少。

　　好吧，我們停一下，轉換下思路，想想今天整個世界溝通的方式：意譯、口語化、術語。即使你的品牌已經有了一個響當當的名字，定義了你的企業、詮釋了你的品牌，最后你還是不得不用縮寫。看看Federal Express和Aol你就知道，這樣的情況很常見。

　　即使這樣，整個企業還是與這個“縮略”的名字緊密地聯系在一起。這是一些真正值得我們關注、有借鑒意義的品牌例子。這些品牌的真正意義來自于你對它們的了解，觀察它們不斷進化、改變的過程，直到你看到它們超越名稱的價值所在，這些價值是根本不可能用字母組合和文字游戲拼湊出來的。當然，我不會說，這些品牌的名字本身就不重要，但是我堅定地相信這些品牌所包含的內容遠遠要比一個名字多得多。

　　最近，我們碰巧正在為一個產品的名字忙活，產品本身讓人驚艷，它需要一個新的品牌名稱。我們做了標準的調研，研究了競爭對手、品類名稱的語意范疇。頭腦風暴會上，我們提出了各種新的可能性，很多名字取得很討巧，重新詮釋了已知的、約定俗成的含義，用有趣的字體或者新穎的拼寫方式呈現，加入當下流行詞、俏皮話，諸如此類。現在我們面臨的問題，也是我們在相似的情況下總會遇到的問題，就是在這個品牌孕育的最早階段，讓企業里每一個人都參與進來，找到一個讓每一個人都認同、都認為最有效的詞。我們發現的那些名字固然很新，但聽起來卻并不恰當，這些名字對企業的人來說太陌生了。我猜，這可能會讓企業里的人覺得很費解。其實，在他們平時的口頭表達中蘊藏著巨大的可供設計和改造的素材，這些素材看起來普通，但如果改變字體、打印方式，再配上一個簡單的標識，就能開發出巨大的潛力。但是，如前面所說，在這個品牌塑造的早期階段，在企業里大范圍地、完全地開發這種潛力對我們的團隊來說難度太大。

　　我始終相信，當要對一個品牌名稱做出決策的時候，如果沒有看到視覺呈現的方式，這樣的決策就有明顯的缺陷。理想情況下，圖片呈現的作用在于增加了更加顯性的意義。獨特的logo字體(第五大道手提袋、健怡可樂)、標識(I love NY)、色彩(Tiffany)，這些都是可以與文字交相輝映的元素，它們共同呈現出比一個名字更加豐富、飽滿的內涵。這是一條關鍵線索，以變化、關聯、個性化的方式可以徹底解除一個名稱僅僅被用來描述產品的羈絆，讓它的表現區間擴展到整個品牌。

　　一個成功的新品牌(當然首先要以獨特的產品、服務理念做支持)的發展要依靠圍繞它的完整的“品牌語言”的打造。一種品牌語言由多種溝通工具組成，在語言層面，文字和語音是品牌語言的一部分，而顏色、字體、標識、圖標、插圖以及照片形式、材質、紋理則指品牌語言的視覺構件。針對一個品牌，以上每一個部分都要經過單獨的設計，有自己專屬的聲音，這樣在混合使用的過程中，品牌語言能以一種自己特有的方式排除同一品類中其他品牌的噪音。

　　隨著我們世界的整合程度越來越高，我們有能力看到更多的文化類型，全球采購，然后再把產品輕松地賣到多個國家。隨著跨越邊界的貿易越來越成為常態，隨著基于圖形界面的人機互動和視覺交流越來越多，隨著我們不斷處理越來越多的信息，我們發現有些品牌已經進化到了一個“失語”的階段。蘋果是這樣，Levi’s是這樣，星巴克和耐克也是這樣，它們領導著這場品牌的進化。或許這說明我們已經來到了一個新的路口，在這里我們可以看到新的機會，讓我們可以跨越語意溝通所帶來的歧義的糾結、簡約與豐富的掙扎。

　　在市場營銷的武器庫里，強大的品牌擁有比一個響亮的名字多得多的武器。就像我們身邊那些吸引我們的人，我們愿意花更多的時間跟他們在一起，跟他們散步、聊天，并以一種與他們性格相符的方式與他們相處。他們對待自己是真實的，他們的性格與行為值得你的信賴——即使在千言萬語之外——他們也經得起時間的考驗。 (來源：博銳管理在線)