隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市場(chǎng)的日益國(guó)際化，化妝作為一種禮節(jié)及形象塑造的理念慢慢被越來(lái)越多的中國(guó)女性所接受，沉睡的中國(guó)彩妝市場(chǎng)開始逐漸成型，進(jìn)入了加速發(fā)展階段。根據(jù)和君咨詢研究中心的相關(guān)報(bào)告，近些年國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)每年以超過(guò)30%的幅度在增長(zhǎng)，2011年國(guó)內(nèi)彩妝品整體銷售額超過(guò)了150億，而這還僅是一個(gè)開端。目前，國(guó)內(nèi)彩妝品占化妝品比例約10%，而國(guó)外成熟市場(chǎng)一般占30-50%，預(yù)測(cè)未來(lái)10年內(nèi)中國(guó)的彩妝將占到30%左右，與護(hù)膚類平分秋色。這意味著在可見的未來(lái)，中國(guó)彩妝市場(chǎng)將持續(xù)迅速發(fā)展、潛力巨大。
但與之對(duì)應(yīng)的是，在中國(guó)彩妝行業(yè)的這一片沃土上，活躍著的大多是來(lái)自國(guó)外的品牌，而且隨著護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，彩妝市場(chǎng)被越來(lái)越多的外資化妝品巨頭們視為下一個(gè)突破口。面對(duì)國(guó)際級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以集群之勢(shì)在中國(guó)彩妝市場(chǎng)開始“圍獵”，中國(guó)本土彩妝品牌如何在自己的國(guó)土立足?面對(duì)如此硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，本土彩妝品牌又該如何突圍?本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將針對(duì)這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討與研究。
一，差異化定位是突圍之利器
在外資品牌強(qiáng)勢(shì)當(dāng)?shù)赖男蝿?shì)下，在崇洋媚外的消費(fèi)心理下，本土彩妝品牌處于內(nèi)外交困的境地，很多本土品牌在面對(duì)外資品牌時(shí)只能選擇拼價(jià)格。但事實(shí)上，有些本土彩妝品牌的產(chǎn)品與國(guó)外大牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并無(wú)很大差距，外資品牌之所以可以賣高價(jià)主要還在于強(qiáng)大的營(yíng)銷和品牌力。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷三維論》中的差異化定位論，與護(hù)膚品不同，彩妝與流行、大眾文化、時(shí)尚等有更緊密的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)于這些方面不同的追求也使得彩妝消費(fèi)群體的分化更為明顯，這就要求品牌必須做到差異化，可以吸引到市場(chǎng)上的特定群體，而沒(méi)有特色、個(gè)性化不鮮明的品牌注定將日益被邊緣化，最終為市場(chǎng)淘汰。因此，本土彩妝品牌要想突出重圍，就必須利用差異化定位這一驅(qū)動(dòng)因素走出一條與自身資源相匹配的發(fā)展道路。
本土彩妝品牌既可以從渠道上進(jìn)行差異化，也可以從產(chǎn)品上，或服務(wù)上，或是其他的各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行差異化，主要目的是幫助品牌另辟蹊徑，避免與國(guó)際大牌的正面交鋒，潛心發(fā)展自身所長(zhǎng)，巧妙避開對(duì)手強(qiáng)項(xiàng)，攻其弱點(diǎn)，找到適合自己的發(fā)展空間，加大品牌本身的不可復(fù)制性，形成品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。
一些本土彩妝品牌就是從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開始做起，專注于彩妝產(chǎn)品的一個(gè)核心品類，以此為中心進(jìn)行市場(chǎng)開拓與品牌的延伸，取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。2006年，瑪麗黛佳攜全球首創(chuàng)的嫁接式睫毛膏進(jìn)入中國(guó)彩妝市場(chǎng)，全新的產(chǎn)品體驗(yàn)迅速受到消費(fèi)者關(guān)注。隨后，瑪麗黛佳一直專注于睫毛膏領(lǐng)域，相繼推出了多個(gè)新型首創(chuàng)的睫毛膏產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶去了不同于市場(chǎng)上其它品牌的獨(dú)一無(wú)二的差異化產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)睫毛膏領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者，在彩妝市場(chǎng)上也樹立了獨(dú)樹一幟的品牌形象。之后，瑪麗黛佳以此為根據(jù)地，開始拓展其它市場(chǎng)，豐富其眼部彩妝產(chǎn)品，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。目前，瑪麗黛佳已經(jīng)在全國(guó)構(gòu)建了超過(guò)4000家終端網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷體系，成為本土彩妝品牌中的佼佼者。
而針對(duì)外資彩妝品牌主要占據(jù)高端市場(chǎng)，對(duì)中低端大眾市場(chǎng)的關(guān)注較少這一客觀情況，色彩地帶就將其品牌定位在了擁有中國(guó)最大的消費(fèi)者群體的二三線市場(chǎng)，獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)。針對(duì)18-25歲的年輕少女目標(biāo)消費(fèi)群，以色彩變幻為主打，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)二三線城鎮(zhèn)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)專營(yíng)店渠道遍地開花。色彩地帶充分利用了差異化的渠道定位，專攻這個(gè)外資品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱的市場(chǎng)，抓住機(jī)會(huì)，為自身贏得了發(fā)展。
二，品牌融入東方特質(zhì)，為中國(guó)彩妝消費(fèi)者量身定制
國(guó)際品牌縱使坐擁強(qiáng)大的品牌和科研后盾，但其產(chǎn)品并非無(wú)懈可擊。對(duì)于中國(guó)女性來(lái)說(shuō)，由于眼皮較厚、眼眶較淺以及膚色偏黃等原因，國(guó)際彩妝品牌中常見的金色，藍(lán)色，銀色等顏色都不適合中國(guó)的女性使用，會(huì)讓膚色顯得更灰暗。因此，雖然國(guó)際彩妝品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)數(shù)，但畢竟在中國(guó)的市場(chǎng)上，消費(fèi)者都是具有東方人特質(zhì)的和被東方文化所影響的人群。只有中國(guó)人最了解中國(guó)的文化、最了解國(guó)人的消費(fèi)心態(tài)，最了解各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，也最了解國(guó)人對(duì)彩妝的消費(fèi)需求。
被譽(yù)為中國(guó)“學(xué)院派”彩妝代表的千藝彩妝，通過(guò)10余年針對(duì)東方人色彩系統(tǒng)的研究，利用其強(qiáng)大的科研優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手多家國(guó)家頂級(jí)研發(fā)機(jī)構(gòu)，結(jié)合中國(guó)女性的膚色膚質(zhì)、審美取向，精心打造了適合東方人的，同時(shí)又緊跟國(guó)際時(shí)尚潮流的彩妝產(chǎn)品，滿足了中國(guó)女性各種膚質(zhì)的需要。千藝彩妝更是將“魅力東方女性”作為企業(yè)的使命，具有東方特質(zhì)的產(chǎn)品與國(guó)際一流品質(zhì)的保證，使得其自創(chuàng)辦以來(lái)，銷售業(yè)績(jī)逐年提升，已迅速現(xiàn)已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)專業(yè)彩妝知名品牌。
因此，本土彩妝品牌想要想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)彩妝市場(chǎng)分得一杯羹，就要開發(fā)出更多適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，以此作為與國(guó)際品牌抗衡的優(yōu)勢(shì)籌碼。
三，選擇更有針對(duì)性，更有滲透力的營(yíng)銷手段
國(guó)際彩妝品牌以其強(qiáng)大的集團(tuán)為依托，都有強(qiáng)勢(shì)的廣告投入，鋪天蓋地的廣告塑就了其強(qiáng)大的品牌知名度，使其品牌形象也深入人心。但劉杰克老師認(rèn)為，本土彩妝品牌不應(yīng)盲目效仿，花大量的資金投放到傳統(tǒng)的媒體渠道上。在本土彩妝品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷之道中，品牌的個(gè)性化與的精準(zhǔn)性尤為關(guān)鍵，品牌需要的是口碑式滲透、種子式的開發(fā)。相比起那些硬性的廣告宣傳投入，本土品牌應(yīng)將事件營(yíng)銷，和網(wǎng)絡(luò)媒體這一快捷，高效，且成本低廉的平臺(tái)作為品牌宣傳的重點(diǎn)陣地。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行低成本、高產(chǎn)出的品牌傳播，借助微博，開心網(wǎng)，土豆網(wǎng)等新興社會(huì)化媒體渠道進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷、跨界合作、打造口碑，再加上適時(shí)的事件營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。
市場(chǎng)上一些本土彩妝品牌已經(jīng)開始關(guān)注社會(huì)化媒體這一領(lǐng)域，紛紛入駐微博，卡姿蘭就通過(guò)自己的官方微博開展了多種形式的主題活動(dòng)，包括分享產(chǎn)品體驗(yàn)、轉(zhuǎn)發(fā)有禮、及品牌活動(dòng)宣傳等，同時(shí)也有一些品牌利用微博平臺(tái)開設(shè)了彩妝學(xué)院，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品使用知識(shí)和化妝技巧，還邀請(qǐng)品牌資深彩妝師入駐微博，線上回答粉絲的問(wèn)題，加強(qiáng)了與粉絲之間的互動(dòng)。近年來(lái)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展，使得低成本高產(chǎn)出的營(yíng)銷成為可能，也為資金實(shí)力不能與外資彩妝具體想抗衡的本土彩妝品牌提供了新的機(jī)遇。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，本土彩妝品牌面對(duì)國(guó)際品牌的圍攻之勢(shì)時(shí)，不應(yīng)與之正面沖突，而要避其強(qiáng)攻，以己之長(zhǎng)，另辟蹊徑，完成突圍。對(duì)于本土彩妝品牌來(lái)說(shuō)，資金不足、缺乏系統(tǒng)的管理等都不應(yīng)該成為發(fā)展不力的理由，只要品牌定位清晰，品牌差異化優(yōu)勢(shì)突出，樹立起品牌獨(dú)特的個(gè)性和文化，充分利用社會(huì)化媒體資源，針對(duì)目標(biāo)群，進(jìn)行精確傳播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，以線上活動(dòng)拉動(dòng)線下市場(chǎng)的銷售，全方位體現(xiàn)自身品牌形象和產(chǎn)品訴求的差異性，本土彩妝品牌也可在中國(guó)彩妝市場(chǎng)闖出一片天空!(來(lái)源: 中國(guó)服裝網(wǎng))
